Не так давно професійна журналістика почала отримувати сигнали системного збою «зсередини». У медійній спільноті такі дефекти було названо терміном «джинса́» – сленгове слово, що насправді означає зумисну приховану рекламу або антирекламу, подану у вигляді новин, авторських текстів, аналітики й телевізійних програм.

Інакше кажучи, йдеться про намагання замаскувати рекламну інформацію під журналістські матеріали, тим самим відбувається обман читача (глядача), якого не повідомляють про рекламний зміст матеріалу. Таке явище вважається грубим порушенням журналістських стандартів та права особи на свідомий вибір сприймання чи несприймання рекламної інформації.

У цій статті ми спробуємо розібратися, наскільки «джинса» незаконна з точки зору українського законодавства і як юридично регулюються поняття «інформація» та «реклама» в інших країнах.

А новина у чому?

Враховуючи новино-інформаційний характер журналістської діяльності та безпосередній стосунок до цього джинси, варто визначити, що вважається новиною. Найпоширеніше визначення приписується Джону Богарт і Чарльзу Дана: «Коли собака кусає людину – це не новина, тому що таке трапляється часто. Але коли людина кусає собаку – це новина». Новина – це твір, у якому автор не повинен відкрито заявляти про своє ставлення до події. Новина в журналістському розумінні – це інформація, якої широка публіка не знала до її публікації. За словами Вільяма Хьорста, «новина – це щось, що хтось десь дуже хоче приховати. Все інше – реклама».

Професійна діяльність журналіста включає збирання, створення, редагування, підготовку інформації до друку та видання друкованих засобів масової інформації з метою її поширення серед читачів (Закон України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні»).

У свою чергу Конституція України гарантує кожному громадянинові України, незалежно від його професії, право вільно збирати, зберігати, використовувати і поширювати інформацію усно, письмово або в інший спосіб на свій вибір.

Однак для журналіста існує низка обов’язків, яких під час підготовки новин та їх поширення останній повинен дотримуватися, зокрема: утримуватися від поширення в комерційних цілях інформаційних матеріалів, які містять рекламні відомості про реквізити виробника продукції чи послуг (його адресу, контактний телефон, банківський рахунок), комерційні ознаки товару чи послуг тощо. Тобто журналіст повинен утримуватися від поширення інформації в комерційних цілях тих матеріалів, які містять ознаки реклами.

В іншому випадку інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, у якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» чи «На правах реклами».

То що ж таке «реклама»?

Законом України «Про рекламу» поняття «реклама» визначено як інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи чи товару.

Тобто призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтриманні інтересу споживачів щодо об’єктів реклами, а основною характеристикою, що вирізняє рекламну інформацію від звичайної, є її «замовний», оплачуваний характер.

Визначаючи рекламу як інформацію, «розповсюджену в будь-якій формі», законодавець з метою уникнення зловживань вводить поняття прихованої реклами, визначаючи її як інформацію про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо справжньої мети таких програм, передач, публікацій. При цьому в законі встановлюється відповідна заборона на приховану рекламу.

Потреба у запровадженні консолідованих вимог щодо ідентифікації реклами на законодавчому рівні виникає у зв’язку з забезпеченням права осіб, що є потенційними споживачами реклами, на вільний вибір сприйняття або ж відмови від сприйняття рекламної інформації. Реалізація таких прав стає можливою лише за умови чіткого розмежування рекламної та інших видів інформації.

Враховуючи принципи реклами, якими є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди, а також вказівки чинного законодавства – реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

Тобто для ЗМІ існують певні правила щодо ідентифікації реклами, зокрема «негласні», яких останні мають дотримуватись задля забезпечення прав споживачів. Такі засоби відокремлення дають можливість чітко відрізнити рекламний блок від редакторського матеріалу, що забезпечує відповідність нормі закону, запобігає завдаванню споживачеві реклами шкоди, введенню останнього в оману та забезпечує відповідність усім принципам, встановленим ст. 7 Закону України «Про рекламу».

Закон як дишло

На жаль, на сьогодні українські ЗМІ використовують багато способів ухилення навіть від мінімально передбаченої законом ідентифікації реклами, а тому часто ми спостерігаємо редакційні статті з привертанням уваги до події, особи чи товару без наявності у них будь-якої новини, що є джерелом проблеми, однак сама проблема має місце, коли розміщення таких матеріалів відбувається без будь-яких позначень – ідентифікації їх як рекламних. Такі матеріали є нічим іншим, як джинсою, оскільки висвітлюють односторонню інформацію, яка влаштовує «замовника», а за їх виготовлення та розміщення особа отримує неофіційну винагороду.

Джинса є доволі поширеним явищем, оскільки більш дієва, ніж пряма реклама, хоча масове поширення вона має переважно в країнах СНД, при цьому Україна не є винятком.

Проблема джинси в ЗМІ об’єднує в собі проблему законодавця, журналіста і суспільства, оскільки з одного боку є маніпулюванням, а з іншого – комерційним підкупом службової особи, відповідальність за що встановлено Кримінальним кодексом України.

Правове регулювання є найважливішою складовою рекламної діяльності та прихованої реклами зокрема. Воно забезпечується шляхом створення законодавчої бази і формування системи контролюючих органів різного рівня. Однак у цій частині чинне законодавство України містить низку упущень і прогалин порівняно з зарубіжним рекламним законодавством – до прикладу, визначення поняття «прихована реклама», яке міститься в Законі України «Про рекламу», на сьогодні не розкриває повною мірою цього терміну та самого явища як такого.

Закордонний досвід

Джинса (прихована реклама в ЗМІ) як явище маніпуляції суспільною свідомістю не визнається суспільством, а тому більшість країн на законодавчому рівні закріплюють норми щодо визнання реклами, її ідентифікації або ж визначення прихованої реклами як такої та її заборони.

Так, Голландський рекламний кодекс містить окремі положення про визнання реклами, де вказано, що остання повинна бути чітко ідентифікована через її розташування, презентацію, вміст або іншим чином, з урахуванням аудиторії, для якої вона призначена.

Закон «Про рекламну діяльність» Угорської Республіки встановлює заборону на таку, що впливає на підсвідомість, та приховану рекламу, визначаючи останню як матеріал, який формує інтерес до певного об’єкта, однак при цьому публікується у формі спілкування, пропонуючи, здавалося б, нейтральну інформацію.

Рекламне законодавство Німеччини вимагає, щоб реклама була відповідним чином позначена в газетах, а відповідно до закону про друковані ЗМІ, платна інформація в редакційних статтях є незаконною. Законодавець виходить із того, що громадську довіру до ЗМІ буде підірвано, якщо редакційні матеріали міститимуть рекламу.

Особливий і напевне найдосконаліший на сьогодні контроль за рекламною діяльністю здійснюють Сполучені Штати Америки. В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, однак до законодавчого регулювання реклами включено також інші федеральні органи: відомства, яких налічується близько 20.

У Великобританії практика склалась по-іншому, але також виявилась доволі ефективною, представники рекламної індустрії заснували недержавний орган – Комісію з рекламних стандартів (ASA), у процесі роботи якої було сформовано Кодекс рекламної практики, рекомендований до застосування всіма ЗМІ. Таким кодексом приховану рекламу заборонено. Оскільки до складу Комісії здебільшого увійшли представники ЗМІ, останні відмовляються від публікації реклами, котра може призвести до порушення Кодексу рекламної практики, чим і забезпечується його висока ефективність.

Подібна практика має відображення в Росії, де 2002 року Радою асоціацій медійної індустрії (Совет Ассоциаций Медийной Индустрии – САМИ) було прийнято Російський рекламний кодекс, який є кодифікованим актом і не має законодавчого закріплення. Кодексом визначено, що реклама повинна бути легко ідентифікована як така, незалежно від форми і засобів поширення інформації; при публікації реклами в засобі масової інформації, що містить новини та редакційні матеріали, форма і зміст повинні забезпечувати її ідентифікацію як реклами. При цьому під терміном «форма (реклами)» розуміється спосіб подання реклами, її структура, виражена образотворчими, звуковими та іншими засобами. Хоча ідея є прогресивною і, як показала практика – дієвою, однак не в цьому випадку, оскільки ініціаторами та безпосередніми підписантами такого акту мають бути основні гравці медійного ринку, тому на сьогодні обсяг джинси в російських ЗМІ залишається критичним.

Практика зарубіжних країн різна, та поряд із цим одностайно орієнтована на Міжнародний кодекс рекламної практики – основоположний акт у врегулюванні та уніфікації у сфері реклами, затверджений Міжнародною торговою палатою (МТП), який визначає, що реклама повинна бути легко ідентифікована як така, незалежно від форми, в якій відображається, та рекламного носія. Під час публікації реклами в засобі масової інформації вона повинна бути однозначно відмінною від редакційних матеріалів.

Окрім того, Міжнародним кодексом рекламної практики в розділі «Норми для реклами, що адресована дітям» встановлено, що через особливу незахищеність дітей і для збільшення дієвості статті 11 Кодексу, у випадках, коли реклама може бути зі значною вірогідністю прийнята за редакційний матеріал або матеріал програми, вона повинна бути чітко позначена словом «реклама» чи ідентифікована іншим, настільки ж ефектним способом.

Подібні норми декларує ст. 9 Закону України «Про рекламу», однією з них визначено, що реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу, однак у законодавстві України ці норми отримали дещо іншу інтерпретацію.

Некоректна формалізація

Як результат – у цілому норми українського законодавства щодо прихованої реклами відповідають міжнародній практиці, хоча водночас існує низка прогалин та розбіжностей, а саме: не розкрито зміст поняття «прихованої реклами», не визначено характеристики та критерії відмежування, не обумовлено формування необхідних контролюючих органів із питань прихованої реклами, не визначено суб’єктів відповідальності щодо прихованої реклами тощо.

Зарубіжне законодавство, на відміну від українського, по-перше, встановлює низку вимог щодо ідентифікації реклами та її визнання, чим вказує на обов’язок замовників та розповсюджувачів реклами інформувати споживачів рекламної інформації про її рекламний характер, та, по-друге, забезпечує безумовне право кожного потенційного споживача реклами відмовитись сприймати рекламну інформацію. Такий підхід дає можливість особі робити свідомий вибір щодо сприймання чи несприймання рекламної інформації, що випливає з основоположних прав людини.

Вказані проблеми українського рекламного законодавства стали результатом некоректної формалізації та відсутністю консолідації норм, що на сьогодні дає можливість існувати джинсі.

Автори: Наталя Якухно, керуючий партнер, Юрій Мокрий, керуючий партнер (юридична компанія «Право Плюс»)