Соціологічні дані журналісти використовують постійно: іноді як окремий матеріал – аналіз соціологічного дослідження, а частіше – цифри та рейтинги для ілюстрації певних тенденцій. Утім, соціологія – це не лише джерело готових даних: соціологічні дослідження також можуть стати інструментом у роботі журналіста чи цілої редакції ЗМІ. Деякі з соціологічних методів втілити в життя своїми силами складно, але є простіші прийоми, які можуть застосовувати навіть нефахівці в галузі.

«Журналістсько-соціологічні» дослідження можна умовно поділити на дві групи, залежно від цілі. По-перше, це ті, що призначені для публікації: тобто журналіст готує матеріал на основі даних, отриманих у ході власної соціологічної роботи. Друга група – це дослідження редакцій для внутрішнього користування. Як правило, вони спрямовані на підвищення лояльності аудиторії та вирішення питань позиціонування ЗМІ на медіаринку.

Які з видів соціологічних досліджень може використовувати журналіст – розповідав Максим Жуменко, старший дослідник GfK Ukraine департаменту медіадосліджень, під час тренінгу «Дослідження для сучасного журналіста: медійні, соціальні, маркетингові дослідження, як інструмент спілкування з читачами».

Спершу варто сказати, що в соціології всі дослідження діляться на якісні й кількісні. Головне завдання якісних досліджень – з’ясувати, які феномени є в суспільстві, виявити нові реалії, типологізувати думки – це своєрідна розвідка в соціальну реальність. Причому вибірка й кількість респондентів тут узагалі не важливі, оскільки якісні методи не передбачають репрезентативності. А до кількісних досліджень вдаються тоді, коли вже знають, що потрібно виміряти, і вони відповідають на питання «скільки?» (якісні – на питання «що?»).

Серед якісних методів найбільш відомий та поширений серед журналістів – глибинне інтерв’ю – це тривала та детальна бесіда з особою. «Для соціологів глибинне інтерв’ю – це спосіб отримати інформацію про людей, та на основі цієї інформації будувати гіпотези, – зауважив Максим Жуменко. – Журналісти, вдаючись до цього методу, теж можуть піти далі звичайного інтерв’ю і розвивати тему: ті реалії, які побачили на прикладі однієї людини, простежити на більш широких прошарках суспільства, знайти інших людей, і таким чином вийти на рівень узагальнень».

Другим методом якісних досліджень, який очевидно найбільш реально втілити в редакції кожного ЗМІ – це фокус-групові інтерв’ю. Наприклад, якщо керівництво видання шукає шляхи покращення контенту, то можна запросити декількох представників аудиторії даного ЗМІ за круглий стіл і запропонувати їм обговорити тематику, рубрики, визначити недоліки, внести свої пропозиції. Цей же метод підійде, якщо медіа лише з’являється на ринку, тоді необхідно запрошувати потенційну цільову аудиторію.

Зрозуміло, що висловлені під час бесіди думки не можуть бути репрезентативними, однак це і не входить до завдань інтерв’ю. В даному випадку головне – пошук нових ідей, які можуть прозвучати під час обговорення.

Редакції, яка вирішує провести фокус-групове інтерв’ю, варто знати основні правила добору респондентів. Класична кількість учасників від 6 до 10, оптимально – 8 осіб (якщо більше, то їх важко модерувати, увага розпорошується). У фокус-групу не можна запрошувати людей, знайомих між собою, це мають бути абсолютно випадкові люди. В групу не можна включати в нерівному співвідношенні чоловіків і жінок (3 і 5 ще прийнятно, але 2 і 6 – перевага вже буде відчутною). Також не повинно бути людей із великою різницею у віці (найкраще – не більше 10 років) і соціально-економічному статусі. Звісно, слід орієнтуватися на цільову аудиторію ЗМІ, і відповідно до цього визначати вік і стать респондентів.

Найголовніша складова у фокус-груповому інтерв’ю – це модерування, оскільки саме модератор буде спрямовувати дискусію, ставити запитання. Найкраще все ж таки проконсультуватися з соціологом або запросити фахівця саме для модерації.

Інший схожий метод – це експертне інтерв’ю. Журналісти часто вдаються до нього при підготовці матеріалів, а не для внутрішньоредакційних завдань. «Якщо використовувати цей спосіб як соціологічний метод, то недостатньо зробити інтерв’ю з двома експертами і все, – вважає Максим Жуменко. – Наприклад, якщо ви готуєте статтю про ринок певних матеріалів для економічного видання, потрібно чітко розуміти, що хоча всі експерти представляють ринок, однак цей ринок неоднорідний. Є крупні гравці і дрібні, є тіньові сегменти і відкриті, є дешеві та дорогі бренди, відповідно потрібно зробити хоча б по одному інтерв’ю з кожним, хто представляє ці сегменти. Тобто, експерти мають допомогти охопити весь ринок, а не частину».

Case-study – один із найцікавіших якісних методів, який журналісти іноді використовують, мабуть, не усвідомлюючи, що це теж соціологія. Case-study, або метод кейсів – дослідження вузьких феноменів, часто окремої спільноти. Дослідження може бути як одноразовим, так і тривати місяцями чи навіть роками – наприклад, коли йдеться про вивчення певної субкультури, яку важко дослідити іншим способом (бомжі, релігійні секти, різні молодіжні групи). Однак найчастіше case-study концентрується на вже наявному інформаційному приводі – акція, протест, мітинг, флешмоб тощо.

Мета case-study – заглибитися в реальність людей шляхом спостереження: журналіст повинен уважно слухати, записувати, але не видавати себе. Тому краще не представлятися журналістом і не брати коментар: оскільки це вже буде реакція на мас-медіа з підготовленим месседжем, а не безпосереднє спілкування. Під час case-study потрібно уважно «підслуховувати», про що учасники говорять між собою, це допоможе зрозуміти їхні мотиви, оцінити перспективи руху, спрогнозувати поведінку групи в майбутньому. Як можливий об’єкт для методу кейсів Максим Жуменко назвав акції зі збереження Гостинного двору: «Журналісти багато про це писали, однак це були поверхові матеріали, а от аналітики було мало. Тим не менш, цікаво дослідити, чому учасники руху так переймаються цією проблемою, чому вважають це місце символічним та значущим».

Кількісні дослідження проводити своїми силами значно важче. Як відомо, найбільш поширений метод – це опитування. Загалом це теж інтерв’ю, але з чіткою структурою, переліком відповідей, де кожному варіанту присвоюють числовий код, потім зводять у таблицю й аналізують статистичними методами.

Опитування бувають різних типів: PAPI (Pen and paper interview) – найбільш поширений, коли респондентам роздають анкети; CATI (computer-assisted telephone interview) – опитування по телефону, при якому комп’ютер випадковим чином генерує номер телефону; CAPI – (Computer-assisted personal interview) – це специфічний різновид опитування, який застосовують, щоби протестувати ролики чи рекламу, тобто респонденту спочатку демонструють відео, а потім просять відповісти на запитання (цей метод може бути дієвим також для оптимізації структури чи контенту сайту – тобто, запросити людину і поспостерігати за процесом відвідання сайту, спитати, що зручно, а що не влаштовує); і четвертий різновид – це онлайн-опитування. Останній в Україні складає найменшу частку ринку, в той час як найбільш поширений – PAPI (за різними оцінками від 75 до 85%).

Мінімальна кількість людей, яку потрібну опитати – 400. Тоді результати можна вважати репрезентативними. Причому ці 400 мають відповідати соціально-демографічним характеристикам населення, думку якого ви вивчаєте. Наприклад, якщо потрібно дізнатися думку жителів м. Києва, то необхідно з’ясувати відсоткове співвідношення за основними критеріями – віком, статтю (такі дані є на сайті Держкомстату), і вже відповідно до цих пропорцій добирати респондентів.

Зрозуміло, що процес опитування в даному разі дуже працемісткий, хоч і не складний технічно. Однак навряд чи в редакції знайдуться людські ресурси для його проведення. Тому найбільш привабливими виглядають онлайн-опитування. Зручні інструменти для цього методу – це Google Docs Forms і Survey Monkey. Проте варто пам’ятати, що отримані відповіді – це думка відвідувачів сайту, і аж ніяк таке опитування не може бути репрезентативним. Звісно, якщо опитування стосується саме контенту сайту, то це вдалий варіант.

А щоб дізнатися думку аудиторії в цілому, можна скористатися online-access панелями, що є в деяких соціологічних компаніях. Online-access панелі – це визначена кількість осіб, рекрутованих для участі в таких опитуваннях (тобто мають власний профайл з указаним віком, місцем проживання і т. д.), краще за все коли ці люди реєструються оффлайн, тоді це дозволяє уникнути «фейків». Таким чином, можна замовити кількість респондентів, які б відповідали потрібним квотам.

Тренінг «Дослідження для сучасного журналіста: медійні, соціальні, маркетингові дослідження, як інструмент спілкування з читачами» – третій із серії тренінгів і майстер-класів проекту «Мультимедіа для сучасного журналіста: інструменти і бачення», який організовує Українська асоціація видавців (УАВПП). Проект здійснюється за підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні. Погляди учасників заходу не обов'язково збігаються з офіційною позицією уряду США.