Нерідко в Україні можна почути нарікання, мовляв, немає стратегічного бачення, яку саме країну ми хочемо будувати, немає стратегічної візії, ліберальна це має бути країна чи консервативна, з більшою чи меншою часткою соціального захисту. Щоби політики сформували таке бачення, вочевидь необхідною є критична маса громадян, котрі би могли змусити їх це зробити. Цю критичну масу прийнято називати громадянським суспільством, і якщо в нас досі немає згаданого бачення, то громадянське суспільство ще на стадії розвитку. Промоутерами цього розвитку є активісти, волонтери, громадські організації, «общественники», як їх називають у південних та східних містах. Вони є рушієм змін знизу суспільства, спонукають його до становлення громадянської свідомості та відповідальності.

Інститут масової інформації в проекті «Будуємо мости заради реформ і довіри», фінансованому посольством Великої Британії, вирішив розібратися, наскільки українці за посередництвом ЗМІ мають можливість дізнаватися про активістів, їхні ініціативи та акції. Для цього ми провели низку медіавечірок у восьми південних та східних містах, де знайомили локальних активістів із місцевими журналістами, пропонували їм проговорювати власні очікування одне від одного, згодом запросили журналістів на тренінги, де пояснювали наскільки важливо висвітлювати подібну тематику. Перед тренінгами та після них зробили моніторинговий зріз регіональних ЗМІ щодо частоти появи теми активізму на тлі загальної кількості матеріалів. Зрештою, підбили підсумки на конференції «Комунікація реформ на місцевому рівні» (Київ, 30.03.16), зокрема в її третій панелі під назвою «Проблеми комунікації громадських активістів і журналістів: чому не чуємо один одного і як працювати в форматі win-win».

Моніторинг ЗМІ показав, що тематика активізму цікавить журналістів не на належному рівні, передусім у рамках однозначних чисел (у середньому 5 %, а, приміром, у Сіверодонецьку цей показник становив від 1 до 3 %, причому в друкованій пресі взагалі 0 %!). У своїх розмовах із активістами та журналістами, як і в опитувальниках фокус-груп, ми намагалися зрозуміти, в чому нестикування чи, може, це відверте небажання показувати діяльність громадських організацій або окремих активістів. Утім, спершу про позицію других.

«Ви нас не помічаєте»

За словами Олени Подобєд-Франківської, координаторки ІМІ зі співпраці з громадськими активістами, вони скаржаться на поверховий підхід до висвітлення тем активізму, тобто воліли би бачити глибшу орієнтацію в темі. За їхніми словами, «картинка» не завжди точна, доноситься вирізана або викривлена інформація, нерідко із суб’єктивним нальотом. Олена цитує одного з активістів: «Іноді цитату висмикнуть із контексту або використають у джинсі чи чиємусь антипіарі, тому боїшся сказати зайве». Активісти вважають, що дарма їх асоціюють із якимись підводними каменями на кшталт підтримки якимись політиками, політичними силами або ж представниками влади. Хоч, як розповів миколаївський представник ІМІ Андрій Лохматов, він особисто стикався з випадком, коли за настирним видзвонюванням та переконуванням, мовляв, «ви повинні про це написати» вигулькнули роги одного з депутатів облради. Тож «довіряй, але перевіряй».

Навчання на факультетах журналістики та ситуація в українських ЗМІ (тиск власників на редполітику, орієнтованість на політизацію ЗМІ та чорнушні новини) не сприяють розумінню цілей і завдань активізму. Журналісти часто поняття зеленого не мають, навіщо взагалі створюється ГО, які джерела її фінансування, специфіка роботи тощо. Коли активіст іде в місцеве самоврядування, в політику, в ЗМІ, це сприймається ледве не як зрада, хоч, як зазначив на конференції лідер партії «Сила людей» Олександр Солонтай, це прекрасно й потрібно, якщо, звісно, активіст не був псевдоактивістом і реально використав довіру ЗМІ. Цей набір фактів створює ситуацію, коли до активістів ставляться як до набридливих мух і перемагає підхід «подякуйте, що вас узагалі показали (згадали / надали вам слово)».

Окрім чинників нерозуміння або підозр із боку журналістів, існують об’єктивні фактори несприйняття активізму, про які навіть журналісти не підозрюють. Багато активістів не навчені азів піару й не розуміють, як достукатися до журналістів, зокрема й, що характерно, до журналістів, які працюють із відповідною темою. В більшості ГО немає окремої людини, яка би займалася комунікацією зі ЗМІ, зазвичай це очільник організації, покликаний займатися власне основною справою. Активісти мають зрозуміти, що для контактів із пресою важливо виставляти людину, яка вміє чітко і ясно формулювати думки, зрозуміло доносити суть акції та її значення (без пафосу) для суспільства. Якщо очільник ГО вважає, що саме він має бути «язиком», то він бере на себе відповідальність і за ймовірний успіх або провал акції. Головне, як переконує медіаконсультантка ініціативної групи «Перше грудня» Ярина Ясиневич, пам’ятати, що акцію ти робиш не для піару, а для того, щоб змінювати на добре світ навколо. «Місія громадських активістів — змінювати світ, а не отримувати бонуси. Тому треба спершу змінити на краще ваш сегмент світу, і тоді прийдуть бонуси», — переконує Ярина.

Натомість і журналісти мусять пам'ятати, що в організації може не бути вмілих спікерів, а проте її діяльність заслуговує на увагу, тож варто допомогти в чіткому розставлянні акцентів. Знову-таки, з боку активістів це не означає, що треба сидіти склавши руки: «Нецікавих тем нема, є нудні оповідачі, але нудність — це не вирок, а недостатність зусиль», — каже пані Ясиневич.

Як зазначає активістка й журналістка Катерина Стаценко з Енергодара (до слова, в більших містах таке поєднання викликає радше роздратування, мовляв, активісти «використовують прес-карти у своїх цілях, а від журналістики далекі», тут же це радше необхідність), в її місті є проблема з тим, що окремі ГО видно через уміло поставлений піар, а інших не видно «через зайву скромність». Катерина наводить приклад, коли було поставлено пам’ятник воякам АТО, а про це не хотіли повідомити засобам масової інформації в Запоріжжі, хоча пам’ятник виявився першим в області. Мовляв, «робили для себе». «Біда активістів у тому, що вони недооцінюють свою роботу», — резюмує пані Стаценко. Вочевидь, дається взнаки й недопрацювання у сфері представлення власної діяльності через соцмережі. Мало того, що нерідко представники ГО обмежуються можливістю «ВКонтакте» (кількість користувачів Фейсбука в регіонах невелика), вони ще й не знають, якими методами «чіпляти» увагу в постах-анонсах, а це й виразне фото, і вдала цитата, і грамотна підводка. Поки в регіонах соцмережі не стали серйозним джерелом для новин, ситуацію можна поправляти вже тепер, і саме на нижчому рівні.

Окрема проблема з прес-анонсами. У схожих на Енергодар містечках  і журналісти, і активісти вважають, що прес-анонси — зайва річ, достатньо лише подзвонити й покликати журналіста. По-перше, нарікає пані Стаценко, такі дзвінки трапляються іноді надто пізно, щоб можна було розрахувати свій час. По-друге, прес-анонс пишеться, щоб журналіст мав певні очікування, а на акції міг їх підтвердити чи посилити, натомість без такого своєрідного «путівника» журналісту буде важче розібратися в ситуації (виконати хоча би «програму-мінімум»). Та на практиці виглядає інакше: коли Катерина вирішила розіслати журналістам свій прес-анонс, ті на неї образилися: «либонь, загордилася», «навіщо випендрьож». Тож навіть коли з’являється щось подібне на прес-анонс (зазвичай активісти задоволені своїми творіннями), часто він виявляється прописаним без очевидних стандартів, з ухилами в художність у заголовках і підтемах. Коли журналіст бачить такий недолугий текст, у нього відпадає бажання щось висвітлювати. Однак пам’ятаючи, що ГО можна допомогти кількома потрібними порадами, журналіст полегшить життя й собі, й активістам.

Які закиди з боку журналістів радше обґрунтовані?

За словами Андрія Лохматова, чимало активістів звертається у видання, не розуміючи його специфіки й спрямованості. Скажімо, сайт «Преступности.НЕТ» радше не писатиме про фестиваль для дітей, але активістам хочеться, щоби про акцію дізналося якнайбільше читачів, аби проставити галочки для спонсорів у найширшому колі видань. Так не буває. Активісти повинні пам’ятати, що їхня інформація мусить перемогти на ринку ідей у конкуренції поміж іншими ГО, волонтерами, «общественниками», тому меседж має бути максимально чітким, адже під час журналістського опрацювання він і так завдяки ефекту зіпсованого телефону може виявитися перекрученим, тому краще на цьому етапі журналісту полегшити життя.

Журналіст теж людина, в нього чимало поточної роботи (перевантаженість місцевих журналістів — не міф, а реальність), тож не варто псувати йому ранок / день / вечір / ніч власною настирністю. Він виключить вас зі списку уваги й порадить зробити це іншим колегам. «Журналіст нічим не зобов’язаний ГО, тому на співпрацю з ним треба дивитися як на побудову партнерства, в якому мусить бути взаємне зацікавлення, — каже пані Ясиневич, — і крок у його бік повинні зробити радше за все ви, питання в тому, який це буде крок». Її рецепт — у розумінні того, для кого ми робимо подію, посилаємо меседж. І це не журналісти, вони є важливим, але не єдиним каналом комунікації з цільовою аудиторією. Пані Ясиневич пропонує відповісти на три запитання: 1) що для нас важливо зробити, чого досягнути; 2) для кого ми це робимо, хто ці люди (зокрема, слід бути свідомим того, що аудиторія може бути малоосвіченою, не розрізняти, приміром, облради й ОДА тощо); 3) як про це розповісти цікаво. В останньому випадку йдеться про побудову історії: мають бути герої — люди або навіть неживі предмети, хоч це не означає, що ваша історія мусить бути більш захоплива (але й це теж важливо), факти мусять творити історію. «Ви маєте “розповідати історію про себе”, люди хочуть знати, чому ви це робите й чому саме ви. Історія може перемагати факти й аргументи», — переконує Ярина. Вже на етапі прес-анонсу можна випхнути особу, яка висвітлюватиме подію, на манівці поверховості, якщо в самому запрошенні не відчуватиметься глибина.

Нарешті, обов’язково мусить бути віра й переконаність у тому, що саме  активіст робить. «Перевірки фактів щодо ГО ніхто не скасовував — якщо ви нікому не відомі, до вас ніхто не прийде», — каже пан Лохматов. А пані Ясиневич тим часом підводить підсумок: «Професійне знання теми, — той ґрунт, на якому стоїмо. Треба мати візію досягнення результату й кроки до нього. До цього необхідно дійти в процесі комунікації. Й тут, власне, лежить перехід, як розказати цікаво і як це донести журналістам, тобто їм має бути й цікаво, але вони повинні бачити й ваш професійний підхід. Чи ви у властивому вам напрямку працюєте, чи ваші висновки вірогідні, щоби журналіст сам не робив цієї роботи». Місток у співпраці ЗМІ та активістів — у взаємній довірі й відсутності бажання один одного «використати», й у можливості взаємовигідного обміну інформацією про те, як доносити контент якісніше й краще.