–Ваша компания уже долгое время находится на медиарынке и имеет немалый опыт по связям с общественностью. Учитывая ваш опыт, скажите, чем выгодна проплаченная информация для заказчика, для СМИ и для посредника?

– У вас там четвертой категории нет: для слушателя и зрителя. Посредник при размещении получает определенный процент, средства массовой информации на этом тоже зарабатывают. Заказчик доносит до аудитории определенную, выгодную ему информацию (например, о преимуществах своей продукции). Только я говорю о легальной, правильно оформленной рекламе, которая должна быть помечена как реклама. Все, что не помечено, – по сути, вне закона. Рекламодатель получает возможность от первой до последней буквы контролировать текст, видео, и в результате читатель и зритель получает его точку зрения. В случае рекламы не учитывается мнение редакции, только мнение заказчика, за это он и платит. Это нормальная ситуация. В результате я имею стопроцентную рекламную информацию и понимаю: если кого-то или что-то расхваливают очень сильно, я ставлю это под сомнение, если же подают информацию объективно – это уже может заинтересовать.

Другими словами, сам инструмент не может быть хорошим или плохим, это зависит от того, как его используют.  

– А что касается рекламы, которая не маркируется?

– Четкая позиция – такого быть не должно. У нас годами демонизируют образ рекламных статей, сюжетов и т. д., сложился стереотип, что любой такой материал – изначально плохой. На самом же деле надо бороться с непрозрачной схемой размещения таких материалов, а не с инструментом как таковым, будет больше пользы для читателя, зрителя, слушателя. А так – на этом спекулируют и многие СМИ, и некоторые посредники. Чтобы не было значка «реклама», клиент платит втридорога и сам процесс является для него более сложным и запутанным.

– Но почему она есть? Кому-то же это выгодно?

– Обычно говорят, что это выгодно заказчикам и агентствам. Но это выгодно и самим СМИ. Более того, именно от СМИ в первую очередь зависит изменение этой ситуации. Они должны быть более объективными и незаангажированными. А то ведь часто любую информацию от коммерческой структуры автоматом записывают в рекламную и требуют деньги за ее публикацию. Так, видимо, проще и, опять же, выгоднее.

Я, как специалист в области коммуникаций, советую клиентам подавать рекламную информацию именно в виде рекламной информации. А редакционную публикацию воспринимать адекватно – например, журналист, который побывал на мероприятии, имеет право на свою точку зрения, и обижаться на него не нужно. Лучше поработать над самим мероприятием, чтобы точка зрения у журналистов сложилась максимально позитивная.

– Не портит ли такой рекламный продукт репутацию того, кто производит или заказывает его?

– Плохой рекламный продукт – однозначно портит. Могу привести вам один пример, уже давний. «Наша ряба» делала рекламные ролики в виде репортажа. Там непосредственно на базаре женщина задавала вопрос по поводу свежего мяса. Это была репортажная съемка, она спрашивала, насколько это куриное мясо свежее. Продавщица объясняла, почему оно свежее и так дальше. Ну и, безусловно, там появлялся в кадре бренд «Наша ряба». Это как бы не рекламный ролик, а в формате репортажного. Кажется, его пускали после новостей с отбивочкой, что это рекламная информация, но не в рекламном блоке. Я посмотрел первый раз, сказал: «Да, хорошо», при переключении на другой канал я попадаю еще раз на этот «репортаж». И начинаю понимать, что это рекламный ролик. На третий и на четвертый, условно говоря, они транслировали неделю, и уже появляется стопроцентный негатив. И если в первый раз потребитель для себя поставил галочку, мол, да, свежее мясо, хорошо,  то в конце этой акции эффект будет противоположный – потребитель вряд ли уже верит этой информации. То есть, если использовать инструментарий пиара – репортаж, а потом его поставить на колеса как рекламный, чтобы добиться рекламного попадания (ведь в рекламе один выход ничего не значит, нужна частотность), можно добиться противоположенного результата.

Что касается политической немаркированной рекламы: безусловно, во всех политических штабах есть люди, отвечающие за производство продукции и за трансляцию, они являются заказчиками. Вот на них и лежит главная ответственность за то, что появляются подобного рода ролики. Наверное, они считают уровень развития населения гораздо более низким, чем это есть на самом деле. Мы неоднократно видим, что политические силы ошибаются, и за них потом не голосуют. Так что это тонкая материя. Многие «политические пиарщики», политтехнологи разных уровней, кочуют из штаба в штаб и уверены, что массированное давление на избирателя – это самый главный элемент. Если есть достаточное количество денег, никто не хочет разбираться и выстраивать тонкую коммуникацию. Давайте всех накроем и зачистим! В бизнес-коммуникациях не такое количество денег, но им и не надо в течение трех месяцев, условно говоря, добиться результата. То есть бизнес-клиенты хотят ощутить результат через 3 месяца, через 6 месяцев, через год и выстраивают коммуникацию долгосрочно, беспрерывно. Тогда задействуются более тонкие механизмы и меньший бюджет.

– Но ведь и политики должны работать над своим имиджем, над своими связями с общественностью постоянно, а не периодически во время выборов?

– Все правильно, мы все время видим кандидатов в президенты, которые общаются с детьми, пенсионерами, медиками и так далее, но это все картинка. У них нет времени, чтобы реально пообщаться с избирателями или зрителями наедине и в течение долгосрочного периода. Кроме того, что у кандидата есть свое мнение, так его формирует и круг людей, которые отвечают за пиар, коммуникации. И, скорее всего, вот это передаточное звено дает ошибки и сбои. Поэтому картинки, которые мы видим, чаще всего нереальные. Мне кажется, что у большинства политиков и политтехнологов, особенно зарубежных, искривленное понимание того, чем живет население, как оно живет, бедствует – не бедствует. Здесь присутствует какой-то черно-белый момент: одни считают, что Украина очень зажиточная, а другие – что очень бедная. А середины якобы нет.

– А вам приходилось работать с политиками?

– Многие пиар-агентства заявляют о том, что с политиками не работают. Политический пиар и бизнес-пиар – это все-таки две разные области. То, что определенные консультации проходили, – это верно, то, что какие-то запросы поступали, – тоже верно, но сказать, что мы обязаны какой-то силе и эта сила, условно говоря, выиграла выборы, – такого нет. После того, как кто-то выигрывает выборы, появляется когорта рекламных и пиар-агентств, которые заявляют: это моя идея, это я придумал ленточки,  или это я вывел людей на майдан. Смешно. Те люди, которые это придумали, или вывели, или что-то сделали, как правило, об этом не говорят. Могут быть последствия :))

Раньше на этом рынке (политического пиар) довлели российские и заокеанские специалисты. На сегодняшний день есть целый пласт украинских политтехнологов, которые работают в этом направлении, есть и пиар-агенства. На любых выборах приходят какие-то запросы… Другое дело – реализуются ли они. Но при работе с электоратом, по-моему, есть смысл обращаться в профессиональные пиар-агентства именно бизнес-направления. Потому что эти агентства нацелены на долгосрочный результат и обычно избегают крайностей, провокаций, авантюр и т. д. То есть, политику, если он, конечно, не однодневка, такой подход будет очень полезен.

– А для вас есть разница, с кем работать – с политиками или с бизнесом?

– В пиаре первого лица – разницы особой нет. Мы всегда стремимся увидеть за любым продуктом технологии, брендом и так далее человека. Поэтому первое лицо, которое пиарит данный бизнес, данную компанию, данный бренд – это первое лицо компании. Это не обязательно должен быть президент, но это должен быть спикер. Тогда, соответственно, идет обучающий процесс, выстраиваются коммуникации и из года в год он промотирует свою компанию, свой бренд. К нему идут все запросы журналистов. Он должен быть коммуникабельным, внимательным, он должен отвечать на запросы. Практически во всех компаниях есть такой человек. У многих это действительно первое лицо. Опять же – это человек, и люди (его целевая аудитория, партнеры, дилеры, покупатели) воспринимают его именно этого человека. Он должен быть правдивым, не казаться, а на самом деле быть правдивым.

– Почему так много «чернухи» в политической рекламе? Это нормально для цивилизованного мира?

– Мы забываем, что цивилизованный мир тоже проходил через определенные этапы. Уже никто не помнит, как рекламировали в 30-е, 50-е годы, какие там были подводные течения. Мы проходим становление государственности, 19 лет – это немного. Видимо, мы тоже должны через это пройти. Украина, безусловно, не является Эстонией, Белоруссией или Польшей. То, что было отработано в 2004 году, в 2009-м не сработало. То, что отработано в 2009-м, уже не сработает на следующих выборах. Если не свернем с демократического пути, мы и дальше будем видеть различные проявления. Если большинство кандидатов говорят о негативе, то всегда есть возможность выйти кандидату, который говорит о позитиве. И было много примеров, когда люди выбирали именно светлое будущее, а не темное прошлое. В этом отношении всегда можно отстроиться. В таком случае даже не кандидат, а его штаб должен взять на себя ответственность. Да, безусловно, психология человека больше воспринимает негатив, скандал, страх и юмор. Кстати, на уровне юмора, я так понимаю, наши политики не могут работать. В России юмористы проходили в губернаторы, но там был виден серьезный подход плюс обаятельность кандидата. У нас есть, например, спортсмены, которые двигаются. Может, действительно на каких-то выборах людям надоест смотреть и слушать о старозаветных темных силах, которые нависли над Украиной. Депутаты много говорят о плохом, чтобы привлечь внимание электората, но ведь есть и положительные моменты. Кто-то может и на этом сыграть…

– Возвращаясь к заказным материалам: есть ли вина журналистов в том, что даже важная для издания информация переводится в разряд заказной, ведь на 90% джинсой является то, о чем медиа и так рассказали бы?

– На сегодняшний день так сформировалась экономическая ситуация, что у многих каналов существует очень серьезная денежная подложка. Еще в 2004 году на телевидение можно было спокойно проходить с определенным сюжетом. Сейчас такое впечатление, что ТВ или для своих (тогда размещают по договоренности и бесплатно), или же только за деньги. Клиенту мы четко описываем ситуацию, что если он на 100% хочет донести ситуацию до потребителя, то он просто должен заплатить по расценкам канала и спокойно выйти в том блоке, который разрешается. Но если происходят резонансные события, касающиеся наших клиентов, мы созываем пресс-конференцию и тогда приходит большое количество СМИ, в том числе и каналов. Но при этом, к сожалению, в титрах, где должна быть должность спикера, или в кадре, где должен бы появиться продукт, их обычно нет. В титрах идет просто – «эксперт», «руководитель коммерческого банка» и т. д. Я помню времена, когда все было наоборот: если человек занимал должность в солидном банке, в солидном учреждении, он не был просто «экспертом», и если это председатель правления, к нему было больше доверия. То, что происходит сейчас – нонсенс. Это ведь не Вася с улицы, его комментарий интересен именно как комментарий руководителя банка. Так почему же название данного банка не фигурирует? Каналы говорят – чтобы их не заподозрили в рекламе. Вот такой парадокс.

Скорее всего, это совокупная ситуация – политическая, идеологическая и экономическая. И поэтому мы имеем то, что имеем. Может, через 5 лет мы будем вспоминать и удивляться.

– Каковы общие тенденции – куда движется рекламная индустрия?

–Интернет играет важную роль. Я считаю, что он станет ключевым направлением. Его доля в отдельных проектах может вырасти до 80-90%. Сейчас телевидение – №1 для рекламодателя. Мир сейчас глобализуется, и, соответственно, в рекламе и в пиаре это тоже присутствует. Есть национальные бренды, есть международные бренды, которые присутствуют во многих странах одинаково, хотя надо учитывать национальную специфику. Но последние 5-10 лет в рекламе существует тенденция, когда интересуются мнением каждого покупателя. В этом отношении интернет и социальные сети, конечно, помогают достучаться до каждого и услышать мнение каждого. Кроме того, каждый может стать журналистом, каждый может высказать свое мнение на блоге, в социальных сетях.

Ведь пиар не может быть только монологом, пиар – это всегда диалог. И для клиента очень важно, как потребитель воспринимает информацию. В Украине главной целевой аудиторией для любого заказчика является потребитель, то есть человек, который приходит и покупает, голосует деньгами. СМИ – это одна из аудиторий, нельзя замыкаться только на журналистах. И мне кажется, что пиар в Украине перестраивается именно в эту сторону.

Например, наши клиенты отличались именно тем, что им было что сказать даже во время кризисного периода. Находили позитивные тенденции (видите, я с вами тоже говорю в позитиве). Это уже четкая, выработанная годами привычка – искать и находить позитив.

За рубежом тоже прислушиваются к мнению потребителей. Общеизвестны случаи, когда крупнейшие корпорации осуществляли изменения продукта, бренда, схемы продаж, исходя из пожеланий потребителей. Чтобы и производитель, и покупатель говорили на одном языке, понимали друг друга.

– Что нужно, чтобы пиар-агенство долгое время находилось на рынке и имело успех?

– Во-первых, агентство должно быть профессиональным. Должно профессионально и четко вырабатывать месседжи, выстраивать стандарты. Вот в нашей компании есть порядка 40 стандартов, причем все они выработаны в процессе практической работы, и дальше развиваются, модернизируются.

Второе – это постоянное развитие. То есть каждый год планы ставятся на увеличение. Кризис? Ну и что. Мы вообще созданы в 1998 году. В это время был, по сути, дефолт, а мы выжили. Так что спокойно работаем и во время нынешнего кризиса, поддержали свою клиентскую базу и сейчас идем на развитие. Постоянное развитие и совершенствование, достижение взаимопонимания с каждым клиентом, развитие технологий и выработка новых методов.

Пиар-агентство также должно быть правдивым, политика правды должна быть и по отношению к клиенту, который нас нанимал, и по отношению к его покупателям, и по отношению к собственным сотрудникам. Надо иметь свое лицо, определенные принципы и уметь их отстоять – у нашей компании это есть.