Управляющий партнер агентства конфликтного пиара PR i Z уверен, что честной журналистики в Украине нет. «Медиаграмотности» Захар Чистяков рассказал о том, сколько стоит разместить материал в медиа, как можно зарабатывать на снятии текстов и насколько изменились отношения между журналистами и пиарщиками.

– Мне кажется, что в отношениях между пиарщиками и журналистами кардинально ничего не изменилось. Разве что добавилось прагматичности. Лет шесть назад во главу угла все же ставились какие-то моральные принципы, взаимный интерес. Сейчас главенствующую роль играют деньги: как начало года четыре назад «бабло побеждать зло»(причем любое и на любом ресурсе), так и продолжает.

Уже настолько сместились приоритеты, что порой сложно разобраться, кому же на самом деле принадлежит СМИ. Ранеепослеоценки контента издания становилось очевидным, кто собственник медиа: про него не говорилось ни слова или же были только хвалебные оды. К тому же исполнители ничего не решали.

Сейчас в газете какого-то олигарха можно встретить нелицеприятный текст о нем самом. Но я уверяю, это не имеет никакого отношения к честной журналистике. За подобные материалы кто-то получил деньги. И вопросы решаются уже на более низком (ниже собственника) уровне.

– То есть в существование честной журналистики вы не верите?

– Сложно сказать. Она, наверное, есть, но только не в темах о рейдерстве.

В рамках работы над проектами мы постоянно что-то рассылаем: пресс-релизы, справки, скан-копии судебных решений и прочую информацию. В нашей базе около 7 тысяч журналистов по всей Украине. Так вот, если какое-то СМИ не интересуется заработком денег, то журналисты вообще не реагируют на наши рассылки. Если какому-то ресурсу для развития необходимо показать, что у них есть собственные новости, то пресс-релиз окажется в их ленте новостей. Но в большинстве случаев приходит сообщение: мол, уважаемые господа, поскольку у вас конфликт, то материал об этом может быть размещен на нашем ресурсе (в нашей газете, журнале, о телевидении я вообще молчу) только на коммерческой основе.

У меня такое ощущение, что у наших СМИ на слово «конфликт» автоматически включается счетчик: сколько можно на этом заработать? Журналисты перестают помнить о своем предназначении и, пытаясь получить свою долю за освещение событий, начинают походить на представителей не второй древнейшей профессии, а первой.

– Вы употребили выражение «пытаясь получить». Есть те, кто торгуется, цену набивает?

– Сплошь и рядом. Все цену набивают. Но и скидки предлагают хорошие за «комплексное обслуживание» (вздыхает). Совсем недавно был случай. Директор одного известного медиахолдинга встретил олигарха. И последний пообещал «откашлять» $50 тысяч за появление статьи о себе или собственного интервью в издании. После того, как с предварительными договоренностями закончили, приехал пиарщик этого самого олигарха поговорить о конкретных вещах. Сели, поговорили. Пиарщик вдвое сбил цену. В итоге и шефу деньги сэкономил, и себе кусочек оставил, как без этого.

– Получается, что честность пиарщиков тоже под большим вопросом. Сколько можно заработать на такой форме «сотрудничества» с медиа?

– По-разному. Мне кажется, это слишком индивидуально, чтобы можно было говорить о какой-то статистике. К примеру, у нас помимо основного бюджета проекта прописан еще и уровень вознаграждения по результатам работы. И мы при этом гарантируем выполнение своих обязательств, по работе со СМИ в том числе. Сейчас мы не работаем над проектами, базовая стоимость которых меньше 10 тысяч долларов. Есть проекты, в которых сумма вознаграждения может содержать шесть нулей. У других компаний суммы могут быть больше или меньше.

– Правильно ли я понимаю, что в эту сумму не включены расходы на оплату материалов в СМИ?

– Нет, работа с медиапространством – это расходная статья в основном бюджете проекта.

К слову, меня веселят некоторые представители рынка пиар-услуг, которые постоянно заявляют о том, что пиар должен быть бесплатным. В ответ я периодически предлагаю им представить ситуацию: шесть утра, съемочная группа приезжает снимать силовой захват предприятия. Мало того, что в такую рань надо кому-то собрать и направить съемочную группу, так во время потасовки может быть разбита камера. Достаточно ли в этом случае простого человеческого «спасибо»? На этот вопрос борцы за бесплатный пиар начинают что-то невнятно мямлить. А ответ хотя и не приятен кому-то, но прост: в сфере конфликтного пиара отношений со СМИ на уровне «спасибо, что приехали» не бывает.

– Сколько может стоить размещение материала или появление сюжета в новостях?

–Работа съемочной группы и результат ее трудов в эфире обходится в среднем в 30 тысяч грн. Это мы говорим о новости. Передача, естественно, будет дороже. Если ее будут делать силами канала – тысяч 10 долларов, привлечение специалистов со стороны (заказ у контор, которые специализируются на джинсе и сразу знакомят клиентов с прайсами на услуги) – вдвое дороже. Это потому, что надо заплатить создателям проекта, ну и каналу за эфирное время.

В прессе и на интеренет-ресурсах расценки существенно ниже. Дешевле всего работать с онлайн-проектами. С одной стороны, они постоянно нуждаются в потоке информации, с другой – у них быстрее реакция на изменение конъюнктуры.

– Реакция на изменение конъюнктуры – это возможность снять материал?

– Да, и расценки на снятие материала выше, чем на его размещение. Чтобы снять новость с сайта, придется выложить до $300. Аналитический материал потянет примерно на $10 тысяч.

Самое дорогая «операция» по снятию материала обошлась нам в $30 тысяч. Из этой суммы надо было вернуть заказчику его деньги плюс бонус за моральный ущерб, часть средств осталась на канале – за труды, ну и остаток нам – за услуги.

Особенно популярна зачистка интернет-пространства во время кадровых ротаций в высших эшелонах власти. И журналисты времени зря не теряют. Чтобы заработать, они отслеживают информацию, которая снимается или редактируется на других ресурсах, потом звонят и просят эту информацию для перепечатки на своем ресурсе. Во-первых, не надо забывать о «цеховой солидарности», которая действует и в этом случае, а во-вторых – всегда можно договориться, если предложить еще раз заработать. Я уже говорил, договориться можно со всеми, было бы желание и деньги.

– Неужели за все время работы в сфере конфликтного пиара вам так и не попался на глаза честный журналистский текст, а уже не говорю о том, известны ли вам честные журналисты?

– Конечно, я читал тексты честных журналистов. Но читая их, плакать хочется. Если опустить то, что часто журналисты неправильно указывают фамилии и имена участников конфликтов, они еще перекручивают факты и поэтому делают неправильные выводы. Мне жалко аудиторию, которая получает такие вот перекрученные материалы. Поэтому я обожаю джинсу. Она профессиональна и готовится качественно. Пусть информация в ней будет односторонней, но факты будут сто раз проверены и достоверны. Она реально отображает хотя бы одну сторону конфликта, а не фантазии журналиста на тему.

Знаете, у меня есть комплекс. Когда вижу честный материал и нахожу в нем перекрученные факты, сразу думаю, что плохо поработали пиарщики. Но это не всегда так, надо делать скидку и на человеческий фактор: не услышал, недопонял и т. д.

Скажите, как может журналист рассказывать о жизни олигархов, если его собственной зарплаты хватает, чтобы прокормить себя и оплатить (чаще всего съемное) жилье? Аналитика у нас, я считаю, нулевая. С репортажкой, описанием произошедшего, еще не все так печально.

– Но, пожалуй, вряд ли повышение зарплаты журналистам сможет кардинально изменить ситуацию.

– Конечно. У нас проблема в том, что отсутствует понятие «средства массовой информации». Зато у нас есть понятие «папа». Именно папам и принадлежат медиахолдинги. Но для них эти проекты не являются экономически выгодными или даже целесообразными. Это игрушка. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть, как зачинались многие издания. Были девочки-мальчики пресс-секретари, которые решили предложить своим боссам сделать СМИ. И боссы соглашались. В результате и получилось какое-то медиаполе, но не получилось медиарынка. Для формирования последнего попросту не было предпосылок.

Наличие у СМИ пап отражается, в первую очередь, и на формировании контента. Для управляющих главная цель – сделать газету, журнал и т. д. наиболее привлекательным для папы. Ведь если ему нравится, то управленческое звено может хорошо зарабатывать. Интересы аудитории не учитываются, поскольку изначально не было цели зарабатывать на себя самостоятельно. А из многолетнего дотационного проекта весьма сложно сделать успешный и финансово самостоятельный бизнес.

К примеру, возьмем сегмент деловых СМИ. Скажите, скольким людям интересно почитать о том, что какая-то там шахта перешла под управление нового собственника? И скольким было бы интересно узнать, как можно защитить свой киоск от намерения городской власти его снести?

Иногда очень противно читать тексты наших журналистов. Особая тема – это подбор экспертов. Открываешь материал, а в нем какие-то непонятные фамилии, которые зачастую к обсуждаемой теме не имеют никакого отношения. Просто многие журналисты выбирают экспертов по принципу наличия мобильного телефона. Посидели на планерке, получили задание, открыли телефонную книгу и, чтобы не создавать себе лишнюю головную боль, набрали того, кто подвернулся. Редко можно встретить настоящего эксперта. Особенно сложно с этим в юридической сфере.

В целом, в наших СМИ журналист является тем звеном, на которое у папы возьмут зарплату, а с самого журналиста спросят норму выработки по джинсе. Во многих редакциях есть журналисты, которые зарабатывают деньги для издания (ну и себя не обижают, конечно). И есть те, кто создает идиллическую картинку для папы. Но до полноценного медиарынка нам еще ой как далеко.