За результатами дискусій підготували звіт, основні тези з якого опублікувала «Європейська обсерваторія журналістики».

Експерти констатували, що рекламодавці не потребують традиційних медіа так, як це було раніше, адже сьогодні споживача легко знайти у соцмережах. За винятком обраних успішних редакцій, які активно заробляють в Facebook мільйони. Тому, вважають учасники конференції, медіа немає сенсу  і далі грати за правилами технологічних гігантів.

Автори звіту припускають, що надалі люди звикнуть до того, що межі між рекламою і редакційним матеріалом розмиваються. «Ключовою тут є прозорість перед аудиторією: хто стоїть за тим, що вони бачать, чому це показують саме їм, на базі яких даних, яка мета певного контенту (змусити їх щось купити, проголосувати і т.п.). У читачів має бути можливість дати фідбек»,  – наголошується в документі.

Експерти радять видавцям не покладатися на треті сторони й, наскільки  це можливо, розвивати власні технічні ресурси, ліцензувати їх. Прикладом такої моделі стала американська газета Washington Post із проектом Arc Publishing. Цей інструментарій розроблявся для самого видання, але потім гахета почала продавати його іншим ЗМІ.

«Якщо ми можемо бути кращою технологічною компанією, ніж медіакомпанією і кращою медіакомпанією, ніж будь-яка технологічна компанія – ми переможемо», – вважає Джарод Дікер (Jarrod Dicker), колишній керівник WP з технологій, а сьогодні – виконавчий директор проекту Po.et.

«У зв’язку з тим, що видавці фокусуються на читачах як головному джерелі підтримки, їм треба знову інвестувати у користувацький досвід, запитувати, чого споживачі хочуть від журналістики та реклами», – йдеться у звіті.

Простих кількісних метрик, як-от кількість переглядів і час, проведений користувачем на сайті, сьогодні недостатньо. Адже ідеться про капіталізацію уваги, а не про кількісні показники.

У звіті констарується, що все більш популярними стають нативна реклама та брендований контент. Автори припускають, що в майбутньому весь безкоштовний контент доповнюватиметься комерційними повідомленнями,  а весь контент без реклами – фінансуватиметься через передплату.

Сьогодні частина споживачів готові платити за якісний контент, проте більшість все ще погоджуються на рекламу задля вільного доступу. Приміром, 75% користувачів Spotify слухають контент безкоштовно із рекламою. Проте платний доступ також може створити проблеми з точки зору публічного блага і суспільних дискусій. 

За таких умов необхідні чіткі етичні стандарти того, як подавати спонсорований матеріал. 

Ще однією проблемою є приватність користувачів. Наразі чим більше орієнтованою на аудиторію є реклама, тим більше страждає приватність. Через це у травні в Європейському Союзі набуває чинності нове законодавство щодо захисту персональних даних (General Data Protection Regulation, GDPR). Відповідно до нього, видавці та платформи будуть зобов’язані інформувати відвідувачів про їхні права на захист даних, а також надати можливість як легко зареєструватися на платформі, так і припинити збір даних про них.

За словами експертів, це неминуче вплине на рекламну екосистему як в Євросоюзі, так і за його межами. Тривалий час редакції збирали й аналізували найрізноманітнішу інформацію про свою аудиторію. Тепер їм доведеться шукати нових шляхів, як зрівноважити персоналізацію та приватність.

Експерти вважають, що перспективним способом забезпечити приватність, а також зробити медіа незалежнішими, можуть стати інструменти на базі на технології блокчейну. Приміром, браузер Brave не ділиться з мережею жодними персональними даними. Крім того, пропонує сайтам новий спосіб монетизації: як через мікроплатежі користувачів, так і через цифрову рекламу, що базується на блокчейн-технології.

Конференція «Майбутнє реклами і видавців» 20 жовтня 2017 року в Гарвардському університеті. Вона була ініційована Tow Center for Digital Journalism (Колумбійський університет), Digital Initiative (Гарвардська бізнес-школа), а також Shorenstein Center on Media, Politics, and Public Policy (Гарвардська школа управління імені Джона Ф. Кеннеді). Детальний звіт за результатами обговорення опублікований тут.

Нагадаємо, дослідницький центр Reuters Institute склав прогнози щодо майбутнього медіа і технологій у 2018 році. Як писав MediaSapiens, це зокрема запуск нових проектів із фактчекінгу, зменшення трафіку із Facebook (і спроба частини видань піти звідти), зменшення фокусу на відеоформатах і реєстрація читачів на сайтах.