Автор - Николай Сюсько, Companion Online

Всерьез о QR-кодах в Украине заговорили около трех лет тому назад, вследствие их широкой популярности в таких прогрессивных странах как Япония и США. Технология привлекла свой интерактивностью: во-первых, благодаря QR-коду аудитория вступала в некую «тайную» связь с брендом, которая намного сильнее с эмоциональной точки зрения, чем воздействие тех же биллбордов; и во-вторых, в практике широко применялся мобильный телефон – один из главных спутников жизни человека XXI века.

В развитых в отношении использования QR-кодов странах ими в целях продвижения оснащаются магазинные витрины, наружные носители, футболки, этикетки и упаковки товаров в магазинах и др. Помимо этого они используются обычными людьми для поздравления с днем рождения, создания эпитафий на надгробных плитах, оформления визитных карточек.

Украине еще только предстоит пройти весь путь - от пионеров технологии до законодателей мод на QR-коды. Сегодня для таких кодов актуально нишевое применение. Прогрессивная молодежь кодирует в них поздравления друзьям на день рождения и размещает на футболках. Продвинутые компании и агентства вставляют их на визитки. Активация QR-кодов происходит в рамках нишевых рекламных и промо-акций.

Со временем все это станет массовым явлением и будет происходить в комплексных и масштабных национальных кампаниях по продвижению. По мнению западных специалистов, повсеместное внедрение QR-коды – один из 5 ключевых трендов в digital-маркетинге, а технологию ожидает взрывообразное распространение в 2011 г.

Украинцы вслед за представителями других наций научатся считывать QR-коды, потому что это крайне просто: нужно только сфотографировать код на смартфон, а специальное программное обеспечение самое его раскодирует и перейдет на нужный сайт.

Что такое QR-код

Аббревиатура QR производна от англ. quickresponse - в переводе «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода — это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике.

Наибольшее признание он получил среди пользователей мобильной связи – установив программу-распознаватель, абонент может моментально заносить в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т.д.

Сегодня QR-коды наиболее распространены в Японии. В этой стране подобные коды наносятся практически на все товары, продающиеся в магазинах, их размещают в рекламных буклетах и справочниках. С помощью QR-кода даже организовывают различные конкурсы и ролевые игры. Ведущие японские операторы мобильной связи совместно выпускают под своим брендом мобильные телефоны со встроенной поддержкой распознавания QR-кода

Как только будут кейсы….

Проблема оценки эффективности украинской практики по использованию QR-кодов заключается в отсутствии кейсов. И если в 2009 году все началось с эксперимента и получения первой статистики эффективности QR-кодов, которая так и не была выставлена на всеобщее ознакомление, то сегодня можно констатировать: коды еще не прижились как «полноценный» инструмент маркетингового микса и компании не спешат обращаться в агентства за новой услугой.

Но отечественные бренд-менеджеры станут намного смелее, когда получат цифры (количество контактов, предполагаемое количество активаций). Тогда QR-коды в Украине оживут по-настоящему. Да и первые цифры об использовании технологии для промо уже есть.

Масштабное использование QR-кодов в промо-активностях прямо связано с проникновением мобильных устройств, поддерживающих программы для считывания QR-кодов.  По данным компании Lead9, сегодня в нашей стране более 80% украинцев от 16 лет пользуются мобильным телефоном, из них 74,8% пользуются аппаратами бюджетного класса. Тогда как доля смартфонов и телефонов бизнес-класса – всего 25,4% от общего числа.

Да и «продать» через использование QR-кодов в Украине пока сложно. Компании, которые занялись новой технологией осознают, что QR-код - это хорошая возможность освежить имидж (привлечь внимание), сделав акцент на «новой» технологии, и только потом – оригинальный способ коммуникации товаров или услуг с ЦА. Мотивы для использования QR-кодов компаниями могут быть разными (событийными, акционными), но их объединяет одно – стремление выделиться в конкурентном поле.

На сегодняшний день основная задача QR-кодов – переход на сайт бренда и дальнейшая коммуникация на данной площадке. Другими словами, QR-код – это «крючок», на который клюет потенциальная аудитория.

Несмотря на незначительное количество потенциальных пользователей, готовых понять и принять технологию, примеры практического промо-использования QR-кодов уже есть, причем в различных отраслях.

Кто на новенького?

Одним из первопроходцев культуры использования QR-кодов в общем миксе маркетинговых активностей была компания Philipp Morris, которая в 2009 году для лонча Marlboro Golden Edge задействовала квест с QR-кодами, под общей идеей «Новые сигареты – новые технологии» Подсказки по участию в квесте раздавали хостесс в зонах активности, а также bluetooth-передатчики на мобильные телефоны посетителей. Об эффективности первых кампаний история умалчивает, поэтому отсутствие цифр стоит списать на эксперимент и новизну механики.

В том же 2009 году Казантип активно внедрил QR-коды на своей территории, а вездесущий Philipp Morris дополнил QR-кодом свои BTL-активности. Промоутеры зафиксировали, что 30-40% опрошенных заявили о знании и предназначении QR-кодов.

Спустя два года наблюдается тенденция к увеличению использования QR-кодов в рекламе на наружных носителях и в прессе. Говорит ли это об эффективности данного инструмента в смысле повышения продаж? Нет, пока что речь идет скорее о вышеопумянутой возможности привлечь дополнительное внимание аудитории – причем целевой аудитории прогрессивных людей, вовлечь в коммуникацию с брендом и по возможности заручиться переходом на сайт.

Первая национальная

Всего лишь год тому впервые в украинской маркетинговой практике QR-код был органично вписан в национальную промо акцию.

Бренд Tuborg разместил на своих этикетках «шифр», закодированный в QR-код, считав который аудитория могла выиграть суперприз. Основной площадкой для размещения QR-кодов служил официальный сайт компании. В результате агентство СОХО, работавшее над реализацией проекта совместно с отделом маркетинга Tuborg, добилось 2% - соотношения количества участников, использовавших QR-код к общему количеству зарегестрировавшихся участников в акции.

В данном примере использование новых про-мобильных технологий – логичный шаг со стороны бренда с динамичной и активной ЦА. И если в случае Tuborg аудитория готова была «играть в QR-коды», то не факт, что она так же естественно будет принимать новые технологические вызовы под флагом другого бренда.

Рекламисты не остались в стороне

Фестивали маркетингового искусства – это смотр последних достижений в маркетинге. Здесь рано или поздно, но проявляют себя все трендовые технологии, повышающие оригинальность и эффективность маркетинговых активностей. Поэтому не удивительно, что в 2010 году Киевский Международный Фестиваль Рекламы (КМФР) представил на суд зрителей оригинальную программу ивента, зашифрованную в QR- послании. Хочешь узнать расписание КМФР? Считай QR-код. По данным компании Lead9, отвечавшей за активацию QR-кодов, около 30% посетителей получили доступ к интерактивной программе фестиваля. То есть каждый третий прошел все стадии инициации по использованию QR-кодов (среди них бренд-менеджеры, маркетологи, руководители компаний и представители СМИ).

Успех новой технологии подтвердил исполнительный продюсер КМФР, Максим Лазебник: «Я уверен, что будущее рекламного рынка за такими цифровыми коммуникациями, как QR-коды». Общий бюджет активности QR-кодов на КМФР составил 19 тыс. гривен, а стоимость контакта – 16,45.

Квест от Yandex

Совсем свежий кейс – квестовая активация QR-кодов Yandex на масштабной конференции iForum. Здесь аудитории предлагалось вознаграждение за отсканированные QR-коды, которые были разбросаны по всей территории павильйонов киевского МВЦ.

Победителями акции стали 35 человек, а в разы больше – общее количество участников, отсканировавших QR-коды. Благодаря оригинальному квесту компании Yandex удалось создать один из самых популярнейших инфоповодов по теме iForum, получить широкое распространение темы в социальных сетях и на тематических порталах.

QR для кросс-платформы

Однозначно выгодным и перспективным является использование QR-кодов в компаниях, состоящих из нескольких бизнесов или объединения брендов и компаний. Новая технология может быть органично вписана в кросс-платформенное взаимное продвижение нескольких брендов.

Исходя именно из такого стратегического видения издательский дом Companion Group активно использует QR-коды для продвижения книжного онлайн-магазина Companion BookShop. На сегодняшний день коды сгенерированы для всех книг, изданных в ИД. Он размещаются в печатной версии журнала «Стратегии», что способствует повышению посещаемости целевого сайта книг и помогает продвигать журнал «Стратегии» за счет создания кросс-платформы (в том числе непрямо заявить о позиционировании издания как прогрессивного, «Думайте на опережение!»)

Пример использования QR-кодов в туризме от лица Туристического Движения Львова  также войдет в число первых бизнес-кейсов Украины по технологии QR. В этом движении объединились гостиницы, кафе, рестораны, ночные клубы. Для того, чтобы сделать туристические маршруты более интерактивными, на львовских улицах размещены уже более 80 QR-кодов. Ими оснащены коммерческие и культурные объекты, в том числе памятники, архитектурные сооружения и т.п.

Каждый код является помощником для гостя города, т.к. включает основные сведения о туристическом объекте и контактные данные.

Подобная активность позволила увеличить туристическую привлекательность города, повысить число упоминаний Туристического Движения Львова в СМИ, а также показала социально полезную составляющую активации QR-кодов.

Companion Online