Если вы все ещё называете социальные медиа новыми медиа и относите их к новым технологиям, перестаньте это делать. Во-первых, новыми они были пять лет назад. Во-вторых, таким образом вы противопоставляете их своему, получается, старому медиа. Facebook и Twitter сегодня — такая же часть системы сбора и распространения информации, как монитор, в который смотрит ваш журналист, и как ваши личные связи с высокопоставленным источником. На постсоветском пространстве многие продолжают считать соцсети игрушкой своих детей, но на Западе журналисты уже несколько лет как поняли и приняли их возможности. Бросьте пренебрежительно-покровительственный тон в отношении качества информации из соцмедиа. Да, её нужно проверять, но и информацию, получаемую из других каналов, тоже.

Соцмедиа — не автоматический ретранслятор контента с других платформ, равно как сайт вашего канала не дублирует содержание и форму телепрограмм. Распространённые схемы формального подхода к соцмедиа (создать аккаунт/группу в Twitter/ Facebook/ «Вконтакте», настроить туда автоматическую трансляцию контента основной платформы, практиковать массфолловинг ботами) не только не приносят пользы — они приносят вред, раздражая нейтральную аудиторию. Соцмедиа не должны повторять вашу ленту RSS. Такой подход — неуважение к вашим читателям. Соцмедиа — это вовлечение и общение. Брошенной пользователю интернета кости в виде ссылки на ваш контент уже давно недостаточно.

Самое главное в социальных медиа — это то, что там ваша целевая аудитория. Не существующая, слишком пожилая, слишком мало зарабатывающая, слишком провинциальная, слишком женская. В соцмедиа, где есть всё, можно завоевать тот сегмент, который вы на своих традиционных платформах потеряли априори: бизнесменов, читающих новости исключительно с iPad, молодёжь, считающую телевизор атрибутом пенсионера, тех самых людей среднего возраста с уровнем дохода выше среднего. Отношения с ними можно фактически начать с нуля, если не лениться придумывать новые подходы к общению. Это может быть блог на основе вашего контента или в дополнение к нему, оригинальные конкурсы, видеоролики с закулисными сценами съёмок шоу и так далее. Соцмедиа — это шанс на обновление имиджа вашей медийной компании; те, кто никогда не видел ваш бумажный или телевизионный продукт, заинтересуются им, если ваша страница в Facebook заставит их полюбить ваш бренд.

На вашем сайте до сих пор нет кнопок соцсетей? Вы на ровном месте теряете трафик. Бросайте читать эту статью и прямо сейчас отдайте распоряжение сделать их. Как минимум это должны быть кнопки Facebook, Twitter и «Вконтакте», если ваша аудитория зрелого возраста — и «Одноклассников». Рынок внимания пользователей в соцсетях ещё не полностью распределён, опередите конкурента — и вы победите.

Не экономьте на работе с соцмедиа. Экономить можно на второстепенных вещах, а SMM для тех, чьим продуктом является информация, вещь отнюдь не второстепенная. Специфика рынка украинского диджитала в том, что на нём очень мало квалифицированных специалистов, действительно понимающих, что они делают. В анекдоте «— Алло, это SMM-агентство? — Да. — А почему вы говорите шепотом? — Я на уроке алгебры» значительно больше правды, чем хотелось бы. Не верьте обещаниям, что за 300 долларов в месяц вас выведут в топ всех рейтингов, и не пытайтесь навесить соцмедиа в качестве дополнительной работы на существующих штатных сотрудников, которые, как вам кажется, не перетруждаются. Пять лет общения «Вконтакте» — недостаточный опыт для того, чтобы быть хорошим SMM-менеджером, равно как диплом маркетолога не гарантирует понимания рынка и умения успешно работать на нём. Соцмедиа — это важно. Не доверяйте важное дилетантам. Посмотрите на примеры успешных конкурентов и узнайте, с кем они работали.

Критерием определения профессионализма SMM-менеджеров является рост реальной посещаемости вашего сайта (не считая тех, кто кликает и закрывает страницу через несколько секунд, чтобы больше на неё не вернуться). Технологии позволяют накрутить места в рейтингах и обеспечить тысячи фолловеров вашему Twitter, но если вы не ощущаете притока посетителей на страницу с основным контентом, увеличения количества комментариев и скачиваний контента, то грош цена этим потёмкинским деревням. Если ваш сайт работает уже хотя бы полгода, вы можете договариваться о повышении на n% относительно текущих показателей.

В то же время гонка за увеличением аудитории ограничена одним важным моментом: лучше меньшая аудитория, но лояльная. Если SMM-менеджер сидит и френдит всех подряд списками в надежде на то, что кто-то проявит взаимность — это плохой менеджер. Если предлагает вам конкурс «приведи друга в группу N и получи бесплатный кофе в Х» — это плохой менеджер. Людей нельзя тянуть к вам силком и нельзя заставить полюбить ваш контент, уплатив за эту «любовь» три гривны. Хороший менеджер изучает интересы вашей потенциальной аудитории, отбирает из всего потока потенциально вирусный контент, делится им в местах общения пользователей со схожими интересами и получает интерес. Он переписывает унылые лиды к материалам так, чтобы читающему захотелось кликнуть и прочесть продолжение. Лайк, поставленный человеком по собственной инициативе, стократ ценней лайка купленного или выпрошенного. Пользователь ценит свое решение выше, чем любую подачку.

Сторонний эсэмэмщик не заменит необходимости интегрировать соцмедиа в повседневную жизнь вашей редакции. Да, когда сотрудник два часа ставит смайлики «Вконтакте» вместо того, чтобы писать статью, хочется забанить все соцсети в офисе. Но вы же сами в глубине души понимаете, что в этом случае нужно менять не уровни доступа, а сотрудника. Тот, кому работать интересно, будет использовать соцмедиа для повышения своего профессионального уровня и расширения кругозора, начнёт узнавать новости из Twitter раньше других и так далее. Действительно увлечённый сотрудник своим личным Facebook повысит реноме вашего СМИ больше, чем нанятый пиарщик рассылками с хвалебными пресс-релизами.

Не бойтесь конкуренции своих соцмедийных аккаунтов с основной страницей. Если появляется горячая новость, но её текст ещё не готов — пусть её анонс появится в Twitter без ссылки, всё равно фолловеры запомнили, что первой новость сообщило ваше СМИ. Пусть в личном Facebook вашего сотрудника появится то, чем могут заинтересоваться журналисты, но что вы не хотите пиарить напрямую. Пусть ироничный стиль того, кто ведёт группу «Вконтакте», разбавит официоз и пафос вашего основного контента. Соцмедиа могут стать окном в вашу редакцию, показать производственный процесс так, чтобы пользователи почувствовали себя частью вашего медиа, ощутили то, за что репортёры/ режиссёры/ актёры любят свою работу. Конкуренция в медиа огромна, а возможностей производства эксклюзива не так много. Чтобы стать действительно успешным, недостаточно просто давать качественную информацию в своём жанре, нужно завоевать симпатии пользователей на уровне эмоций. Это должно быть не только уважение к тому, ЧТО вы делаете, а ещё и любовь к тому, КАК.