Дітмар Шантін окреслив основні тенденції сучасного ринку медіа, серед яких:

• скорочення прибутків від друкованої реклами;

• скорочення накладів та аудиторії друкованих видань;

• збільшення онлайн-аудиторії;

• недостатній рівень прибутків від онлайн-діяльності, що не покривають редакційних витрат;

• непридатність платного контенту для компенсації втрат, пов’язаних зі скороченням друкованих накладів.

Виходячи з цих тенденцій представники медіабізнесу повинні змінювати політику і скеровувати зусилля у розвиток цифрового контенту, розширення бренду та диверсифікацію продуктів, які пропонуються споживачам.

Побудова конвергентного ньюзруму

Для будь-якого видання, що розвиває більше ніж один канал комунікації з аудиторією, важливо утримувати зв’язок зі споживачами протягом усього дня. Результати різних наукових досліджень у галузі медіа вказують на те, що в різний проміжок дня люди охочіше споживають інформацію з певного каналу.

Часова шкала Дітмара Шантіна дозволяє дійти кількох висновків.

Зранку люди віддають перевагу друкованим ЗМІ та радіо. При цьому друковані видання превалюють, коли людина ще вдома, тимчасом як радіо стає пріоритетним у дорозі до роботи, а також увечері – по дорозі додому. Ввечері вдома головним каналом медіакомунікації стає телебачення. Якщо говорити про споживання медіа з комп’ютера, мобільного телефона та планшета, то всі ці пристрої є актуальними в будь-який проміжок дня, на відміну від радіо, телебачення і друкованих видань.

З огляду на ці дані Дітмар Шантін стверджує, що планшети й мобільні телефони вже стали головним каналом комунікації медіа з аудиторією, проте поки що він використовується неефективно. Важливо, щоби різні канали комунікації взаємодіяли, оскільки їхні можливості й потреби аудиторії, які вони задовольняють, є різними.

Наприклад, друковане видання може виходити лише раз на день, якщо йдеться про щоденну газету. Натомість цифровий контент може публікуватися протягом дня необмежену кількість разів. Відповідно мобільну версію медіа слід використовувати, щоб надати короткий анонс події або перше враження. Далі на сайті викладається історія, а також фотогалерея. У телевізійному сюжеті подається розгорнута історія з деталями, а у друкованій версії медіа – реакції на подію або новину. Дітмар Шантін наголошує на важливості перехресних посилань між різними платформами. «Кругообіг інформації на різних платформах повинен відбуватися постійно, доки якась подія має місце», – пояснює медіаексперт.

Головна проблема для медіа, що намагається використовувати різні канали комунікації, виникає, коли вони функціонують відокремлено. Дітмар Шантін вважає, що увагу слід приділяти не певній платформі, а медіабрендові в цілому. «Ми не говоримо про онлайн-журналістику чи друковану журналістику окремо, ми говоримо про журналістів, які працюють на бренд, що має різні платформи», – додає Дітмар.

Він виділяє три типи сучасних конвергентних ньюзрумів, які з різним ступенем успішності поєднують різні канали комунікації з аудиторією.

Ньюзрум 1.0

За словами Дітмара Шантіна, цей тип ньюзруму є найбільш популярним. Він працює за такою схемою: кожна платформа (мобільна, друкована, телевізійна) має відокремлену редакцію зі своїм штатом (журналісти, які збирають інформацію, редактори, які приймають рішення щодо тем, і журналісти, які готують матеріали). У результаті, наприклад, у редакції мобільної версії видання працюють свої спортивні журналісти, а у друкованій версії – свої. Прикладом такого ньюзруму є австрійське видання Osterreich.

Ньюзрум 2.0, або кросмедійний ньюзрум

Відмінність цього типу від попереднього полягає в тому, що інформація для всіх платформ збирається однією командою журналістів. При цьому кожна платформа має свого редактора, який визначає, яку саме інформацію він опублікує на каналі медіа, за який він відповідає. За такою схемою працюють редакції датського видання Nordjyske Medier, швейцарського Ringier Blick, американського Wallstreet Journal.

Як розповідає Дітмар Шантін, цю модель ньюзруму легко побудувати, проте вона виявляється неефективною у роботі. «Людина, яка готує матеріали для певної рубрики, повинна підпорядковуватися кільком редакторам. Потрібен хороший і сильний керівник, який би змусив працювати цю схему. Окрім того, якщо з’являється нова платформа, то додається новий редактор, що ускладнює ситуацію ще більше», – додає Дітмар.

Серед характеристик кросмедійного ньюзруму експерт виділяє такі:

·         потребує культурних трансформації всередині редакції для її ефективної роботи;

·         можливі конфлікти між різними платформами;

·         контакт журналіста з аудиторією різних платформ опосередковується роботою редактора конкретної платформи (Дітмар Шантін називає такий принцип роботи «буфетною журналістикою», коли хтось бере твою роботу і вирішує її подальшу долю);

·         редактор платформи не володіє знаннями з усіх тем, які висвітлюються журналістами (політика, економіка, спорт, тощо);

·         складнощі у впровадженні нових технологій і платформ;

·         відсутня цілісність медіабренду, оскільки кожна з платформ функціонує самостійно.

Дітмар Шантін навів приклад австрійської газети DH, друкована і електронна версії якої функціонували за різними принципами. Друковане видання сповідувало християнські цінності й було дуже консервативним у висвітленні. Натомість сайт був типовим жовтим медіа з великою кількістю скандальних історій і пліток. «Це якби Coca-Cola у пляшці і банці мала різні смаки. Така неузгодженість завдає значної шкоди медіабренду», – застерігає Дітмар.

Ньюзрум 3.0

Цей тип є найбільш успішним із точки зору співпраці різних платформ і побудови ефективної роботи журналістів. Журналісти самостійно приймають рішення з приводу того, на якій платформі треба розміщувати ту чи іншу інформацію. Першим цей тип ньюзруму запровадило британське видання The Telegraph.

Дітмар Шантін виділяє такі його характеристики:

·         планування – головний принцип роботи редакції;

·         журналісти повинні володіти базовими навичками роботи з різними платформами;

·         високий рівень гнучкості у впровадженні нових технологій і платформ;

·         тісний контакт між аудиторією й журналістами;

·         цілісний образ медіабренду на всіх платформах;

·         виступає передумовою для запровадження платного контенту;

·         імплементація цього типу ньюзруму займає більше часу порівняно з іншими типами.

Головна цінність цієї моделі полягає в тому, що журналіст володіє як ширшим обсягом прав, так і більшою відповідальністю. «Він перетворюється на менеджера, оповідача історії на різних платформах», – пояснює Дітмар Шантін. Звісно, в такому ньюзрумі працює допоміжний персонал, який досконало розуміється на особливостях функціонування тієї чи іншої платформи.

Розширення медіабренду і платний контент

Дітмар Шантін наголошує на очевидному правилі, яке видання часто ігнорують: «Лише невелика частка читацької аудиторії готова платити за контент. Більшість же видань запроваджують цю модель, навіть не аналізуючи структури аудиторії».

Наприклад, він радить збільшувати частку відданих читачів за рахунок збільшення ексклюзивних матеріалів та журналістських розслідувань.

Запроваджуючи платний контент, редакція повинна відповісти на кілька запитань:

• для кого?
• який саме контент стане платним?
• які переваги платного контенту (зручність, швидкість, якість, глибина, тощо)?
• яка платформа пропонує платний контент?
• який механізм надання платного контенту?

За словами Дітмара Шантіна, більшість медіа переймаються лише останнім запитанням, ігноруючи решту.

Платний контент – не єдиний інструмент отримання прибутку в сучасних умовах. Дітмар Шантін стверджує, що нові джерела прибутків можна знайти за рахунок розширення медіабренду. Наприклад, компанія Bild, відома в першу чергу завдяки газеті, на сьогодні продає майже все: від зубних щіток для дітей і флешок до холодильників і порошків для прання. «Ми звикли купляти багато різних товарів, які виробляються під брендом Adidas. Проте для медіаіндустрії ще не очевидно, що бренд можна використовувати за таким же принципом», – розповідає Дітмар.

Він пояснює, що медіа, вивчаючи аудиторію, продовжують використовувати застарілий метод, спираючись виключно на демографічні показники. Для ілюстрації Дітмар Шантін показує демографічні профілі принца Чарльза та Оззі Озборна, які виявляються абсолютно однаковими. Хоча насправді вони представляють протилежні групи аудиторії. «Представники медіа повинні зрозуміти, що люди з однаковими демографічними показниками можуть вести різний спосіб життя, мати різні інтереси і, відповідно, цікавитись різними медіапродуктами і використовувати різні медійні канали», – наголошує Дітмар Шантін. Лише досліджуючи смаки аудиторії глибинно, можна вивести на ринок новий продукт, який користуватиметься попитом у своєї аудиторії.

Дітмар Шантін радить обрати конкретні теми видання, в яких аудиторія зацікавлена найбільше, і навколо них будувати мережу продуктів, які видання може пропонувати під своїм брендом. За словами експерта, найбільш сприятливими для розширення бренду є такі теми, як кулінарія, подорожі, традиції, освіта, спорт і здоров’я. Із темами політики й бізнесу важче диверсифікувати продукти, проте можливо. Наприклад, видання The Economist постійно проводить фахові конференції під своїм брендом.

Дітмар Шантів провів у Києві майстер-клас для українських медіаменеджерів та головних редакторів на запрошення МГО «Інтерньюз-Україна».