У США є популярний жарт про те, як цифрова революція змінила моделі ведення бізнесу: найбільший сервіс таксі Uber не володіє жодною машиною, найбільший орендодавець нерухомості Airbnb не володіє жодним будинком, а найбільша медіаплатформа Facebook не створює жодного власного контенту. Але окрім бізнесу, нові технології змінили й те, як люди спілкуються між собою, як вони отримують та споживають інформацію, як взаємодіють між собою різні спільноти.

Під час дискусії на Digital Disruption Forum, що тривав у Києві 3–4 квітня, експерти з різних країн обговорили вплив технологій на громадянське суспільство й поділилися прийомами, які допомагають їм ефективніше комунікувати з різноманітними аудиторіями. Організаторами форуму були Digital Communication Network та Рада зовнішньої політики «Українська призма». У дискусії взяли участь експерти з України, Словаччини, Литви, США та Сербії. (MediaSapiens уже писав про виступ на форумі Крістен Хейр із Інституту Пойнтера). 

Інформаційні бульбашки та «кімнати з відлунням»

Про поняття інформаційної бульбашки (бульбашки фільтрів) уперше активно заговорив інтернет-активіст Елі Парізер (Eli Pariser). Згодом він навіть написав книжку про це — The Filter Bubble. Він звернув увагу на те, що алгоритми соціальних платформ підбирають для користувача ту інформацію та публікації, які найімовірніше йому сподобаються. Але внаслідок цього користувачі віддаляються від іншого контенту, який їм не подобається, опиняючись у власній інформаційній бульбашці.

Існує й інша подібна концепція — «кімнати з відлунням». Згідно з нею, певні погляди та ідеї поширюються та підсилюються через їхню постійну ретрансляцію всередині закритої системи. І в цю систему не потрапляє альтернативна інформація чи відмінні погляди. Новинна стрічка соцмережі Facebook та пошукові результати Google стали класичними прикладами «кімнати з відлунням».

Утім, на думку Марека Суліка (Marek Sulik), стратегічного директора зі словацького маркетингового агентства Visibility, пробити інформаційну бульбашку можна за допомогою таргетованих оголошень. «Потрібно дослідити, до якої аудиторії вам необхідно достукатися, і сконструювати меседж для неї, — пояснив він. — А далі ви можете налаштувати таргетовані рекламні повідомлення для цих людей — базуючись на їхніх інтересах, віці, релігійних чи політичних поглядах». Такий підхід має лише одне обмеження — гроші.

На фото: Дженніфер Грехем, Юліус Насенковас, Єлена Васильєв, Олена Дуб, Ева Возарова, Марек Сулік.

Ева Возарова (Eva Vozarova), проектна менеджерка Open Data Projects зі Словаччини, вважає, що для різних груп людей треба свій підхід. Організація, в якій працює експертка, займається розслідуваннями та контролем за використанням коштів із державного бюджету. За її словами, щоби транслювати свої меседжі до молодої аудиторії, потрібно обирати канали на кшталт сайтів BuzzFeed, Cracked чи Mashable. Реклама через традиційні медіа для цієї групи людей буде неефективною. «Не очікуйте, що це буде легким завданням, — попередила експертка. — Я читала багато досліджень, які вказують на те, що людям тепер фактично байдуже, з яких джерел вони отримують інформацію. Тому навіть якщо у вас буде великий бюджет на комунікаційну стратегію, зважайте на те, що виходити до нової аудиторії завжди складніше, ніж спілкуватися з уже лояльними до вас людьми».

Особливо уважними до «кімнат із відлунням» потрібно бути недержавним організаціям. Засновник Інституту політичних комунікацій Юліус Насенковас (Julius Nascenkovas)із Литви радить уважно стежити за діями опонентів та зважати на ідеї та погляди, яких дотримуються їхні прихильники. «Це один зі способів як у принципі не опинитися в “кімнаті з відлунням”. Якщо ви опинитеся в ній, ви можете пропустити важливу інформацію, яка залишилася за її межами», — прокоментував він. Наприклад, у США перед президентськими виборами 2016 року виникла ситуація, в якій прихильники демократичної партії не змогли оцінити рівень підтримки республіканців серед електорату. Тому важливо знати, хто підтримує опонентів, наскільки чисельна ця група, яких поглядів дотримуються ці люди, які їхні проблеми.

Отже, щоб уникнути інформаційних фільтрів, потрібно знати свою аудиторію й ті аудиторії, які ви не охоплюєте, й розуміти, які меседжі матимуть у них відгук. Таргетувати свої комунікаційні кампанії. Відстежувати роботу опонентів та розібратися, які погляди мають їхні прихильники.

Як побудувати довіру...

До винаходу соціальних медіа довірливі стосунки люди будували на вечірках, пожартувала модераторка дискусії Дженніфер Грехем (Jennifer Graham), засновниця агентства Aha! Strategy зі США. Люди сиділи обличчям до обличчя, розповідали історії, ділили спільні емоції. Але як побудувати такі ж відносини в цифровому світі?

Комунікаційні стратегії мають еволюціювати разом із аудиторією, на яку вони розраховані. Якщо ваша стратегія застаріла та малоефективна — модернізуйте її, радить Єлена Васильєв (Jelena Vasilev), експертка з цифрових комунікацій сербського Erste Bank. «Люди рідко запам’ятовують, про що їм розповідали. Але вони натомість пам’ятають, що вони при цьому відчували. Тому використовуйте історії, підсилені емоціями. Також залучайте недержавні організації, чиї голоси мають вагу в спільноті. Будьте прозорими у своїй роботі — на цьому, власне, і базується довіра», — розповіла експертка про свою стратегію.

Схожий підхід радить використовувати й Ева Возарова. «Це працює як в онлайні, так і в офлайні, — зазначила вона. — Вам потрібен авторитет, обличчя кампанії, свого роду посланець. Якщо, наприклад, ви прагнете охопити молоду аудиторію, подумайте, хто би міг бути авторитетом для неї. Це, до речі, може бути рішенням як для побудови довіри, так і для виходу за межі інформаційної бульбашки”. Цю стратегію використала одна з політичних партій у Словаччині. Її основними прихильниками були молоді люди, які мали вперше голосувати на парламентських виборах. Лідер партії почав спілкуватися із ними через платформу YouTube, і це виявилося дуже ефективною стратегією».

«Ви маєте виявляти ініціативу в розмові. Є соцмережі, є багато каналів, через які ви можете спілкуватися з аудиторією, доносити до неї свої меседжі. Умовний бренд чи персона завжди має промовляти першим», — додав Юліус Насенковас.

… і як її зруйнувати

Сучасні цифрові інструменти можуть як створити довіру, так і зруйнувати її. Нові можливості містять і нові ризики, вважає Олена Дуб, SMM-редакторка «Крим Реалії» («Радіо Свобода»). Як приклад вона навела процеси в Росії. З одного боку, нові технології в країні присутні, з іншого боку — там посилюється інтернет-цензура. Окрім того, іноді складно оцінити достовірність інформації, яка поширюється в мережі, зауважила Ева Возарова. «Як ви можете знати, чи це було написано всерйоз, чи це жарт? Чи людина обманює, чи ні? Це головна точка недовіри. Окрім того, є поняття про приватність інформації. Іноді в мережі опиняється те, що не мало б там бути. Це може викликати проблеми для великої кількості людей і недовіру до технологій», — переконана експертка.

Однак Юліус Насенковас має інакшу думку й закликає не звинувачувати Twitter за погані твіти, а Facebook — за фейкові новини. «Річ не в інструментах, а в тих, хто стоїть за ними. Інструменти не мають свободи волі. Це ми, люди, які ними користуються. Ми відповідальні за те, як ми ними користуємося. За екраном є жива людина, яка натискає за кнопки, яка приймає рішення», — вважає він. Таким чином сучасні цифрові інструменти самі по собі не створюють довіру чи недовіру. Все залежить від їх використання.

Про те, як виграти конкуренцію з cat porn

Один із наслідків цифрового перевороту — запровадження відкритого врядування та відкритих даних. Проте ця інформація програє в конкурентній боротьбі за увагу людей відеороликам із милими тваринами Як урядам та неурядовим організаціям зробити свої повідомлення цікавішими, більш особистими та навіть смішними? Єлена Васильєв вважає, що перш за все повідомлення мають бути зрозумілими цільовій аудиторії, розмовляти з нею однією мовою. «У Сербії існує велика проблема із безробітними молодими людьми, які навіть не намагаються зайняти себе чимось. Ми запустили кампанію, в якій їхні однолітки розповідали про свій досвід заснування стартапів. Такий формат показав відчутний результат», — навела приклад вона.

Але не варто забувати про те, що люди можуть відчувати дуже широкий спектр емоцій, і не лише позитивних. «Часто під час роботи політики просять мене зробити їх імідж та їх промови привабливими, причесаними та смішними. Але є багато інших почуттів, не тільки радість. Є страх, злість, є емоції, які можна використати і які дадуть результат», — вважає Юліус Насенковас. Використати ці почуття — складне завдання. Але серйозна урядова робота й не має бути розвагою. «Це не має бути на зразок “Ха-ха, дивіться, бюджет!”. Можливо, це має бути “Гм. Бюджет”. Ми маємо ставити під сумнів та переосмислювати такі підходи», — додав він.

Водночас Ева Возарова звернула увагу на поняття медіадієти, усвідомленого споживання медіапродукції. Люди розуміють, яка їжа є поживною, а яка ні. Так само вони можуть оцінювати й інформацію. «Можливо, річ в освіті. З іншого боку, ми можемо забувати про те, що не все є важливим для всіх. Ми хочемо всі “лайки”, всі кліки й усю увагу. Але, наприклад, у роботі недержавних організацій вам може бути не потрібно все це. Натомість вам потрібне схвалення п’яти впливових людей під час бізнес-зустрічі», — сказала вона. Тому кожній організації варто запитати себе: хто моя аудиторія й чи справді їй потрібно знати зміст оцих трьохсот сторінок аналітичного звіту про бюджет.

Із цього ж потрібно виходити в побудові комунікаційної стратегії — якщо це інформація для широкого загалу, а не для вузького кола експертів, тоді є сенс робити її яскравою та, можливо, навіть смішною. Для конструювання кращих історій в онлайні тепер є безліч засобів. Потрібно визначити, на якому саме кроці час запроваджувати цифрові інструменти.

Фото: Digital Communication Network