Електронні розсилки здатні допомогти редакціям подолати прірву поміж їхнім контентом і потенційним читачем. Вони можуть бути платформою для експериментів, а їхні найліпші характеристики варті бути збереженими задля майбутнього інших цифрових медіаплатформ, які в підсумку можуть їх замінити, пише NiemanLab. Видання пропонує вісім бізнес-моделей електронних розсилок, що нині активно тестуються світовими редакціями.

1. Генерація / конверсія веб-трафіку. Переходи з електронної пошти можуть збільшити загальне число переглядів веб-сторінок, таким чином підтримуючи бізнес-модель видання в напрямі збільшення передплат та доходів від реклами.

The Washington Post, котра сама має понад 70 редакційних розсилок, називає це «розвідним мостом». У виданні також оперують терміном «досяжність» (reach), адже це дозволяє залучити ширшу групу потенційних читачів. У The New Yorker кажуть, що ймовірність кліку на електронні розсилки вища, аніж у соцмережах. Для невеликих і нових організацій вона є цінним засобом привернути увагу й виробити певну звичку читати. Зокрема, Blendle (німецьке онлайн-медіа) таким чином генерує третину свого трафіку.

2. Автономна передплата. The Economist’s Espresso (і пов’язаний із ним додаток), а також портали The Browser та Brief.me у Франції роблять передплати на електронні розсилки, поширюючи через них унікальний контент. Так, команда журналістів Brief.me фільтрує новини за день, відбираючи основні, пояснює їх і надсилає передплатникам щовечора о 18.30. Лоран Моріак, засновник Brief.me, каже: «Найкращий спосіб побудувати міцні стосунки з читачами — змусити їх платити». У Сполученому Королівстві The Times’Red Box, що висвітлює британську політику, фокусуючись на конверсії та впізнаваності бренду, наразі також розглядає впровадження передплати.

3. Пожертви / диференційні внески. Видання можуть розсилати низку інформаційних повідомлень безкоштовно, проте періодично пропонувати здійснити внесок, як, зокрема, робить Johnson’s Russia List, що агрегує журналістські та академічні статті про Росію та країни колишнього СРСР; а також ProMed, що моніторить спалахи захворювань. Деякі з них поширюються безкоштовно приватним особам і вченим, але продаються корпоративним або комерційним передплатникам.

4. Доповнення до пакету передплати. Free Lunch та Brexit Briefing, газети Financial Times, а також інші спеціалізовані інформаційні розсилки здійснюються безкоштовно для стандартних або преміальних абонентів. Це альтернативний спосіб споживання контенту, крім того, вони допомагають глибше розуміти статті з Financial Times (і не лише), а також підвищують взаємодію за рахунок збільшення аудиторії матеріалу.

5. Реклама. Багато інформаційних бюлетенів містять рекламні блоки і банери, такі як Red Box. Усе більша їх кількість містить нативну рекламу, або ж спонсорський контент, як-от Quartz’s Daily Brief, The Monocle Minute та TTSO (Time to Sign Off) у Франції.

6. Перехресний продаж. В електронних листах часто пропонуються тизери задля підвищення «досяжності» за рахунок залучення нової аудиторії. Так редакції демонструють незнайомий контент, стимулюючи кліки на пейвол чи безпосередньо на сторінку передплати. Дехто робить це за допомогою сторонніх комерційних сайтів поруч із їхнім власним редакційним контентом. Приміром, і The Washington Post, і BuzzFeed мають партнерські відносини з Amazon. Інші можуть просувати платні заходи чи створювати такі адресні листи, що дозволяють розділяти маркетингові повідомлення для відправки одержувачам.

7. Упізнаваність бренду. Безкоштовні інформаційні розсилки — засіб викликати ширший інтерес до новинної організації чи продукту. Вони можуть підвищити рівень знань про організацію та її контент чи послуги, які вона виробляє.

8. Розбудова спільноти. Інформаційні бюлетені, спрямовані на конкретні інтереси, теми або людей у вказаних місцях забезпечують розвиток глибших зв’язків між спеціалізованими аудиторіями, розбудовують пряміші відносини, сприяють лояльності та пропонують членство чи участь у подіях.

І справді, нині редакції в усьому світі використовують електронні розсилки для того, щоби розширити свою аудиторію, і навіть змагаються в показниках їхньої ефективності.

Про які показники йдеться?

Найважливішим таким показником є відкрита ставка, яка вираховується як відсоток абонентів, що відкрили інформаційне повідомлення. Поштова маркетингова компанія MailChimp, що надсилає мільярди повідомлень на місяць більш ніж дев'ятьом мільйонам користувачів, на початку листопада 2015-го дослідила відкриті ставки в різних індустріях. Медіа та видавництва мали середню відкриту ставку 22,48 %. Загалом вважається, що все, що вище 20 %, — добре. Такі дані наведено у звіті «Назад у майбутнє — електронні розсилки як цифровий канал для журналістики» (Back to the Future- Email Newsletters as a Digital Channel for Journalism), авторка якого — шведська журналістка Шарлотта Фагерлунд (Charlotte Fagerlund) із Лондонської школи економіки та політичних наук.

Немає жодних досліджень відкритих ставок у медіаіндустрії в цілому, але у звіті наводяться фрагменти деяких інтерв’ю, проведених у рамках роботи над цим питанням. Так, після того як The New York Times сфокусувалася на вдосконаленні системи розсилок, упродовж року відкриті ставки збільшилися до 70 % на декотрих її розсилках. Показник The Guardian варіюється від 15 до 75 % залежно від розсилки. Quartz має відкриту ставку близько 40–50 %, яка трохи знизилася від початку року. А розсилка колумністки The Washington Post Керолін Хакс (Carolyn Hax) має відкриту ставку близько 40 %.

Як збільшити відкриту ставку?

І Emerald Street (британське медіа, що позиціюється як електронна розсилка, що мислить як журнал), і The Guardian видалили передплатників, які не відкривають їхніх інформаційніх листів регулярно; те ж саме планує зробити The New York Times наступного року. Це один зі способів підвищення відкритих ставок. Проте виконавчий директор The New York Times Дорк Алахідойан (Dork Alahydoian) зауважує, що вони не відкидатимуть неактивних читачів одразу, а спершу спробують докласти зусиль, щоби повернути їх до регулярного читання листів. Аналіз списків та видалення неактивних читачів — також спосіб переконатися, що ваші інформаційні повідомлення не фільтруються як спам, адже це радше завдасть шкоди вашому бренду, аніж допоможе йому. Іншим способом збільшення відкритих ставок є зменшення кількості розсилок — це вже зробили The Guardian та Time magazine. У 2013-му Time magazine мав десять різних інформаційних розсилок із відкритою ставкою 17 %. Вони вирішили скоротити кількість лише до однієї — The Brief — із коротким вступом та посиланнями на найліпші історії щоранку. Так їм вдалося збільшити відкриту ставку до 40 %.

Узагалі варто пам’ятати, що поштові скриньки читачів переповнені, а отже їх треба переконати: саме ваш лист вартий прочитання.

Звідки взяти потенційних читачів та як їх переконати отримувати ваші листи?

На Facebook ви можете вибрати будь-яку цільову групу з мільйонів користувачів, — приміром, людей віком до 25 років, які живуть у вашому місті, — і придбати покази вашої сторінки як спосіб збільшити кількість фоловерів.

Якщо ви хочете ефективно провести цільову кампанію й залучити більше читачів через електронну пошту, вам слід мати великий список адрес. The Washington Post використовує електронні адреси, зібрані під час кампаній, у рамках яких люди реєструвалися й отримували безкоштовний доступ до онлайн-видання на певний період. Девід Берд (David Beard), який нині залишив The Washington Post, розповідає, як вони почали розсилати один-два листи на тиждень електронною поштою: «Лише окремі адресати казали нам перестати надсилати листи. Менше одного відсотка сказали, що не хочуть їх отримувати».

А от Emerald Street здійснили багато маркетингових ходів через материнський журнал Stylist, коли запускали свою розсилку. Вони також побудували партнерство з іншими компаніями, щоби розсилати пропозиції їхнім базам електронних адрес — у листопаді 2015-го вони мали 115 тис. передплатників. Важливим фактором для отримання великої кількості передплатників було те, що вони знали свою демографічну цільову аудиторію. The New York Times нині дуже активно використовує сайти соцмереж для того, щоби розширити аудиторію розсилок, а Quartz розміщує рекламу на своєму веб-сайті й покладається на передачу інформації «з уст в уста». Яка з цих стратегій працює ліпше — залежить від аудиторії й типу інформаційного листа, йдеться у звіті.