Майже рік мешкаючи в Україні, пані Пупчек зауважила дві найбільш поширені ідентичності, що побутують серед українців. Перша – націоналістична – має за основу бачення України як гордої держави з багатою й неоднозначною історією, якою її мешканці мали б пишатись. Друга – панславістська – розглядає Україну як частину колишнього Радянського Союзу.

Сприйняття України за кордоном так само неоднозначне. Частина іноземців бачить Україну виключно у зв’язці з Росією. Частина сформувала про нашу країну негативне враження під упливом медіа: для цих людей Україна – це ув’язнена Тимошенко, FEMEN, шалені ціни на готельні номери, проституція й торгівля людьми. Такий імідж країни сформувався попри всі здобутки Помаранчевої революції та перемогу Руслани на «Євробаченні-2004».

Проведення європейського чемпіонату з футболу мало б стати для України чудовим шансом змінити думку світової спільноти про себе. Проте для цього було необхідно, щоб усі компанії, залучені до «ребрендингу», скоординовано використовували риторичні підходи, які апелюють до різних частин людської свідомості: етос (довіра), логос (логіка), патос (емоції) та мітос (спадщина та історія). Звертаючись до цих цінностей через мас-медіа, можна змінити думку людини.

Ліенн Пупчек порівняла презентацію країн, що приймають чемпіонат – Польщі й України – на сайті УЄФА. Вона проаналізувала все до найдрібніших деталей, включно із кольором тла та стилізованими зображеннями стадіонів (чудернацькі квіти-стадіони, за словами пані Пупчек, перегукуються із поширеним у слов’ян мистецтвом витинанки). Обрана для чемпіонату символіка має на меті підкреслити спорідненість двох країн. Зокрема, символи змагання – хлопчаки Славек і Славко – є близнюками, зодягненими у національні кольори. Таким чином підкреслюється рівноправність двох народів, яка рідко проявляється у сприйнятті України як сателіта Росії.

Проте є тут серйозні проблеми. На думку пані Пупчек, опис нашої країни на сайті УЄФА «нікуди не годиться – у будь-якому журналі в рубриці «Подорожі»дали б кращий огляд України». Текст нагадує насмикані з Вікіпедії факти – що за країна, де знаходиться, скільки в ній мешкає людей, а також деякі дані про український футбол: жодних емоцій, яких, на думку дослідниці, дуже бракує рекламній кампанії України. За її словами, для формування позитивного іміджу України на тлі сучасних подій кожне фото, що добирається для публікації у ЗМІ задля промоції «Євро-2012», повинне містити чіткий емоційний посил.

Розкритикувала дослідниця й рекламу національних стадіонів. На сайті УЄФА зображення стадіонів не мають жодних підписів, які б розповідали про місце їхнього розташування та історію спорудження. Ліенн Пупчек розповіла, що в США відвідування стадіону – особливий ритуал: американці часом сім’ями подорожують від стадіону до стадіону, відвідуючи бейсбольні матчі у своєму штаті або цілій країні. «Люди фактично колекціонують стадіони, фотографуються біля них. Тому і сама будівля, і те, що її оточує, є надзвичайно важливим», – каже дослідниця.

Загалом пані Пупчек не вважає задовільною презентацію України у мас-медіа, які висвітлюють підготовку до чемпіонату. Вона наголошує, що для зміни зовнішнього ставлення необхідно спершу змінити дуже багато всередині країни, як-от інфраструктуру та рівень життя. Це, на її думку, дозволить створити за допомогою медіа позитивний когнітивний дисонанс між звичним сприйняттям та новою ідеєю України.

Любомира Ремажевська, магістерська програма з журналістики УКУ