Дослідження довело: наявність у пресі, радіо, на телебаченні і зовнішніх носіях реклами інформаційно-освітніх матеріалів про шкідливість куріння підвищує мотивацію курців розпрощатися з сигаретами - 20% з тих, хто бачив антирекламу, замислюється над тим, аби кинути курити, або ж пробує це зробити. 

Фахівці CDC опиралися на результати останнього Глобального опитування дорослих курців (Global Adult Tobacco Survey, GATS), в якому протягом 2008-2011 років взяли участь 264,5 тис. осіб (з них 50 тис. виявилися курцями) з 17 країн світу. Вони відслідкували взаємозв’язок між зростанням або зниженням відсотку людей, які виявили бажання кинути курити, наявністю у країні антитютюнових кампаній у цей період, та тим, чи звертали курці на них увагу.

Привернення уваги курців до антитютюнової реклами. Респондентів запитували, чи помічали вони  протягом останніх 30 днів антитютюнову рекламу у медіа. У всіх країнах переважна більшість із них відповіли, що бачили її – від 51,6% опитаних в Індонезії до 91% у Туреччині і Малайзії. В Україні цей показник  склав 57,5%.

Реклама на телебаченні. З’ясувалося, що вона найбільше привертає увагу. Загалом 61,4% опитаних вказали, що бачили антитютюнову рекламу по телевізору. Найвищі показники у Туреччині – 87,8%, Малайзії – 86,7% та В’єтнамі – 85,6%. Найнижчі в Індії – 39,3%, Індонезії – 38,8% та Росії – 38,2%. В Україні ствердно відповіли 44,6% опитаних.

Реклама на радіо. Антитютюнові ролики на радіо помітив значно менший відсоток опитаних – 25,2%. При цьому, спостерігається велика різниця у медіавподобаннях аудиторій різних країн. В Китаї та Індонезії рекламу на радіо чули лише 6,3 та 5,5% опитаних, в Україні і Росії – 10,6% та 10,1%, а ось у Мексиці аж 47,9%, Малайзії – 47%, Уругваї – 43%.

Реклама у пресі. 32,6% респондентів звертають увагу на антитютюнову рекламу у друкованих засобах масової інформації. Найвищі показники в Малайзії – 74,3%, Туреччини – 53,7%, Мексиці – 51,6%. Найнижчі в Індонезії – 9,4%, Бангладеш – 12,8%, Єгипті – 16%. В Україні – 26,5% опитаних помічали рекламу проти куріння у пресі.

Зовнішня реклама. На біл-борди та інші зовнішні носії реклами звертають увагу 33,1% опитаних. Найвищі показники у Малайзії – 73,9%, Уругваї – 52,4%, Туреччині – 43,9%. Найнижчі у Бразилії  - 17,6%, Китаї – 20,8% та Бангладеш – 22,6%. В Україні цей показник склав – 26,4%.

Дослідники зауважують, що показник привернення уваги аудиторії до антитютюнової реклами демонструє, з одного боку, інтенсивність рекламних кампаній, з іншого боку – доступність і зрозумілість закладених у них повідомлень. Тобто визначає потенційну ефективність кампанії. 

Вплив антитютюнової реклами на курців. В ході опитування респондентів також запитували, чи збираються вони кинути курити. 10,4 тис. з них, тобто близько 20% курців, повідомили, що плануютьце зробити.

У п’яти країнах розпрощатися зі шкідливою звичкою висловили бажання понад 30% курців – Польща, Бангладеш, Уругвай, Мексика та В’єтнам. А ще у п’яти країнах цей показник був низьким і не перевищував 20% - Бразилія, Китай, Малайзія, Індонезія та Росія.

Дослідники співвіднесли відсоток курців, які задумалися над тим, аби кинути курити, і показником їх уваги до антитютюнової реклами. З’ясувалося, що у семи з 17 країн взаємозв’язок між цими показниками є дуже відчутним.  Так, в Індонезії, Китаї та Росії, де відсоток привернення уваги до реклами є найнижчим (50-60% респондентів помічають її), низьким є й відсоток курців, які хочуть кинути курити – 10-14%. Протилежна ситуація у В’єтнамі, Уругваї, Мексиці, Туреччині. Там антитютюнову рекламу помічають 82-92% курців, з них 28-34% збираються кинути курити.

Є й кілька парадоксальних випадків. Приміром, у Бангладеш зафіксовано найбільшу кількість респондентів, які планують припинити курити – 43%. Разом з тим, відсоток привернення уваги до антитютюнової реклами там є низьким – лише 55,1%, а відсоток курців, які бачили рекламу тютюнових виробів одним з найвищих – 54,9%. Протилежна ситуація у Малайзії. Кинути курити там збираються лише 14,2% опитаних. Однак відсоток привернення уваги до реклами у країні високий – аж 91,2%, а вплив тютюнової реклами мінімальний – 4,6%.

Вплив тютюнової реклами на курців. Респондентів також запитували, чи ставали вони протягом останніх 30 днів свідками реклами тютюнових виробів або інших способів їх просування. Виявилося, що у країнах, в яких жорсткі обмеження не діють, відсоток людей, готових відмовитися від куріння – нижчий, ніж в тих, де подібні обмеження є. Приміром, в Росії 70% опитаних ставали об’єктами впливу реклами, в Індонезії – 87%, на Філіппінах – 66%. Відсоток курців, готових кинути курити там – 14,5%, 10,5%, 20,7% відповідно.

Резюмуючи, дослідники зазначають, що найбільш ефективним каналом для розміщення антитютюнової реклами є телебачення, оскільки охоплює найбільшу аудиторію. Разом з тим, ефективність реклами підвищиться, якщо поширювати її одночасно по різним каналам.

Також вони наголошують, що антитютюнові кампанії у ЗМІ, за правильного їх планування, виступають додатковим потужним стимулом до відмови від куріння, нагадують курцям про необхідність такого кроку і підсилюють інші антитютюнові заходи, які вживає держава для подолання тютюнової епідемії.

Нагадуємо, що медійна антитютюнова кампанія CDC, запущена минулого року у США, спонукала кинути курити 100 тис. американців. 

Джерело: CDC