Обо всем этом шла речь на лекции ученого в практической школе психологии 404 UNITY. Кандидат биологических наук, старший научный сотрудник Сергей Тукаев проводит свои исследования на кафедре социальных коммуникаций и в отделе физиологии мозга и психофизиологии Института биологии КНУ имени Тараса Шевченко, а также сотрудничает с несколькими зарубежными институтами. Его исследования находятся на стыке физиологии, психологии, социальных коммуникаций и маркетинга.

Сергей Тукаев

Для исследований он с коллегами используют инструментальные методы. В частности, электроэнцефалографию (ЭЭГ) — исследования активности головного мозга путем записи электрических импульсов, исходящих из различных его областей. Такие методы позволяют зафиксировать корковые реакции, процессы восприятия, внимания и памяти человека в ответ на аудиовизуальные стимулы. Также записываются процессы, участвующие в формировании эмоций, мотиваций и в принятии решений. А фиксация частоты сердечных сокращений человека позволяет оценить уровень возбуждения в режиме реального времени.

MediaSapiens записал конспект лекции Сергея Тукаева.

Исследования негативной информации в СМИ

Первые исследования присутствия негативно окрашенной информации в СМИ датируются 1972 годом. В 1970-е годы ученые (Аронсон, Бол-Рокетч и де Флер) заметили, что негативные новости намного более значимы для людей, чем позитивные или нейтральные. Начался анализ того, сколько негативной информации транслируется в медиа и как она влияет на мыслительные и поведенческие реакции человека.

В 1986 году ученые уже констатировали, что негатива в СМИ очень много: более 50 %. В 1996-м заявили, что еще больше — около 75 %. Это новости о беспорядках, войнах, насилии, страданиях.

Анализ телевизионных программ ученого Джона Габриэлли в 2016 году показал, что почти каждая из них включает в себя хотя бы одно изображение или сцену так называемого рискового поведения — насилия, употребления алкоголя, курения или секса. Многих может удивить, почему последнее — тоже рисковое поведение. Но недавние скандалы в Голливуде это подтверждают (обвинения кинопродюсера Харви Вайнштейна в сексуальных домогательствах, за которыми последовали обличения и других публичных деятелей. — MS).

Работы 2017 года подтверждают, что негатив стал идеологией СМИ и, в частности, новостей, а негативная информация вытесняет позитив.

Стюарт Сорока — ведущий специалист в области изучения влияния медиа говорит о том, что люди лучше и быстрее реагируют на негативные новости, а хорошая новость становится синонимом отсутствия новостей.

Исследования на стыке наук, которыми мы занимается, — это совершенно новое направление. Только в 2003 году в учебнике американского нейробиолога Дэвида Поттера впервые зашла речь о том, что было бы хорошо использовать инструментальные методы для оценки того, как мозг обрабатывает информацию.

Какие реакции возникают у человека под влиянием медиа

В итоге исследования за 20 лет указывают на то, что под влиянием СМИ у людей ухудшается настроение, возрастает уровень тревоги, повышается риск депрессии, активируются плохие воспоминания и может случаться эмоциональное выгорание.

Психологические факторы, определяющие зависимость от телевидения:

• способность к предвидению возможных последствий своих или чужих действий,
• способность сопереживать,
• зависимость от награды,
• поиск новизны.

Все наши реакции на информацию определяются нейрохимией. Они наследственные: мы предрасположены к тому, как будем реагировать на те или иные сведения.

Мужчины и женщины по-разному воспринимают эмоционально окрашенную информацию. Наше исследование показало, что сцены насилия у женщин вызывали более сильный эмоциональный ответ и требовали больше усилий при их смысловой обработке, в то время как мужчинам было легче построить ассоциации. Проанализировав изменение психологического состояния наших испытуемых, мы выяснили, что оно никак не повлияло на агрессивность женщин. А мужчины после просмотра, например, фильма ужасов, становятся менее агрессивными.

Как влияет на людей демонстрация насилия на ТВ?

Люди становятся нечувствительными к насилию, оно не вызывает у них сильного отклика. В то же время люди становятся более открытыми к насилию и готовыми воплотить агрессию на деле. Увеличивается готовность к негативным оценкам, а к адекватному восприятию и оценке социальных проблем — уменьшается. У зрителей снижается чувствительность к чужой боли, эмпатия.

Негатив в СМИ и стресс

Исследования, проведённые на крысах, показали, что в условиях постоянного стресса они становятся менее чувствительны. Именно стресс делает животных нечувствительными к потенциальным потерям (у них наблюдается рисковое поведение, неспособность предсказать потери).

Интенсивный поток негативной информации, транслируемый ТВ и радио в обществе, становится одной из причин стресса.

Один из моих научных интересов — эмоциональное выгорание, исключение эмоций у человека. МРТ демонстрирует, что повседневный стресс, которому очень способствует смотрение ТВ, чреват структурными изменениями в мозге. Они происходят в участках, отвечающих за способность вспоминать и воспроизводить информацию, переориентацию внимания, а также самооценку и самоосознание человека.

Мы провели исследование среди трех групп людей:

• тех, у кого нет эмоционального выгорания,
• тех, у кого этот процесс формируется,
• людей с эмоциональным выгоранием.

Мы посмотрели, способны ли они различить два типа стимулов из новостей в СМИ —  нейтральный (например, об экономике, рынках) и негативный (убийства, беспорядки). И выяснили, что только нестрессированные люди (не имеющие нарушений в эмоциональной сфере, не исключившие эмоции) способны правильно оценить эмоциональный знак информации. Для двух других групп показанная информация кажется одинаковой: они не различают эмоции и используют меньше ресурсов для обработки и / или оценки информации.

Можно ли это изменить? Да. Если мы попросим наших испытуемых не смотреть телевизор, то через два месяца у них появятся улучшения. Они станут менее депрессивными, более думающими и склонными к анализу, у них появится бы гибкость мышления.

Так что возникает парадокс: чем меньше мы смотрим ТВ — тем мы умнее и менее склонны к депрессии.

Как влияют СМИ

Медиа влияют на следующие процессы человека:

• внимание,
• способность избирательно концентрироваться,
• заинтересованность, желание что-то изучить специально,
• запоминаемость и возможность вспомнить о чем-то позже,
• сила эмоционального вовлечения.

Журналисты и рекламщики играют на этих струнах. Как? Меняя звук: голос, скорость речи человека, добавляя музыку. А также с помощью перемещений ракурса камера, внезапного движения в кадре, анимации. И, конечно, придания эмоциональной окраски информации. Всё это является основными инструментами, с помощью которых коммуникатор может заставить зрителя воспринять информацию так, как выгодно ему.

Испанская исследовательница Эмилия Родера доказала, что человек наиболее комфортно воспринимает средний тон голоса: не высокий и не низкий. Наиболее эффективно усваивается информация со скоростью речи 170–190 слов в минуту. А 170 или 190 — это уже исходя из информационной нагрузки сообщения. Человек может внимательно слушать не более двадцяти минут.

Что касается языка, то у билингвов — в том числе украинцев, которые одинакового хорошо владеют русским и украинским, эмоциональный отклик сильнее на информацию на том языке, на котором с ними говорила мама.

Влияние рекламы

Человек по-разному реагирует на коммерческую и социальную рекламу. Реклама машинок ему нравится больше, она лучше запоминается.

Что касается политической рекламы, то тут исследования показывают, что реакция на нее отличается у двух групп людей — тех, кто уже является рьяным сторонником идеи или партии, и «неопределившихся». Изменения в реакции человеческого мозга наблюдаются только у сторонников того, о чем рассказывается в рекламе. У остальных же сильного эмоционального отклика нет. Почему? Потому что у людей избирательное восприятие и интерпретация информации. Они запоминают то, что соответствует имеющимся у них представлениям, а всё остальное для них не важно.

В рекламном бизнесе существует устойчивый стереотип, что для аудио больше подходит мужской голос. Но исследование среди нескольких сотен людей, которое провела испанская ученая Эмилия Родера, это опровергают. Эффективность аудиорекламы не зависит ни от того, какой голос в ней используется — мужской или женский, ни даже от типа товара.

Существует своего рода «теория заговора» о том, что нагнетание негатива и сенсационность на ТВ направлены на то, чтобы подготовитьзрителя к восприятию коммерческой рекламы.

Это можно объяснить с точки зрения нейропсихологии. Действительно, наиболее мощный отклик у человека возникает, когда он смотрит первую рекламу после негативной информации. Я знаю, что первый рекламный ролик после выпуска новостей стоит в 1,5 раза дороже следующих. Таким образом сенсационность в новостях становится гарантией того, что продукт будет продан. Зритель, посмотрев эту рекламу, запомнит товар (благодаря так называемой перспективной памяти). И увидев его в магазине, вспомнит ролик и, возможно, купит.

В обратном направлении это не работает: последний рекламный ролик перед выпуском новостей не даст такого эффекта.