Ігор Денисов (автор проекту «Соцвестник» (соціальні медіа в розрізі) і Сергій Беганський (відомий російський фахівець у сфері рекламних і PR-кампаній у соціальних медіа), зацікавилися логічним питанням, чому сторінки Nokia і Samsung так швидко ростуть останнім часом у Facebook. Приміром, сторінка Nokia за 2 місяці існування стала налічувати понад 14 тис. прихильників. Такий старт на цей момент є найшвидшим в історії російського сегменту Facebook. Цілком зрозуміло, що повторити цей успіх, з’ясувавши його причини, хотілося б багатьом.

 Для забезпечення «швидкого старту» агентство Actis Wunderman (провідний російський розробник і постачальник інтернет-рішень для бізнесу) задіяло всі можливі методи «білого просування», про які й так усім відомо. Дивно, але факт: незважаючи на те, що «секрети розкручування сторінок» описані максимально докладно на багатьох англомовних (і не тільки) сайтах, ніхто не робив спроб підійти до їх реалізації системно. Йдеться найчастіше про деталі: наприклад, рекламуючи сторінку за допомогою таргетованих оголошень, потрібно регулярно змінювати їхній зміст, рекламувати не просто сторінку, а цікаві активності на ній та ін. Так, недостатньо просто прочитати «10 секретів...», потрібно правильно зрозуміти й ретельно продумати кожен з них.

Особливий інтерес становлять «пустушки» – велика кількість користувачів, які не вказали жодної інформації про себе, однак записалися до шанувальників  більшості російських популярних сторінок. Серед цих сторінок виявилася й Nokia. Ігор Денисов і Сергій Беганський виявили одне із двох джерел існування таких шанувальників. Реєструючись на Facebook через мобільний інтерфейс, користувач отримує рекомендацію стати шанувальником декількох сторінок, включаючи Top Gear, «Спартак» Москва» і, звичайно, Nokia. Ця по суті безплатна реклама закладена в стандартні механізми сайту: перелік формується зі сторінок, які найчастіше «лайкають» російські користувачі останнім часом. Проблема в тому, що користувачі, які зареєструвалися через мобільний інтерфейс, можуть зробити небагато: приміром, через нього не так зручно знаходити друзів. У результаті, зареєструвавшись і «залайкавши» сторінки, вони залишають їх. Частина з них надалі повернеться, щоб користуватися Facebook через звичайний інтерфейс, однак відсоток тих, що повернулися, невідомий. Звичайно, в інтересах адміністрації соціальної мережі продумати механізми повернення, і частина з них на зразок e-mail-повідомлень вже працює. Причому доведено, що усі популярні сторінки, не тільки Nokia, піддаються впливу анонімних шанувальників  і не зі своєї волі нарощують кількість «пустушок».

Під час дослідження виявлене й інше  джерело «пустушок». Чимала їх кількість виникає із неофітів, які зареєструвалися через звичайний інтерфейс сайту. Блок «Рекомендовані друзі» у правому стовпчику на головній сторінці з дуже великою ймовірністю показуватиме новому користувачеві одну із найбільш популярних російськомовних і англомовних сторінок. Імовірність цього зростає, коли людина додає в друзі одного або декількох користувачів: якщо враховувати, що більшість активних користувачів Facebook у Росії вже стали шанувальниками тієї ж Nokia, саме ця сторінка буде постійно рекомендуватися новенькому. Мабуть, не слід пояснювати, що далеко не всі новенькі залишаються на сайті...

Отже, для тих, кому дійсно важлива повноцінна взаємодія шанувальників зі сторінкою, постає велика проблема. Розкрутивши її, власники потрапляють у пастку:  зростання кількості  «пустушок» зупинити фактично неможливо, вони з'являються завдяки стандартним механізмам Facebook. Однак це не означає, що слід звинувачувати  Facebook за недосконалі механізми. Висновок, що випливає з дослідження, досить простий: так, не можна зупинити зростання абсолютної кількості «пустушок», однак можна зупинити зростання кількості відносної. Якщо вже 10% шанувальників сторінки фактично не бувають на сайті, це сигнал – не варто зупинятися, потрібно продовжувати розкручування сторінки, використовуючи старі й перевірені методи або винаходячи нові. Звичайно, можна розслабитися, якщо власника сторінки хвилює лише кількість шанувальників і він не знає: що популярнішою є сторінка, то менше насправді означає ця цифра. І сподіватися, що одного разу результати чергового дослідження у цій сфері не дійдуть до керівництва.

Медіаграмотність за матеріалами публікації Ігоря Денисова «О том, как опасно делать страницу на Facebook популярной»