Якщо наші звичні технології мають справу з фізичною реальністю, гуманітарні технології оперують інформаційною та віртуальною реальністю, створюючи відповідні передумови для кінцевої трансформації реальності фізичної. Саме це робить цікавими інформаційно-комунікативні технології, оскільки насправді зміни, які вони несуть, змінюють фізичну реальність.

Високі гуманітарні технології як складова шостої технологічної хвилі не просто розкривають нові можливості людини, вони ведуть її у новий світ. І це принципово інше завдання. Саме це ми можемо побачити, наприклад, у теорії підштовхування Ричарда Талера і Кесса Санстейна (див. працю: Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. – New York, 2009). Її ми теж готові визнати високою гуманітарною технологією – вона хоча й залишає право вибору за людиною, все ж таки принципово змінює тип її поведінки. Людина в сучасному світі втратила щастя, і вони готові повернути його їй. Щасливі діти і радісні батьки повинні стати метою будь-якої економічної системи.

Цікаво, що нову ідею управління вибором (американський варіант Талера і Санстейна) раніше вже висловив Єфим Островський та його група ГОСТ (російський варіант) (див. також статті «Гуманитарные технологии – что это такое?», «Принуждение к новому русскому міру», «Мир тотальной включенности и минимальной рефлексивности»). Як головний профіль ГОСТу називають «ідеологічне конструювання та мета-управління смислами і мотиваціями поведінки». Петров бачить гуманітарні технології як «ненасильницькі і непрямі методи зміни рамок і правил поведінки людей, а в кінцевому рахунку, їх зразків життя та світогляду». Він пише, що Ізраїль виникає внаслідок гуманітарно-технологічної операції, Гітлер захоплює Чехословаччину за допомогою таких же дій. Руйнація СРСР також іде в цьому ж напрямку.

Гуманітарна технологія здатна створити роздоріжжя там, де його немає, і повести людство новою дорогою. Християнство, наприклад, стало саме таким роздоріжжям, суттєво трансформувавши людство. Щоправда, сьогодні доводиться чути, що за дві тисячі років біблійний проект вичерпано (наприклад, у Андрія Фурсова). Але в будь-якому разі це найвища гуманітарна технологія, якщо людство утрималося на створеному нею шляху аж дві тисячі років.

Олег Матвейчев каже про гуманітарну війну, взагалі будь-яку війну вважаючи гуманітарною, бо все це опосередкований варіант впливу на свідомість (Матвейчев О. Суверенитет духа. – М., 2009. – С. 165). При цьому він висуває план просування на Заході російських філософів, щоб захопити там першість. Єфим Островський акцентує стосовно брендів такий погляд: купуючи товар, покупець отримує можливість пережити в своїй уяві розрекламоване самовідчуття. Він називає цей феномен «віртуальними потребами» і каже про Добру Бомбу, яка здатна замінити волю і смисл людини чужими.

В цій старій статті пан Островський пише: «Та Країна, яка першою зрозуміє, що таке віртуальна зброя, буде першою, хто порушить рівновагу в цій сфері. Потім її буде відновлено, але саме на цьому полі Росія може виграти вирішальну битву холодної війни. Саме за допомогою віртуального простору може бути нанесено Добрий Удар по Заходу у відповідь. Саме тут є шанс великої Держави на реванш. Реванш у холодній війні» (див. також вісім різдвяних лекцій Єфима Островського на сайті журналу «Сообщение» – soob.ru, які читалися щорічно з 2000 по 2007 р.).

Але водночас існують глибинніші структурності, ніж ті, які можуть змінити гуманітарні технологи, – це мова і культура. Це окрема модель світу, яка залишається непомітною, поки її не намагаються замінити. Сильні країни (Великобританія, Франція чи Німеччина) не лише захищають свою мову і культуру на своїй території, вони просувають її в інші країни. І це одночасно робить їх більш потрібними в себе.

Пан Островський, наприклад, стверджує: «В сучасному світі ресурси мови і культури є важливішими, ніж ресурси території». Але коли руйнуються одні складові, руйнуються й інші. Сьогодні ми живемо в системі чужих смислів. В інтерв’ю газеті «Коммерсант» ще в 1995 р. Єфим Островський казав: «Наша ідеологія вся імпортна, творче начало відсутнє: ідеологія лібералів узята з західних політологічних брошур і газет, комуністична – з підручників істмату, платформа сучасних патріотів веде своє походження від давньоруської історії, причому досить приблизно розтлумаченої». З тієї пори пострадянський простір зовсім не змінився: він ще більше занурився в «чуже».

Християнство як найпершу високу гуманітарну технологію швидкими темпами проходить шлях від секти, а саме таким воно було спочатку, до домінуючої релігії. Родні Старк вважає швидкістю такого зростання 40% за десятиріччя (Stark R. The rise of christianity. – San Francisco, 1996). Це високі темпи зростання, які Старк намагається пояснити безліччю об’єктивних факторів.

На високі гуманітарні технології починають спиратися сьогодні не лише у випадку виборів, а й у випадку державного управління, прикладом чого може слугувати Великобританія, яка вводить рівень щастя як важливіший показник, ніж економічне зростання.

Гарольд Інніс проаналізував цікаві зміни, які приносять нові інформаційні носії (див.праці: Innis H.A. Empire and communications. – Toronto, 2007; Innis H.A. The bias of communication. – Toronto etc., 2003). Римська імперія рятується папірусом, який був дешевим і зміг закрити потребу в обслуговуванні великої території. Пергамент як дорогий матеріал створив монополію для церкви, монастирі стають монополістами знань.

Прихід паперу руйнує монополію церкви. Друк і книги з’являються вже не латиною, а національними мовами, що в результаті активує націоналізм. Стара ієрархія світу руйнується, на зміну їй приходить розподіл на країни в сучасному розумінні. Літературою опікуються королівські двори. Але було й те, про що він не згадав. Адже латиною і національними мовами писалися принципово різні змісти. Латиною – абстрактні, наукові трактати, які цікавили невелику кількість людей; національними мовами – чуттєва література, яка цікавила всіх. Микола Карамзін, наприклад, створював не лише перші тексти, а й самих читачів, яких у такому масовому вияві не було на той час у Росії.

До речі, так відбуватиметься щоразу. Новий носій розширює коло тих, хто буде ним користуватися, порівнюючи з попереднім носієм. У цілому слід підкреслити: нові світи починають будувати нові смисли. Це пов’язано і з тим, що нові смисли, як правило, вступають у конфлікт зі старими. А кожен такий забір смислів відображає ієрархічну систему, яка існує на той час. Якщо французька революція (чи за її допомогою масони) каже про «братерство, свободу, рівність», то це виявляється не просто набором слів, до яких ми звикли і не помічаємо, це інструкція зі зміни світу. Помаранчева революція при всій невиконаності вимовленого залишається в соціальній пам’яті зі своїми закликами («Ці руки ніколи не крали» і «Бандитам – тюрми»). Тільки її «антієрархічність» принесла їй перемогу.

Усна цивілізація античності стала письмовою, суттєво змінивши типи мислення людей, а потім перейшла в західну друковану цивілізацію. Здешевлення паперу і пришвидшення друку породжує можливість для існування газет. Гарольд Інніс підкреслює й таку цікаву характеристику: газети викликали більшу нестабільність зовнішньої політики. Тепер війна може початися через саму лише телеграму, надруковану на газетних шпальтах. Тобто стало легко порушити баланс у відносинах. Цю легкість експлуатують і сучасні терористи, які стали медійними терористами, бо без медіа їх би ніхто не помічав.

Прихід радіо знову розширює коло публіки до тих, хто навіть не вміє читати. До речі, Рузвельт приходить до влади за підтримки радіо. Він казав: що сильніше його критикують газети, то краще для його виборів. Це, мабуть, теж було антиієрархічним підходом, адже радіо і газети мають різне коло споживачів інформації.

Пан Інніс зауважує ще й таку особливість нового медійного підходу (Innis H.A. The bias of communication. – Toronto etc., 2003, p. 191): «Друкована преса і радіо звертаються до світу, замість індивіда». Газета будується на розривності, як словник, адже події не пов’язані одна з одною. Вважається, що це суттєво вплинуло на створення нової моделі світу в головах громадян. З одного боку, газета вирівнює наше розуміння світу, розповідаючи на постійній основі історії про ті самі об'єкти. З іншого – зауважена Гарольдом Іннісом розривність подачі інформації веде до формування досить слабких системних зв'язків між нами й об'єктами. Ще сильніше цей феномен розкрився у випадку телебачення, яке породжує таку модель світу, яку взагалі не можна охопити єдиним поглядом.

Враховуючи конфліктні причини Першої і Другої світових війн, які підкреслив Інніс як конфлікт між світом книги і світом газети, а потім світом газети і світом радіо, ми можемо спробувати продовжити цю тенденцію до наших часів, до телебачення й інтернету:

Загальною тенденцію стає те, що прихід нової технології веде до дестабілізації, що спричинює зміну соціальної ієрархії, але потім її спокійно використовують для стабілізації нових засад.

Свого часу телебачення часів перебудови виносить нові типажі людей, які вміли говорити публічно. Це журналісти, письменники, академіки, які стали суттєвою частиною перших з'їздів народних депутатів (СРСР та України). Потім усіх їх відкинуло на узбіччя історії, коли до влади повернулися справжні «хазяї життя». Але той період чітко зафіксований у пам'яті кожного, хто тоді бачив це.

Інтернет також повертає до комунікації втрачених читачів. Це такі ж «одинаки», які тепер проводять свій час не за книгою, а за комп'ютером. Папір руйнував тогочасну ієрархію, як телебачення й інтернет руйнують кожен свою ієрархію.

Гуманітарна технологія може реінтерпретувати дійсність в іншому напрямку. Наприклад, є така цікава фраза про Че Гевару: «Че Гевара кращий за Гітлера чи Муссоліні тільки тому, що його вчасно вбили». З іншого боку, гуманітарна технологія може втримувати спротив змінам, які хтось інтенсивно намагається запровадити ззовні. Як пишуть дослідники повстанської тактики: «Наявність спротиву – це ознака наявності управлінських структур, які цей спротив активують».

Гуманітарні технологія творять саме нову дійсність, оскільки стару треба тільки підтримувати в заданих параметрах. Гуманітарна технологія може створювати прецедент, за яким може піти населення на наступному кроці. Наприклад, Девід Плаф, який був менеджером президентської кампанії Обами і якого називають мозком цієї кампанії, згадує в своїй книзі спогадів ситуацію з дебатами (див. працю: Plouffe D. The audacity to win. – New York, 2009). Він з цього приводу наводить слова Девіда Аксельрода, який був головним стратегом і медіаконсультантом цієї кампанії. Аксельрод тоді звернув увагу на інші дебати – Рейгана й Картера і сказав, що тим, як Рейган провів дебати, він створив дозвільний контекст для виборців (permission structure for voters). Люди мають побачити, що вони можуть спокійно зробити те, про що думають. Тобто це така підказка для виборців, що вони на правильному шляху.

Гуманітарною технологією сучасного державного управління слід вважати і роботу з меседжем. Породження й утримання потрібного меседжа дозволяє масовій свідомості бачити діяльність влади під чітким (і водночас потрібним для кампанії) кутом зору. До речі, Аксельрод в інтерв’ю журналу Newsweek якраз відповідає на критику, що за два роки президентства в Обами не було сильного меседжа. А оскільки він нині несе відповідальність уже за кампанію 2012 р., то згадує два основні слова тієї старої кампанії – «надія» і «зміни», вважаючи, що вони не втрачають своєї актуальності. Як можна його зрозуміти, тепер ітиметься про успіх сім’ї та бізнесу. Тобто вони повинні продемонструвати позитив, адже тоді вже мине перший термін президентства Обами. До речі, Девід Плаф виніс урок із початку кампанії Обами, який він виголосив у виступі перед студентами: «Не дивися на речі, якими вони є зараз; намагайся уявити, якими вони можуть бути». І в цьому знову чітко можна побачити роль меседжа, який відповідає не так сьогоднішній дійсності, як завтрашній.

Плаф також підкреслив новинку останніх президентських кампаній у США, яка полягає в поєднанні двох елементів – великої кількості волонтерів і чіткого меседжа, який отримав кожен виборець, що потенційно міг проголосувати за демократів. Він каже: «Чого так і не змогла адекватно зрозуміти преса – що ця кампанія знизу була не про те, скільки дзвінків ми зробили чи в яку кількість дверей постукали, вона була про якість цих контактів».

Меседж такого рівня повинен утримувати інтерпретацію всього, концентруючи в собі сучасність і майбутнє. Це сенс тих життєвих ситуацій, до яких прагнуть люди. Одночасно він повинен відкинути намагання конкурентів зайняти це місце. Слова, які справді працюють на масову свідомість, досить серйозно вивчав і вивчає Френк Лунц (див. працю: Luntz F. Words that work. It's not what you said, it's what people hear. – New York, 2008). І він робить це об'єктивними методами, включаючи фокус-групи. При цьому бізнес-практика Аксельрода полягала не стільки у вивченні громадської думки, скільки у її формуванні, про що писав Business Week. Стаття ця зветься «Таємна сторона Девіда Аксельрода».

Цікаво, що гуманітарні технології ніколи навіть не звуться гуманітарними технологіями. Це політичні технології чи паблік рилейшнз, наприклад. І десятки інших професійних ділянок, які ще не відчувають своєї спорідненості навколо поняття гуманітарних технологій.

Сьогодні навіть розважальність стала базою для просування моделей правильної поведінки, в першу чергу з точки зору медицини. Одні (і це справді лише один приклад) з таких «опорних установ» із дослідження й реалізації цього інструментарію став Центр Нормана Ліра (сайти – www.learcenter.org, blog.learcenter.org). Особливо цікавими для нього є взаємодія політики і розважальної індустрії. Разом із фірмою «Зогбі» вони провели дослідження розподілу політичних поглядів серед американців. І це дало такі цифри (дані червня 2007 р.): 37% – консерваторів (республіканців), 39% – лібералів (демократів), 24% – поміркованих. Консерватори дивляться два канали з 24 найбільш рейтингових мереж (Fox та Fox News). Їх дивляться 70 відсотків консерваторів щоденно, на відміну від 12% поміркованих та лібералів. До речі, і «Симпсони» теж з каналу Fox. Що вони більше ненавидять? 27% консерваторів ніколи не дивляться NBC, порівняно з 8% інших респондентів. 27% поміркованих теж щоденно дивляться Fox News, але NBC їх дивиться 37%. 82% консерваторів ніколи не дивляться MTV.

Вони мають протилежні смаки стосовно жанрів телебачення. Консерватори радше люблять дивитися екшн-пригоди, бізнес і спорт, саме це менше налаштовані дивитися ліберали. Ліберали скоріше дивитимуться драму, комедію, документалістику, мистецтво, освіту, і це ті жанри, які консерватори намагатимуться не дивитися. Консервативні глядачі мають 57% чоловіків, тому в них саме такі вподобання. І 57% жінок – серед лібералів, тому вони й люблять мистецтва чи освіту. Тобто є чітка прив’язка до того чи іншого телевізійного програмування.

Відповідно, політика має прив’язку до того чи іншого її висвітлення. Цікаві слова стосовно висвітлення протестів зустрілися нам при опису Єгипту, коли його президент ще був при владі: «Для протестувальників публічність стала порятунком. Деякі з них говорили з жалем про перші тактичні помилки в своєму повстанні: неспроможність працювати проти впливової ролі державного телебачення, яке зображало їх рух як іноземний і насильницький. Висвітлення каналами протестів, що часто означало просто ігнорування їх, допомогло уряду президента Хосні Мубарака втримувати баланс».

Мистецтво може впливати на публічну політику не лише в арабських країнах. Телевізійники і кіношники США розгорнули в країні кампанію проти застосування тортур під час допитів.

Центр Нормана Ліра вживає термін Entertainment Education – «розважальна освіта», що відображає їхній підхід. У дослідженнях Центру з питань соціальних медіа йдеться, що ці медіа призвели до трьох трансформацій: трансформації аудиторії, трансформації моделей реклами, трансформації медіабізнесу,. Все це в свою чергу веде до трансформації масових комунікацій. Кожна з цих трансформацій розглядається більш детально. Наприклад, трансформація аудиторії надала їй такі можливості:

- взаємодіяти з контентом медіа,

- отримувати в реальному часі новини та інформації,

- поширювати будь-що в своїй мережі в будь-який час і звідки завгодно.

Взагалі, художня реальність легко може приймати в свою тканину потрібні моделі поведінки, на чому і будується використання розважальності для серйозних цілей. Ця імплементація поведінки працює з 1998 р. Про цю роботу її автори кажуть: «Ми вирішили сфокусуватися на телешоу, оскільки ти можеш імплементувати багато освітньої інформації. Можна працювати зі сценаристами на щотижневій основі, оскільки ти знаєш, що їм потрібні історії тиждень за тижнем, навіть день за днем, якщо вони мають справу з щоденною драмою. Розважальна освіта є також літературою, а дослідження, проведені в міжнародних масштабах, показали, що аудиторія справді звертає увагу на меседжі. Іноді вони говорять з іншими людьми про них, іноді вони навіть роблять якісь дії».

В основі цього підходу лежить соціальна когнітивна теорія, за якою люди спостерігають за поведінкою інших, з ким вони себе ідентифікують, намагаючись повторити її, якщо зможуть отримати позитивний результат. Якщо ж повторення несе негативні наслідки, вони намагатимуться уникати цієї поведінки.

Соціальна когнітивна теорія працює з трьома факторами: середовищем, людьми і поведінкою. Вважається, що вони впливають один на одного. Альберт Бандура як один із засновників цієї теорії пише, що за допомогою медіа можна передавати моделі поведінки одночасно багатьом людям. Люди також мають безпосередній контакт із реальністю лише в невеликому її сегменті. І саме медіа дає розширення цього досвіду.

Цей підхід розважальної освіти багато в чому розпочався з робіт мексиканського теоретика і практика Міґеля Сабідо. Він створював мильні опери, в які було імплементовано приклади правильної поведінки для гарних героїв і неправильної для поганих. Сам Сабідо називає три аргументи на користь застосування мильних опер для освіти:

- мелодраматичні мильні опери будуються як перехід між добром і злом,

- мильні опери створюють матеріал для обговорення,

- мильні опери надають глядачам потрібні їм рольові моделі.

На мильні опери сьогодні в світі покладено велику роботу з пропаганди здорового образу життя.

Гуманітарні технології можуть звеличувати, а можуть руйнувати соціальних суб’єктів. Вони можуть спонукати до зведення берлінських мурів, а можуть їх знищувати. Ефективність цих технологій відразу зростає, коли з’являються нові інформаційні носії, оскільки кожен із них базується на власній ієрархії світу.