Якщо демократія була б біднішою без журналістики, то журналістика очевидно мусить чинити певний вплив. Чи можемо ми виміряти вплив журналістики? Медіа вже давно стежать за тим, як цифри перетворюються на гроші (йдеться про обсяги аудиторії та статистику відвідуваності), але цех лише починає розглядати способи вимірювання реальної цінності своєї роботи.

Тому особливе хвилювання викликає повідомлення про співпрацю між Knight-Mozilla Fellowship та The New York Times із метою «пошуку правильних параметрів для новин». Тобто, один із найбільших ньюзрумів публічно ставить питання: «Як ми можемо виміряти вплив нашої роботи?» Не економічну цінність, а демократичну.

Арон Пілхофер (Aaron Pilhofer), редактор відділу інтерактивних новин у The New York Times, пише: «У ньюзрумах вимірювання ефективності традиційно не мало чіткої системи. Це були питання на кшталт: Чи змінився закон? Чи посадили поганого хлопця у тюрму? Чи викриті можливі небезпеки? Чи врятували життя? Або ще найменш суттєве питання – чи здобув матеріал нагороду? Але математика змінюється в цифровому середовищі. Тепер ми вже потопаємо в системі показників і чисел, ми маємо можливість комунікувати з аудиторіями в такі способи, які були неможливими (або неможливо дорогими) в аналоговому світі. Нині головна проблема – з’ясувати, на які дані варто звертати увагу, а які краще ігнорувати».

Оцінка впливовості журналістики – це надскладне завдання. По-перше, взагалі немає чіткого визначення, що таке журналістика. По-друге, важко простежити, що трапляється з матеріалом після того, як він виходить у світ, і ще важче дізнатися напевно, чи завдяки цьому матеріалу відбулися якісь зміни. Крім того, не все підлягає кількісному аналізу, адже ситуація з кожним матеріалом індивідуальна. Втім, що точно можливо – це робити бодай щось (ліпше аніж нічого).

Ідея відстежувати дієвість журналістики не нова, постала вона ще з дискусій у середовищі нової професійної преси на початку ХХ століття. Нового життя цим ідеям дали дослідження 70-х років, зокрема роботи Максвела Мак-Комбса про вплив мас-медіа на суспільство. (У 2004 році вийшла його монографія Setting the Agenda: The News Media and Public Opinion, видана в українському перекладі під назвою «Встановлення пріоритетів: мас-медії та громадська думка». – MS.)

Однак з-поміж нового, що з’явилося сьогодні – можливість здійснити недорогий, базований на даних, аналіз індивідуального користувача чи матеріалу, і згодом використати результати аналізу в роботі ньюзруму. Головне завдання, як зазначив Пілхофер, полягає у виокремленні тих даних, які справді стануть корисними для ньюзруму.

Що ми намагаємося виміряти й навіщо?

Показники вимірювань – потужний інструмент для заглиблення в суть явища і прийняття рішень. Однак вимірювання не є цінними самі по собі, оскільки вони ніколи не покажуть, що справді важливо. Тому перший крок перед обранням способу вимірювання – артикуляція того, що ви власне хочете виміряти (поки що не зупиняючись на тому, наскільки це складний процес чи явище). Вибір недосконалих способів вимірювання може погіршити ситуацію. Параметри вимірювань – це лише допоміжні інструменти для досягнення наших цілей, іноді досить далекі від досконалості.

Аналітичний сервіс Chartbeat продукує різні дані: статистику переглядів, інформацію про унікальних користувачів тощо. ЗМІ, які залежать від реклами чи передплати, повинні звертати увагу на ці цифри, оскільки вони тісно пов’язані з доходами, проте менш зрозуміло, наскільки важливі такі цифри для ухвалення редакторських рішень.

Поміркуймо над кількістю переглядів. Це число – поєднання багатьох причин та наслідків: успішна промоція, привабливий заголовок, вірусне поширення, потреба аудиторії в інформації і, нарешті, певна кількість людей, які стали більш проінформованими після перегляду матеріалу. Кожним із цих компонентів можна скористатися, щоби покращити редакторські рішення: наприклад, активне просування важливих матеріалів, вибір подальших тем або ж оцінка реальної дієвості тексту. Але може бути важко розплутати всі ці фактори. Кількість переглядів конкретного матеріалу – це комплексний, змішаний сигнал.

Можна також спробувати знайти показники впливу в даних соціальних мереж, наприклад, скільки разів історію лайкнули чи поширили. Та залучення аудиторії – це не те саме, що вплив. Тому ми знову приходимо до питання: чому ми прагнемо, щоб ці цифри зростали? Що дає це зростання з точки зору дієвості журналістської роботи?

Як професія, журналістика рідко цілеспрямовано аналізує свій вплив. Є непогані винятки останніх років, зокрема серія публічних «Самітів медіавпливу» 2010 року, де було визначено 5 ключових потреб для вимірювання журналістського впливу. Також там було окреслено головну проблему, яка стосується всіх аналітичних сервісів та інструментів (на кшталт Google Analytics): «Чимало учасників саміту використовують комерційні інструменти для відстеження залученості аудиторії. Але доцільність цих інструментів із точки зору вимірювання ефективності обмежена, оскільки вони сфокусовані на доставці аудиторії до рекламодавців. А суспільно свідомі медійники бажають знати, як читачі/глядачі застосовують отримані новини та інформацію у приватному та суспільному житті (а не просто, чи вони замовляють щось у результаті реклами продукту»).

«Порахувати, скільки людей прочитали матеріал – це те, що вміє робити кожен веб-адміністратор. Однак обсяг аудиторії не дорівнює обсягу впливу», – пише Етан Зукерман, директор американського Центру громадянських медіа. Крім того, далеко не завжди працює правило: що більша аудиторія, то краще. Для деяких матеріалів важливо, щоб їх прочитали конкретні люди у конкретний період.

Виміряти знання аудиторії

В доінтернетну еру важко було дізнатися, що відбувається з матеріалом після публікації, й це питання довго ігнорували. Кажучи про вплив, ми підходимо до ідеї: журналістське завдання не виконано, якщо матеріал не змінює чогось у думках чи діях користувача.

Якщо журналістика повинна інформувати, тоді одне з питань, важливих для вимірювання впливу: чи знає аудиторія речі, про які йдеться в матеріалі? На це питання реально відповісти. Дослідження, здійснене 2010 року у Сполучених Штатах під час виборів, показало, що велику частину виборців було дезінформовано стосовно базових проблем, обговорюваних під час виборчої кампанії (таких як експертна угода щодо кліматичних змін чи особливості нового закону про охорону здоров’я). У представленні результатів дослідження акцент робився на тому, що глядачі Fox News мають найгірший рівень поінформованості. Однак загалом жодне новинне джерело не виявилося достатньо гарним.

Отже, в цій царині роботи журналістів – інформувати виборців про ключові проблеми виборчої компанії – американська журналістика провалила своє завдання у 2010 році. Або, можливо, виконала його дещо краще, ніж 2008 року – без порівняльних показників ми цього не дізнаємося.

Ньюзруми вже звикли ставитися до продукування матеріалів як до бізнесу. Однак їм слід пам’ятати, що їхнє завдання не просто випускати у світ матеріали, а інформувати. Якщо ви маєте аудиторію, то маєте можливість скеровувати увагу. І редактор вирішує, чи утримувати увагу до тієї чи іншої важливої, але вже застарілої події; адже з іншого боку, для того, хто не чув про цю подію, інформація буде новою. Журналісти також мають розуміти, як і коли люди змінюють свої переконання, бо інформація не обов’язково змінює свідомість.

Я не наполягаю, що кожен ЗМІ повинен моніторити стан суспільного знання. Це один із можливих шляхів визначення впливу, і він стане в нагоді лише для конкретних тем, адже щоб робити це постійно, потрібні якісні й дешеві замінники громадських опитувань. Тим не менш, я думаю, це повчальний досвід – визначити, яка інформація затребувана. Головне пам’ятати, що журналістський успіх базується на тому, що робить читач, а не видавець.

Методи вимірювання в інших сферах

Виміряти вплив важко. Вплив на переконання та дії найчастіше невидимий для ньюзруму. Ці ефекти тим більше заплутані в суспільстві, яке черпає інформацію з інтернету, тому важко сказати, чи саме журналістика спричинила конкретну реакцію. Але ситуація не безнадійна, все ж таки можна дещо дізнатися з цифр, які теж реально дістати. Окрім журналістики, в інших сферах діяльності також є проблема вимірювання розсіяного, непрямого впливу – і там уже знайшли методи її вирішення.

Науковці прагнуть знати вплив власних публікацій, так само як журналісти. Тому у сфері наукових досліджень ще здавна виробили власні способи вимірювання – наприклад, кількість цитувань. Але інтернет поставив догори дриґом традиційну схему, і призвів до розробки таких параметрів, які б включали веб-середовище: наприклад, Altmetrics «Публічної наукової бібліотеки» (Public Library of Science). Сервіс включає різні дані, в тому числі з соціальних медіа.

Дослідники соціальних наук зацікавлені на лише у впливі в академічній спільноті, але й прагнуть впливати на практичні дії та регулювання/прийняття рішень. Вони стикаються з такими ж проблемами, що й журналісти: ефекти, які не можна чітко ідентифікувати, їх розтягнутість у часі, складні причинні зв’язки. Як визначити, коли соціальні дослідження змінюють соціальну реальність? Розумні люди працювали над цим питанням, останні роботи розглядають ефекти кожного етапу дослідження – від таких невловимих, як зростання людської бази знань, до конкретних дій, до яких користувачі вдаються внаслідок інформування.

Неурядові й благодійні організації всіх типів також застосовують параметри визначення дієвості (проект у Стенфордському університеті розглядає різноманітність способів вимірювання). Ми також бачимо нові типи підприємств, які спричиняють соціальні зміни і водночас мають прибуток, це social impact bond, «облігації соціальної дії» – інноваційний фінансовий інструмент, який дозволяє залучити приватний капітал у некомерційний сектор і пов’язує прибуток із досягненнями у вирішенні соціальних проблем.

Кількісні та якісні методи

Числа корисні, оскільки вони дозволяють стандартизувати порівняння. Цифри також можна порівняти в різний час, що допомагає визначити, виконуємо ми роботу краще чи гірше, і наскільки.

Але не все можна порахувати. Деякі події надто рідко трапляються, щоб забезпечити надійні порівняння – скільки разів минулого місяця у вашому ньюзрумі була новина про звільнення чиновника через корупцію? Деякі впливи надзвичайно складно виокремити, такі як «підвищена тривожність» чи «політичний тиск». І дуже часто складно пояснити причини. Наприклад, якщо відома фірма змінює свою політику, як визначити – це сталося через проінформовану й немовчазну публіку, чи це внутрішній звіт фірми вплинув на таке рішення?

На щастя, не всі дані повинні виражатися в цифрах. Ви думаєте, що ваш матеріал сприяв поліпшенню законодавства? Напишіть нотатку, пояснивши чому. Ви отримали потік позитивних коментарів під конкретною статтею? Збережіть їх! Не кожен вплив вимірюється у числах і чимало сфер приходять до висновку, що оповідальні описи мають таку ж цінність. Це все одно дані, але вони якісні, а не кількісні. Вони включають коментарі, відгуки, рефлексії, пізніший розвиток теми, унікальні події, пов’язані інтерв’ю та багато інших речей, які потенційно значущі, але які важко категоризувати. Важливо збирати цю інформацію систематично, інакше надалі ви не зможете робити порівняння.

Вимірювання для покращення журналістики

Чи можуть такі вимірювання зробити журналістику кращою? Якщо ми зможемо знайти параметри, які б показали, коли це «краще» трапляється, то так. Однак, чесно кажучи, ми майже нічого не знаємо про те, як це зробити.

Перший виклик стосується зміни в мисленні, оскільки вимірювання ефекту журналістики – це радикальна ідея. Здається, журналістський цех почувається некомфортно від ідеї, що наші продукти можуть суттєво впливати, побоюючись «пропаганди» чи «активізму». Однак насправді ідея повного нейтралітету є кричущим протиріччям до ідеї про те, що журналістика важлива для демократії.

Виклики щодо практичної роботи такі ж неоднозначні. Дані з аналітичних веб-сервісів легко отримати, однак не обов’язково суміщати з цінностями ЗМІ. Також варто пам’ятати про ті речі, які неможливо порахувати. В ідеалі ньюзрум повинен мати комплексну базу даних, яка пов’язує кожен матеріал із кількісними та якісними індикаторами впливу: записи про те, що сталося після публікації історії, також аналітика з веб-сервісів, коментарі, зовнішні посилання, дискусії в соціальних мережах та інші реакції. За допомогою цих даних можна побачити не лише те, що зробили журналісти, а й як краще діяти надалі. Але надзвичайно важливо підійти до цього систематично. Кожен ньюзрум має певний аналітичний контент, а якісні ефекти можна відстежувати за допомогою нотаток у таблиці.

Головне – нам завжди варто питати себе: чому ми робимо це? Іноді, коли я проходжу повз когось на вулиці, я запитую себе, чи моя робота мала якийсь вплив на життя цієї людини – і якщо так, то який? Неможливо оцінити вплив, якщо ти не знаєш, чого хочеш досягти.

Джерело: Nieman Journalism Lab

Автор: Джонатан Стрей (Jonathan Stray), очолює Overview Project для Associated Press. Колишній інтерактивний редактор в Associated Press, репортер-фрілансер у Гонг-Конгу, старший науковий співробітник в Adobe Systems. Дописувач таких видань, як New York Times, Foreign Policy, Wired, China Daily.

Переклад: Марина Дорош