Як пише The Verge, дослідники витратили понад 8,5 тис. доларів на те, щоб проаналізувати, як Facebook таргетує (націлює) рекламу. Зважаючи на певні ключові слова та зображення, алгоритми мережі частіше показують оголошення певним групам осіб, хоча у параметрах рекламодавець не звужував аудиторію.

Аналітики подавали оголошення про роботу, нерухомість та інші категорії. Вони змінювали світлини та ціну реклами, перевіряючи демографічні розбіжності, які Facebook встановлював сам.

Деякі з цих змін мали сильний ефект на аудиторію, якій була показана реклама. Приміром, оголошення про житло з фотографією родини з білою шкірою алгоритм показував більшій кількості білих користувачів, ніж аналогічне повідомлення, де на світлині була родина з темною шкірою.

Також оголошення про робочі місця у деревообробній промисловості було показано аудиторії, де 90 % складали чоловіки, а оголошення про роботу касирів у супермаркеті було показано 85 % жіночої аудиторії. Ці оголошення не були наперед спрямовані на жінок чи чоловіків, єдина відмінність полягала в тексті і фотографіях.

Крім того, на аудиторію реклами впливала й сума, яку витрачали на неї дослідники. Дешеве оголошення отримало аудиторію, яка складалася з 55 % чоловіків. Натомість високобюджетна кампанія мала аудиторію, що складалася з 55 % жінок.

Раніше аналогічну заяву про дискримінацію Facebook у рекламних кампаніях зробив Департамент США з міського розвитку. Відомство подало до суду на компанію, заявивши, що вона дискримінує у своїй системі таргетингу реклами людей за їхнім місцем проживання.

Проте у Facebook наголошують, що вони працюють над тим, аби викорінити таку упередженість з системи. «Ми виступаємо проти дискримінації в будь-якій формі. Ми оголосили про важливі зміни в інструментах таргетування оголошень і знаємо, що це лише перший крок. Ми розглядали нашу систему показу оголошень і залучали лідерів галузі, науковців та експертів з прав людини до цієї теми — і ми розглядаємо можливість нових змін», — сказав спікер Facebook Джо Осборн (Joe Osborne).

Нагадаємо, Facebook нещодавно заявив, що планує заборонити рекламодавцям таргетувати рекламу житла, роботи та кредитування за статтю, віком і поштовим індексом користувачів. На це компанія пішла після п’яти відповідних судових позовів, які проти неї подали. Рекламодавці, товари та послуги яких не підпадають під категорії «житло», «кредит» і «робота», зможуть продовжити таргетувати оголошення за статтю та віком.