Як пише The Guardian, дослідження було виконане на замовлення Starling Bank. Згідно з ним, у 65% матеріалів, цільовою аудиторією яких були жінки, вони зображалися як марнотратниці, нерозважливі люди зі схильністю до надмірних витрат, яким потрібно «стримувати» свої витрати та контролювати свій бюджет, аби заощаджувати. Серед ілюстрацій до текстів домінували зображення жінок з надмірно емоційною реакцією або з використанням елементів дитячих ілюстрацій, наприклад, скарбнички в формі поросят та дрібні монетки. Фінансове планування для жінок, як правило, описується як складний і загрозливий процес, свого роду «мінне поле». В 71% статей для жінок йшлося про полювання за знижками, в 90% - про необхідність «скоротити витрати».

Водночас чоловіки показані в статтях як досвідчені у фінансових питаннях люди. Для них фінансове планування - це простір, наповнений можливостями. Замість того, щоб робити акцент на можливих шляхах заощадити на чомусь, статті, орієнтовані на чоловіків, розповідають про інфестування, оцінку фінансових ризиків. Вони в значній мірі спираються на стереотипи про конкурентність та силу, які домінують в чоловічому середовищі. У таких матеріалах за замовчуванням мається на увазі, що їх читачі змагаються за фінансові успіхи. В них часто повторюються вирази «отримати прибавку» чи «грати в гру».

По-різному в статтях описуються й дорогі покупки, які роблять чоловіки та жінки. Наприклад, жінки «розтринькують» гроші на дорогі туфлі, а чоловіки - «інвестують» їх у покупку костюму. Гроші також асоціюються із маскулінністю - в 70% проаналізованих статей фінансовий успіх асоціюється із можливістю для чоловіків підвищити свій соціальний статус. В 50% матеріалів чоловіків заохочують робити великі покупки та інвестувати гроші.

Також в статтях, націлених на чоловіків, жінок описують як ненадійних, ризикованих людей, які вимагають багато грошей. Приклад одного з таких заголовків - «Якщо ви розлучаєтесь, нам шкода, що вона зрадила вас».

Для ілюстрації в «чоловічих» статтях у більшості випадків використовується зображення молодого білого чоловіка, який нахилився у невимушеній позі та усміхається на камеру.

Засновниця і виконавча директорка Starling Bank Енн Боден (Anne Boden) прокоментувала, що дослідження ілюструє щоденний сексизм, який існує у фінансовій галузі. «Якщо жінкам постійно говорять про те, як зберігати або керувати своїми “копійками”, аби просунутись далі, то вони матимуть уявлення, що у цьому й є суть грошей. Для чоловіків меседжі більш різноманітні: їх готують вимагати більше, а не бачити гроші як те, про що вони повинні просити, натомість як те, на що вони мають повне право», - розповіла вона. Банк ініціював кампанію #MakeMoneyEqual, в якій закликав редакторів та журналістів фінансових видань писати про гроші однаково як для чоловіків, так і для жінок.

Раніше дослідники з Університету Глазго та Каледонійського Університету Глазго встановили, що ЗМІ більше висвітлюють надмірне споживання алкоголю жінками, хоча в реальності чоловіки пиячать більше. Медіа також більш негативно зображають жінок, які схильні випивати, ніж чоловіків.