«Якщо кожна людина хоче бути брендом, а кожен бренд – людиною, що це значить для маркетингу? Що можна сказати про нашу культуру, якщо кожна юна дівчинка мріє бути популярною актрисою чи співачкою, тоді як компанії та продукти запекло змагаються за право бути нашими друзями?», - пише Патті Ціґлер, автор блогу «Маркетинг для нарцисів», на сайті AdAge.

- Колись бренди були наріжними каменями культури споживання. Та із пануванням соціальних медіа споживачі дедалі частіше самі стають брендами. Тепер вони і виробники, і споживачі, тоді як бренди витісняються на другий план «контентом». Що, на жаль, перетворює маркетологів на офіціантів, які підносять коктейлі на VIP-вечірці, без надії сподіваючись, що всім подобаються закуски.

Реклама, яка тривалий час вважалась законодавцем мод і «тамадою» американської культури, нині здебільшого виконує функцію посередника, найманого працівника. Але брендам пощастило – споживачі впустили їх у свій світ, відкрили для них двері своїх домівок і висловлюють до них щирий інтерес. Можливо, ми нарцисична нація, але споживачі заохочують бренди поводитись більш по-людськи – інакше кажучи, як вони самі.

Люди завжди прагнули справляти якомога краще враження на публіці, але ця установка була сокровенною, внутрішньою. Те, який вигляд людина хотіла мати в очах інших, не перетворювалось на меседж для поширення глобальними мережами. Люди не будували свої персональні бренди, не займались самомаркетингом.

То що ж буде з маркетингом тепер? Для порівняння варто поглянути на зірок. Twitter, який нині став обов’язковим інструментом маркетолога, почав нарощувати популярність, коли його стали використовувати зірки. Не дивно, що фанати хочуть знати, що роблять, думають чи відчувають їхні улюбленці. Але принада не лише в тому, щоб знати, що відбувається в їхніх головах – йдеться також про проникнення до їхніх голів.

Минулого літа, приміром, знавісніла жінка написала в твіттері про свій намір зробити пластичну операцію, аби стати схожою на американську телезірку Кім Кардашьян. Таким чином вона прагнула сподобатись своєму чоловікові, фанатові зірки. Незабаром вона отримала відповідь від @kimkardashian: «Будь ласка, не треба! Ваш чоловік має любити вас такою, яка ви є! Не намагайтесь бути кимсь іншим. Я впевнена, що ви вродливі всередині і зовні. Така, якою ви є!». Цей не зовсім типовий приклад свідчить про те, що сьогодні зірки підтримують своїх фанатів і звертаються до них. Твіттер соціально зрівняв їх.

Культурний зсув особливо очевидний, якщо поглянути на підлітків. Зростаючи в десятиліття популярності реаліті-шоу - Real World, Survivor, American Idol, The Apprentice та America's Next Top Model – нинішні тінейджери вважають, що кожен може стати зіркою. В одну мить. Вони навіть не вбачають необхідності в харизмі чи таланті, побачивши, як у Survivor переміг Ричард Хетч, а в American Idol – Вільям Ханґ (напевно, персонажі на кшталт Олексія Кузнєцова в українському «Х-Факторі», - МГ). Достатньо лише потрапити під софіти.

Джейкоб Льюїс, співзасновник підліткового літературного соціального ресурсу  Figment.com, зауважив, що в минулому ніхто не припускав, що відомі письменники спілкуватимуться з їхніми читачами. «Зараз це можливо, - каже він. – Відбулося ґрунтовне зрушення. Коли діти сьогодні спілкуються з улюбленими письменниками, вони розраховують на відповідь і вимагають її. Читання для них є не пасивною, а соціальною діяльністю. Люди хочуть брати активну участь».

А отже, не варто занадто перейматися загрозами нарцисизму – в сучасній ситуації є й позитивна сторона: культура резонує, заохочує творити і робити свій внесок, а не лише споживати. 

Бренди – не знаменитості. Вони не люди і не ваші приятелі. Але вони можуть бути дуже корисними друзями. Й це можна використати в сучасному творчому контексті. Вечірка триває – рознесіть-но ці канапки!

Adage.com, переклад – «Медіаграмотність»