Ситуація в газетному бізнесі залишається невтішною. Днями дослідницька компанія Pew повідомила, що в 2010 році рекламні доходи зросли в усіх видів медіа, крім газет. Можна було б пояснити це перетіканням рекламних грошей із друкованих медіа в цифрові, якби не той факт, що ринок цінує «паперового» читача значно вище за «цифрового». Цю проблему можна сформулювати як «аналоговий долар – цифровий гріш»: з огляду на величезну різницю умовної вартості читача, втрачені друкованими виданнями гроші не перетікають автоматично до цифрових медіа.

Втім, проблема «аналогових доларів і цифрових грошів» насправді проблемою не є. Це просто реалія життя. Цифрові доходи від медійної реклами ніколи не дорівняються аналоговим. Тут неможливо підвищувати ціни за допомогою створення дефіциту пропозиції. Агрегація контенту переходить із рук постачальника до рук споживача. Рекламодавці воліють продавати камери та взуття на сайтах відповідної тематики, як і читачі радше йдуть на профільні сайти в пошуках вакансій чи романтичних знайомств. Конкуренція тут практично не має комерційних чи географічних обмежень.

Клей Шеркі (Clay Shirky)

Американський медіафілософ, письменник, публіцист і викладач. Досліджує вплив інтернет-технологій на медіа. Цей текст опубліковано в його офіційному блозі shirky.com у липні 2011 року.

 Отже, ринок високо цінує читача газет, але не здатний забезпечити газети потрібною їм кількістю рекламних грошей.

Дехто намагається шукати вихід із цієї ситуації. Одна з найбільш обговорюваних останнім часом ідей – пропозиція Дейвіда Свенсона та Майкла Шмідта надавати газетам грошову допомогу, як навчальним закладам чи благодійним фондам. Стів Колл додає до цього, що комерційні видання можуть розпочати нове життя як неприбуткові медійні організації.

Спільною для цих ідей є впевненість у тому, що серйозна журналістика більше не може покладатися на рекламні доходи як джерело фінансування. Огляди ґаджетів, замальовки інтимного життя знаменитостей – так, політичні новини – ні.

Доказами того, що це твердження слушне, є зменшення рекламних доходів друкованих ЗМІ, тридцятивідсоткове скорочення штатів редакцій протягом останнього десятиліття, а також остаточний колапс таких газет, як Rocky Mountain News, Albuquerque Post чи Cincinnati Post.

Адепти виключно ринкової підтримки журналістики, серед яких Джек Шефер, Алан Маттер і Джефф Джарвіс, розгорнуто полемізують із ідеєю перетворення газет на неприбуткові організації, але сенс їхніх аргументів зводиться до «ой, та припиніть!». Мовляв, грошей доброго дяді не стане на те, щоб нагодувати всіх голодних. Докази – хронічний дефіцит коштів у доброчинних фундацій, а також обмежений потенціал краудфандингу (масових пожертв): наприклад, ProPublica отримує від великих донорів у 80 разів більше коштів, аніж від онлайн-пожертв.

Суперечка між філантропічним і капіталістичним варіантами майбутнього газет постає як дилема в початковому сенсі цього слова, себто вимушений вибір між двома і лише двома варіантами. Та насправді це не так, позаяк існує третій варіант: обидві відповіді слушні.

Один із пропонованих виходів – радикально реформувати газету як організацію і як бізнес.

Ось, наприклад, що пише з цього приводу Том Метлек, колишній директор The Providence Journal: «Більше немає незручного любовного трикутника «газета–читач–рекламодавець». Нарешті встановилася моногамія. Газети повинні зосередити всю свою енергію на творенні непересічної за формою і змістом журналістики, що захоплюватиме споживача… Тож не бійтеся. Ваша газета не вмерла. Ви просто повинні вимагати – і бути готовими оплатити – медійний продукт, вартий вашої відданості».

Емоції Метлека сягають самісінького серця, а створення високоякісного продукту для групи відданих і пристрасних читачів, готових за нього платити, скидається на перспективний бізнес. Ось тільки бізнес не газетний.

Знаєте, на що більше схожий газетний бізнес? Помірно обдарований син засновника вмудряється зводити кінці з кінцями завдяки щасливому збігу обставин, за яким в околиці є люди, що цікавляться футболом і купують машини.

Такий він, газетний бізнес, або, принаймні, таким він був дотепер. Пересічна американська газета публікує більше розважальних матеріалів, аніж важливих новин, використовує більше чужого контенту, ніж створеного власною редакцією, і потрапляє в руки радше тим людям, які цікавляться результатами матчів місцевих команд, аніж зацікавлених генпланом розвитку міста. Кажучи видавцям цих газет, що вони мають створювати цифровий продукт такої виняткової цінності, що читач захоче за нього платити, ми просто констатуємо той факт, що нині вони цього не вміють.

Ті, хто хвилюється за виживання газет, зазвичай мають на увазі порівняно невелику кількість якісних щоденних видань національного чи міжнародного масштабу. Але більшість газет перебувають у зовсім іншій ситуації. The New York Times і News and Eagle з містечка Інід в Оклахомі належать до різних частин інформаційної екосистеми, їхні проблеми й турботи різняться. Але таких, як News and Eagle – абсолютна більшість.

Виникає спокуса покластися на природний відбір. Але ж газети – не перукарні. Закриття перукарні в Оклахомі не вплине на мешканців штату Нью-Гемпшир, закриття ж газети – вплине, позаяк газети всієї країни зав’язані в невпорядковане плетиво спільних коштів і зусиль.

The News and Eagle, the Laconia Citizen, the Biloxi Sun-Herald, the Deer Park Tribune й тисячі інших подібних газет є монопольними постачальниками місцевих новин. Усі вони вишколюють молодих репортерів, які потім ідуть працювати в інші місця; дають роботу позаштатникам, які першими сповіщають про руйнівні наслідки урагану; всі ці газети купують контент в інформаційних агенцій. Коли газета звільняє журналістів чи закривається, в цій тканині утворюється дірка.

* * *

Купіть газету. Візьміть ножиці. Виріжте й викиньте рекламу. Складіть тексти, що залишились, у купку. А тепер поясніть редакційну логіку, за якою ці тексти тримаються купи.

Якщо ви обрали видання загального інтересу, це буде нелегко. Я щойно дізнався з одного лише випуску щоденної газети, що вибух у Кіркуку забрав двадцять сім життів, що Пенелопа Круз із приємністю згадує, як знімалась у «Піратах Карибського моря» вагітною, що чимало американських готелів переходять на ванні кімнати з одним лише душем, без ванни, і що іпотечні відсотки за тиждень знизилися з 4,63% до 4,61%.

Логіка створення цієї мішанини десь така: «Надрукуємо достатню кількість контенту, щоб заповнити дірки між рекламними матеріалами. Доберемо матеріали за тематикою пропорційно до читацьких зацікавлень, додавши трохи вподобань редакції. Загальна цінність отриманої суміші буде вищою за сумарну цінність кожного з інгредієнтів».

Багато хто з газетярів сприймає те, що арешт Ратка Младича чудово поєднується з газонним феншуєм, як аксіому: а як інакше?

І все ж продаж цього вінегрету дотепер був бізнесом, хоча насправді люди ніколи не платили за новини. Натомість вони допомагали платити за речі, які оплачували новини.

Раніше, поки газети не мали серйозних конкурентів у боротьбі за рекламодавця й аудиторію, це було не так помітно, одначе з наступом інтернету ми бачимо, якою заплутаною завжди була ця система. Поза порівняно невеликою кількістю ділових видань, немає ніякого медіабізнесу. Є лише рекламний бізнес.

Унікальність газет у цьому бізнесі полягає не в тому, що вони можуть приносити гроші, не заморочуючись із інноваціями. Те саме стосується, наприклад, торгівлі автомобілями. Унікальність у тому, що частина прибутку газет уже протягом кількох поколінь іде на забезпечення суспільства новинами.

Цей феномен пояснюється тим, що видавці перебувають під тиском не лише інвесторів, але й редакторів, для яких важливим є виконання певної журналістської місії, та своїх родин, які просять їсти і вимагають, аби газета прожила якомога довше. Частковою компенсацією цих витрат для видавців була престижність і необтяжливість їхньої праці.

Ця система ніколи не була ідеальною – та й чи можна вистругати щось ідеальне з кривої колоди гуманності? Задовго до появи Аріанни Хаффінгтон та Крейґа Ньюмарка в газетному бізнесі були ті, хто орієнтувався на отримання якомога більшого прибутку в будь-який спосіб. Та навіть у найважчу годину газетам удавалося підтримувати меншість журналістів, які повідомляють про важливі події, для забезпечення потреб меншості громадян, яка цими подіями цікавиться. Завдяки цьому люди, які цікавляться спортом, знаменитостями, рецептами чи знижковими купонами, мали нагоду жити в місті, де місцева влада була трошечки менш корумпованою.

Писати про місцеву бейсбольну команду, щоб отримати гроші від рекламодавця і віддати їх журналісту, який викриває зловживання чиновників, доволі безглуздо, але цей принцип таки працював. В онлайні різнорідна контентна мішанина втрачає сенс із економічного й технологічного погляду. Тут немає ні монополії в розміщенні місцевої реклами, ні суворої періодичності, ні обов’язкових площ для заповнення, ні пакетного принципу доставки контенту. Недоліком газети як добірки різнорідних шматків тексту, склеєних між собою рекламою, є не лише неприбутковість, але й неузгодженість її змісту.

* * *

Цієї осені я викладатиму на факультеті журналістики Нью-йоркського університету. Вперше за багато років я матиму справу зі студентами. Ті, кому цього року виповнюється 19, не мають дорослих спогадів про ХХ століття. Події 90-х для них настільки ж віддалені й переплутані, як для нашого покоління – події 60-х. Коли прийде час розповідати про медіа ХХ століття, я викладатиму події своєї юності як історію стародавнього світу.

Я міг би розповісти студентам про те, що за тих часів єдиними новинами, які я споживав, були ті, що їх жбурляв у наш двір хлопець на велосипеді. Й це могло б видатися їм цікавим, та лише в тому сенсі, в якому я вважаю цікавим той факт, що мій батько ріс без водогону. Дев’ятнадцятирічним не потрібно докладно розповідати про роботу редакції початку 90-х. Вони мають довідатись, які уроки щодо створення та поширення новин ми винесли з тих часів.

Ось три головні речі, що їх я збираюся донести до студентів:

– новини треба субсидувати

– новини мають бути дешевими

– новини мають бути безкоштовними

Новини треба субсидувати, бо люди, що кажуть суспільству правду, не можуть прогодуватися з тих грошей, які здатна приносити їхня праця в умовах вільного ринку. Прибічники філантропічної версії майбутнього журналістики мають безперечну рацію в одному: та кількість якісної журналістики, яку здатен підтримати ринок, не є достатньою для задоволення потреб демократичного суспільства. Більшість людей не цікавиться серйозним медіаконтентом. Більшість тих, хто ним цікавиться, цікавиться не настільки сильно, щоб за нього платити. Але ті, хто ним цікавиться, повинні його отримувати, навіть якщо вони цікавляться ним лише трошечки, лише інколи. Для того, щоб створювати більшу кількість певного продукту, аніж та, за яку люди готові заплатити, потрібні субсидії.

Новини мають бути дешевими, бо в дешевизні перспектива. Прибічники капіталістичної версії майбутнього журналістики мають безперечну рацію в тому, що покладають свої надії на нові економічні моделі медіа. Якщо прибутки падають, а неприбуткова діяльність – не вихід, нам потрібні набагато дешевші способи збирання, обробки та поширення новин.

Новини мають бути безкоштовними, бо вони повинні поширюватися. Та нечисленна меншість людей, що цікавиться новинами, повинна мати змогу обмінюватися ними і, коли в цьому буде необхідність, доносити сигнал тривоги до байдужої більшості.

Газети завжди відчували невідповідність між своїми комерційними та соціальними функціями, але коли видання приносять у жертву вільний доступ аудиторії до новин заради отримання прибутку, журналістика стає предметом розкоші. Якщо журналістика як предмет розкоші пануватиме в майбутньому, еліти отримуватимуть те, чого потребують, але більшість людей залишиться без новин.

Думка, яку я хочу донести до своїх студентів, полягає в тому, що комерційне поширення новин має сенс лише в тому разі, якщо за рахунок прибутку субсидується якісна журналістика, доступна суспільству. Водночас суспільна значущість може зігрівати серця, але не виправдовує існування журналістики, якщо за неї не хочуть платити. Обидві частини цього рівняння необхідно розв’язати.

Справжні новини – медійний контент, який створюється для громадян, а не споживачів, – є суспільним благом. Бути спонсором суспільних благ – звична функція держави, однак у Сполучених Штатах державна підтримка ЗМІ завжди сприймалась як політична кабала. Тож перед нами стоїть непросте завдання забезпечувати суспільне благо без суспільних грошей.

Один із шляхів його розв’язання, хоча й не такий простий, яким був колись, – отримувати гроші від рекламодавців. Як зазначає Джей Розен, є багато інших шляхів. NewWest.net заробляє на проведенні конференцій. Scott Trust дає гроші The Guardian. Ще один можливий шлях – збирання пожертв: деякі медіа мають пул потужних донорів, наприклад, ProPublica чи The American Independent, або ж залучають багатьох дрібних донорів, як-от краудфандинговий проект Spot.us або Національне громадське радіо (NPR), що отримує пожертви від слухачів. До того ж, субсидії можуть полягати не лише у додаткових надходженнях, але й у скороченні витрат. Те, що раніше робили фахівці, нині можна передати на краудсорсинг, доручити громадянським журналістам-аматорам чи навіть комп’ютерній програмі.

Можливості універсального використання якоїсь із цих моделей на сьогодні не доведено. Найбільше, що ми можемо стверджувати, це що кожна з них десь працює чи працювала, принаймні, протягом певного часу. Це може видатися недостатнім з огляду на карколомність змін, яких зазнають сьогодні медіа. Але якщо ми вимагатимемо від нових медійних моделей функціонально заступити газету, ми просто створимо подобу газети. А якби достатньо було відтворити газету в інтернеті, нас не спіткав би весь цей хаос.

Криза журналістики – це не те, що чекає на нас у майбутньому. Скорочення штатів редакцій на тридцять відсотків – а далі буде більше – означає, що криза відбувається вже зараз. Тому будь-який, навіть найдивніший, спосіб виробництва новин, який коштує менших грошей, аніж може принести, є хорошим. Будь-який, що не окупається, є поганим – навіть найсвятіший.

Те, що один різновид медіа продукував більшість новин для більшості мешканців країни, видавалося непоганою ідеєю… аж поки не стало ясно, що це провал. І цей провал поглиблюється. Інформаційний простір не просто стає дедалі більш хаотичним: нам потрібно, щоб він був іще хаотичнішим, бо ми потребуємо конкуренції якомога більшої кількості нових медійних моделей. Не за газети слід хвилюватись, а за новини. Попереду ще величезна кількість не винайдених і не випробуваних способів отримання й поширення новин.

Автор Клей Шеркі

Джерело блог Клея Шеркі

Переклад MediaSapiens