Гламур — часть жизни. Но жизни не реальной, а виртуальной. Подчиняющейся другим законам: в ней есть только герои. Причем создается впечатление, что каждый может присоединиться и тоже стать героем, хотя это далеко не так, ведь гламур на экране и проникнуть туда не так просто.

Гламур усиливает характеристики, приятные для нашего мозга. Маленькие дети, которые смотрят мультфильм, еще даже не зная языка, улыбаются и даже млеют в определенных точках развития сюжета. Для взрослых это и есть «точки гламура», когда появляется естественная реакция на позитив. Мир суров, а гламур позволяет разряжать эту суровость радостью.

Ашинова задает, например, гламурный дискурс следующим образом: «Гламурный дискурс представляет особый вид коммуникации людей, в котором заложен определенный стандарт жизни, программа поведения, в рамках заданных ценностных ориентаций которой человек выстраивает отношения с другими и формирует свое отношение к вещам. Мы полагаем, что именно в силу своей актуальности гламурный дискурс развивается в сверхтекст, в конгломерат текстов разных речевых жанров — от аналитической статьи до анекдота. И чем выше интерес к гламуру, эмоциональный накал вокруг него — тем богаче и разнообразнее палитра текстов разных речевых жанров, созданных по данной тематике. Совокупность текстов различных речевых жанров, сконцентрированных вокруг гламура, объединяется в сверхтекст на основании единой ситуации функционирования: относительно ограниченного промежутка времени и тематической общности (тексты объединены содержательно и ситуативно)».

Гламур кажется неисчерпаемым, как копи царя Соломона. Он втягивает в себя все новые и новые сферы, все новых и новых зрителей, поскольку главной его составляющей является визуальность, а она доступна каждому. Сложный текст или музыка требуют подготовки для восприятия. А увиденное воочию, в отличие от всего лишь услышанного, к тому же вдвойне представляется правдой. Вербальное описание бассейна не сравнится с его визуальной голубизной и красавицами, выходящими из воды.

Любая работающая технология сразу начинает захватывать новые сферы. Не только артисты, но и политики перенимают гламур, поскольку это работает. А разве военный парад — это не военный вариант гламура? Все одинаковые — и люди, и машины. Все движутся в едином ритме. И счастье проникает в зрителей в этом случае не от улыбок, а от суровых лиц солдат. Такие же лица можно увидеть и на плакатах.

Разные виды гламура с удовольствием помогают друг другу. Так, гламурные звезды соцмедиа продвигают среди молодежной аудитории новые фильмы. Специалисты находят этому способу влияния такое объяснение. Поклонники этих звезд чувствуют более глубокую, более интимную связь с ними. А отсюда уже следует и внимание, и доверие к их словам. Гламур притягивает гламур. И территория гламура только расширяется.

Возможным вариантом захвата новых территорий также становится гламуризация идеологии. Тихонов говорит об этом следующим образом: «Об этом свидетельствует появление такого понятия, как “гламурный фашизм”. Гламуризация фашизма представляет собой точно такое же исчезновение содержания из формы: от фашизма остаются костюм, атрибутика, и некоторая степень агрессии, которой положено выражаться в лице и позе человека, демонстрирующего костюм. Образ становится как бы застывшим, потому как естественная динамика исчезает вместе с содержанием, обусловленным историческим сюжетом и культурным контекстом эпохи. Образ начинает любоваться собой, своей законченностью, имея в распоряжении лишь небольшой набор движений и мимических вариаций, предположительно имевших место в эпоху самого фашизма. Схожим образом осуществляется гламуризация (и даже эротизация) коммунизма, терроризма, тоталитаризма, войны, полиции, оппозиции, революции. Особенно травматичной стала гламуризация антикапиталистической и антиглобалистской тематики: именно она — главное орудие дискредитации направлений, предположительно способных преодолеть диктат гламура, всё с большей очевидностью предстающего в качестве продукта капитализма. Между тем, тиражирование портретов социалистов-революционеров на бутылках с кетчупом, джинсах и прочих предметах обихода — первый симптом дискредитации идей, направленных на преодоление дискредитирующего начала — гламура, а потому, в наибольшей степени для него уязвимых».

Гламур не порождает ярости, он скорее порождает покорность. Созерцание чего-то большого, явно находящегося вне тебя, включает сакральное восприятие увиденного. Так миссионеры обращали людей в христианство, и работа считалась завершенной, когда человек чувствовал что-то несравненно большее, чем он сам. Это элемент того же механизма, отрывающего человека от реальности.

Гламур ничего не оставляет вне себя. Любая сфера успеха, которую общество монетизирует, сразу привлекает гламур. Возникла даже гламурная гастрономия. В анализе гламурных ресторанных меню находят следующие особенности:

• «Уменьшительно-ласкательная суффиксация (не “каша”, а “кашка”, не “суп”, а “супчик”, не “помидор”, а “помидорчик”) годится не всегда, ибо уменьшительно-ласкательный суффикс — это детский суффикс, и, характеризуя блюда и их компоненты подобным способом, можно попасть впросак, создав у клиента неправильное представление об их объеме и размерах (“супчика” не как аппетитно милого супа, а как маленькой его порции). Что же касается эпитетов и сравнений, то и здесь не все так гладко. Во-первых, казалось бы, такие красивые слова, как “роскошный”, “изумительный”, “нежнейший”, “чудесный”, “изысканный” (а равно и словосочетания того же ряда: “виртуозно приготовленный”, “повышающий жизненный тонус”, “драматургически выдержанный”, “головокружительного вкуса и аромата”, “исключительной красоты” — и, если идти еще дальше, откровенно рекламные зазывалочки: “отменная вкуснотища”, “невообразимое объедение”, “слюнки текут” или даже “Спешите попробовать!” и “Извольте откушать!”), когда их чересчур много в названии каждого блюда, девальвируют друг друга, вызывая у посетителя законное недоверие к тому, что ему предлагают»;
• «Гламурный дискурс и сам по себе чрезвычайно слащав и однообразен, а в концентрированном виде представляет собой донельзя вязкую приторную массу, которую, попробовав на вкус, тут же хочется исторгнуть из себя. К тому же — снова — любая навязчивость рефлекторно вызывает мысль, что тебя разводят».

Интересно, что мнение психологов об уменьшительных функциях диаметрально противоположное. Вот точка зрения психолингвиста Новиковой-Грунд: «Потому что чаще всего оно свидетельствует о латентной агрессии. Это гиперкоррекция: вместо того, чтобы напасть на нас, нам говорят: “сю-си пу-си, светлый человечек”. Особенно явно агрессия проявляется, когда человек при этом говорит очень тихо, почти шепотом, монотонно и низко. Это знак опасности: говорящий может сорваться. Использование уменьшительных суффиксов, кроме того, может быть признаком серьезного заболевания, например эпилепсии. Если ее не лечить, у человека меняется характер: он становится жестким, гневливым, неприязненным. Уменьшительные суффиксы дают ему возможность, во-первых, подавить свою агрессию, а во-вторых, решить свои речевые проблемы за счет удлинения слов. Конечно, ставить диагноз по тексту нельзя, но рассмотреть этот вариант стоит».

Гламур, как и постправда, создает позитивные эмоции для тех, кто готов их получать. Это мир индустриального счастья, создаваемый для всех. Экран множит его в любом количестве экземпляров. Источник знаний сменился источником удовольствия, причем это удовольствие странного свойства — чисто визуальные контексты, в которые вписаны известные личности, как будто единый Бог распался на бесконечное число маленьких, доступных для созерцания.

Реально гламур усиливает те тенденции, которые уже представлены в обществе. Просто случайный глянец при профессиональном использовании становится системным. А системное воздействие от случайного отличается тем, что в нем уже четко запрограммированы реакции аудитории.

Ашинова связывает гламур с уходом с арены книги: «Гламур представляет собой социокультурный феномен, наиболее ярко проявившийся на рубеже веков, и является следствием смены эпох. Современная, так называемая посткнижная, или информационная, эпоха соответствует новому типу цивилизации, в основе которой лежит процесс глобализации, ведущей в свою очередь к еще большей информатизации, централизации и управляемости человеческим обществом, общественным сознанием, манипулируемым при помощи масс-медийных средств. Относительно целостная система знаний, культурных и моральных ценностей под воздействием массмедиа вытесняется новой идеологией гламура. Гламур — это философия определенного стиля жизни, навязываемая через создание и тиражирование ярких, запоминающихся и обворожительных образов. Главная мысль, которую человек пытается донести до других, заключается в том, что он имеет доступ к гораздо более престижному потреблению, чем про него могли подумать. Таким образом, гламур — это создание красивого, обворожительно, но во многом недосягаемого для большинства населения образа жизни и стиля поведения в обществе, стремление к которому и объявляется главным и единственным смыслом человеческого существования. Рекламные слоганы не оставляют современному человеку выбора, о чем он должен мечтать и что потреблять. Гламур, таким образом, является структурно достаточно сложным образованием, в котором присутствуют визуальный ряд и словесное оформление. Современный человек получает субъективно переработанную, препарированную и идеологически заданную информацию, попадая в зависимость от того, кто ее предоставляет, от тех конкретных целей и задач, которые ставят перед собой СМИ, являющиеся мифотворческими средствами, присущими современной цивилизации. Переживаемая эпоха гламура, естественно, порождает и свой язык, или дискурс, также имеющий манипулятивную функцию».

И еще: «Лидирующая по объему тематика гламура концентрируется вокруг межличностных отношений, секса, эротики, способов провождения свободного времени. Основной посыл гламура рассчитан на то, чтобы формировать особый тип личности, привыкший брать от жизни всё, не задумываясь о её цели и смысле. Даже поверхностный анализ дает общее понимание гламура как очарования, основанного на иллюзии, суггестии, внушении и т. д.».

Сами того не желая, мы попали в мир гламура, в мир масскульта. Это все области, где преувеличенно учитывается мнение аудитории, где знают все ее реакции и ведут ее по пути, где для нее будет приятнее.

Пострел справедливо подчеркивает, что гламур — это форма невербальной риторики, убеждающая не с помощью слов, а с помощью изображений, эта связь желания и изображения и доставляет нам удовольствие (см. работу: Postrel V. The Power of Glamour: Longing and the Art of Visual Persuasion. — New York etc., 2013). Гламура не существует отдельно от объекта, он порождается взаимодействием гламурного объекта и аудитории.

Но из этого мы можем сделать и более далеко идущий вывод. А если эта невербальная риторика создает также и массовую культуру и литературу в целом? Это более четкая, поэтому и более простая риторика, имеющая визуальное происхождение, а применение ее к вербальным объектам и производит то упрощение, которое мы видим в массовой культуре и литературе. Они просто являются результатом применения другого инструментария визуального происхождения, который, несомненно, носит более древний характер, поэтому не несет в себе того количества смыслов и нюансов, которыми обладает высокая культура.

Так и использование гламура в политике возвращает нас к более «древнему» эмоциональному реагированию, а не реагированию рациональному. Зеленский-кандидат оказался ближе и понятнее избирателям, чем Порошенко, закрытый имиджем президента.

Этот аргумент мы можем прочесть и в медийном анализе результата выборов, где есть такой вывод: «Теплые эмоции (“свой парень, близкий к людям, так же ненавидит эту власть” и другие переносы качеств художественных персонажей Зеленского), преобладание видеоконтента в соцсетях, эффективные охваты аудитории (как позитивом к себе, так и негативом к конкуренту) и эффект множественного эха одних и тех же месседжей в разных медиа обеспечили фантастический перевес и в первом, и во втором туре выборов Владимиру. При том, что медийные охваты Порошенко не были ниже. Но их эмоциональная нейтральность оказалась несостоятельной против живых, горячих эмоций симпатии к одному и ненависти к другому кандидату, так умело сформированными качественным мультиэкраном Зеленского». Сюда можно добавить и умиление зрителей, например, описывающих нынешнюю британскую королеву как простую «бабушку».

В свое время американская контркультура возникает как протест против определенной «зажатости» общества времен холодной войны и страха перед войной ядерной (см. работу: Frank T. The conquest of cool. Business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism. — Chicago etc., 1997). Одновременно это дало толчок обществу потребления со сменой приоритетов, где в конце концов гламур занял свое место на вершине пирамиды, начав движение в шестидесятые как контркультура. Если государства в ожидании ядерной войны порождали ярость и страх, связанный с врагами, то население, наоборот, хотело расслабления, хотело в конечном счете гламура, восставая против чопорности тогдашнего состояния.

Мейлер написал эссе «Белый негр», в котором вывел на авансцену это новое поколение бунтарей. Одновременно он стал флагом этого направления: «В тот вечер, когда Кеннеди был избран президентом, Мейлер ощутил прилив тоски — как будто он совершил страшную ошибку. “Я посягнул на ничью территорию, я сотворил архетип Джека Кеннеди в сознании общества”. (В 2003 году Мейлер признается, что явно переоценил свой вклад в президентскую кампанию 1960 года.)».

Шпионская атмосфера постоянно поддерживается в массовой культуре и сегодня. Это сериал США «Американцы» и российский «Спящие». Появился новый сериал «Красный воробей». То есть обе стороны дают почувствовать населению тревожность времени, в котором они живут. Понимая, что это кино, эмоционально зритель все равно живет переживаниями времени.

Столкновение эмоционального и рационального в большинстве случаев заканчивается победой эмоционального. Это реагирование, берущее начало в прошлом человечества, поэтому оно и оказывается сильнее, что и ведет к непобедимости гламура.

Литература

1. Ашинова И.В. Прецедентные феномены гламурного дискурса // www.science-education.ru/pdf/2013/6/184.pdf

2. Villarreal Y. a.o. Social media stars are helping Hollywood reach younger audiences, for a price // www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-hollywood-influencers-20160926-snap-htmlstory.html

3. Тихонов А. Тоталитаризм образа: Дискурс гламура как знаковая система социальной реальности // avtonom.org/pages/totalitarizm-obraza-diskurs-glamura-kak-znakovaya-sistema-sotsialnoi-realnosti

4. Краснящих А. Крутая бяка и товарищ Апельсинчик. Отменное объедение, или Сожри эту дрянь // www.ng.ru/style/2018-12-05/16_7456_orange.html

5. Натитник А. Что мы говорим, когда говорим // hbr-russia.ru/karera/kommunikatsii/797131?utm_medium=Social&utm_campaign=echobox&utm_source=Facebook&fbclid=IwAR1C4jV6IN3O7-oDnxx5lQzp39uKv7O3pjjUXoBmnJh9Gw6lTK1JdURPNzs#Echobox=1554468803

6. Ашинова И.В. Гламурный дискурс: лингвокультурологический и прагматический аспекты // cheloveknauka.com/glamurnyy-diskurs-lingvokulturologicheskiy-i-pragmaticheskiy-aspekty#ixzz5kAoWyYMB

7. Postrel V. The Power of Glamour: Longing and the Art of Visual Persuasion. — New York etc., 2013

8. Близнюк Е. Медийное эхо: какие медиа помогли Зеленскому стать президентом // www.liga.net/politics/articles/mir-multiekrana-kak-media-pomogli-zelenskomu-stat-prezidentom

9. Frank T. The conquest of cool. Business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism. — Chicago etc., 1997

10. Mailer N. The white negro // warwick.ac.uk/fac/arts/english/currentstudents/undergraduate/modules/fulllist/special/en304/syllabus2015-16/norman_mailer_-_the_white_negro.pdf

11. Шохина В. Последний хипстер // www.ng.ru/ng_exlibris/2003-01-30/3_hipster.html

12. David J. ‘Red Sparrow’ used to be an actual phenomenon during the Cold War, and in some ways still is: Author // www.cnbc.com/2018/03/03/red-sparrow-used-to-be-an-actual-phenomenon-during-the-cold-war.html