В стандартном употреблении пропаганда несет негативный оттенок. Говоря презрительно, что это пропаганда, мы заранее отбрасываем предлагаемую нам информацию. Но, с другой стороны, пропаганда — вполне успешный инструментарий, не сходящий со сцены гораздо дольше, чем другие прикладные науки коммуникативного цикла типа рекламы и паблик рилешйнз. Старше только риторика, но за столетия после античности она во многом изменилась (хотя, к примеру,  базовые принципы Аристотеля и остаются неизменными).

Постоянный возврат человечества к методам пропаганды (в скрытом и явном виде) говорит о принципиальной успешности этой технологии. Тем паче в своем более современном варианте —  пропаганды 2.0 — она заняла прочные места не только в информационных и виртуальных потоках, но также и в потоках знаний, например, в системе образования.

Пропаганда 2.0 давно реализуется в литературе и искусстве, где зритель уже давно не может распознать пропагандистские моменты. Но сегодня она смогла освоить и новости, особенно телевизионные. Основные отличие старой пропаганды от пропаганды 2.0 можно сформулировать в следующем виде:

Пропаганда исторически ведет свое начало от 1622 года. Именно тогда возникла учрежденная Ватиканом отдельная структура, которая должна была распространять веру Римской католической церкви. Нейтральным определением пропаганды является «распространение и продвижение конкретных идей» [Jowett G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. — Newbury Park etc., 1992].

Филип Тейлор определяет пропаганду следующим образом [Taylor P.M. Munitions of mind. A history of propaganda from the ancient world to the present day. — Manchester etc., 1995]: «Пропаганда является просто процессом, в рамках которого идея или мнение передается другому с конкретными убеждающими целями». Но этого мало, иначе под пропаганду подпадет слишком многое. И Тейлор добавляет следующее уточнение, в котором содержится интенция коммуникатора: «Пропаганда использует коммуникацию для передачи месседжа, идеи или идеологии, которая первично предназначена служить собственным интересам человека или группы людей, которые создают коммуникацию».

Кстати, тут возникает весьма тонкая грань с рекламой и паблик рилейшнз, ведь и их вполне можно задать как служащие в первую очередь целям группы людей.

У Тейлора есть еще одно определение пропаганды в той же книге: это «осознанная попытка убедить людей думать и вести себя желательным образом». Мы видим, что главным акцентом во всех определениях пропаганды становится чужое управление поведением человека. Вот этот переход интенций одних в поведение других и ведет к отрицательной оценке пропаганды. При этом такой же «перехват» управления у «двоюродных родственников» пропаганды в виде рекламы и паблик рилейшнз не вызывает такого осуждения у широкой публики. Это связано, вероятно, с тем, что в данном случае бизнес рассматривается как более честный партнер, чем государство.

Некая неоднозначность порождается еще и тем, что бизнес как бы просто предлагает товары и услуги, а государство требует лояльности к своим действиям. Но хоть соответствующие отделы паблик рилейшнз на Западе именуются департаментами коммуникации, это, по сути, все тот же инструментарий.

Покупка товара осуществляется в физическом пространстве, это простое действие, не имеющее важных последствий, ведь завтра можно принять иное решение. Не так дело обстоит с пропагандой: это долговременное действие, предполагающее, что человек своих мнений так часто, как в случае товара, менять не может.

И самый важный вывод из этих различий может быть сформулирован так: реклама и паблик рилейшнз разрешают существование альтернатив, пропаганда же борется с альтернативами.

Мы суммируем вышесказанное в следующий вид таблицы:

 Ранее мы рассматривали три подхода к пропаганде, предложенные Хомским и Херманом, Эллюлем, Холлом. В случае Холла речь идет о возможном варианте выстраивания пропаганды с акцентом на прочтении текста, в результате которого может получаться не запланированное пропагандистами правильное понимание, но и понимание неправильное — оппозиционное.

Хомский предложил свои собственные десять правил манипуляции, которые начинаются с таких двух: отвлечение внимания и создание проблем для последующего их решения. Они предназначены для широкого круга читателей в качестве возможного варианта защиты от пропаганды, что становится весьма значимым в наше время. Ведь возникший интерес к преподаванию уже в средней школе курса медиаграмотности, медиаобразования связан именно с усилением «атакующих» возможностей СМИ.

Поллстер Республиканской партии времен Буша Франк Лунц, — а к нему надо относиться максимально серьезно, поскольку из уст Буша и других представителей партии не могло выйти ни одиного слова, которое бы не было проверено в фокус-группах Лунца, — предложил десять правил эффективной коммуникации [Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. — New York, 2007].

Мы живем во все более управляемом мире, поскольку наука движется вперед не только в области генетики, например, но и в социальных науках, к которым относится и пропаганда. Если до этого она переставала быть научной «золушкой» только во время войны, то теперь и в мирное время она не теряет своей значимости. Тем более что Эллюль парадоксальным образом подчеркнул: пропаганда не нужна только тоталитарным государствам, поскольку у них есть другие средства воздействия, а вот демократическим государствам она просто необходима.

Пропаганда занимает важное место среди наук коммуникативного цикла — реклама, паблик рилейшнз и пропаганда. Часто их месседжи «мимикрируют» под новостные, чтобы снизить сопротивление аудитории. Сегодня все эти три науки вошли в хороший альянс с телевидением, завтра то же самое произойдет и с интернетом.

Каждая из трех моделей имеют собственную базовую идею. Хомский и Херман построили свою модель пропаганды как серию фильтров, ориентированных на власть. Получатель информации остался в их модели незамеченным. Холл, наоборот, опирается именно на полюс получателя, предоставив ему способность активного участия в дешифровке сообщения, причем у него, в том числе, появляется возможность прочесть это сообщение не так, как этого хочет источник. А это, как представляется, даже еще более сильное действие, чем просто сопротивление аудитории. Эллюль строит свою модель пропаганды, в том числе, с учетом невербальной среды, которая также влияет на наше понимание и поведение, о чем мы часто забываем.

Любые информационные и виртуальные потоки, если под последними понимать литературу и искусство, будут нести определенную идеологическую матрицу, модель мира, задающую то состояние, которые мы рассматриваем как правильное. Эту доминирующую в данной социосистеме модель мира в первую очередь будут удерживать доминирующие системы — телевидение и образование. Если образование задает эту модель для молодого поколения, то телевидение удерживает ее от трансформаций для взрослого поколения.

Отсюда внимание к образованию во все времена и у всех народов. Образование создает систему видения, позволяющую видеть одно и не замечать другое, если оно не было заложено в систематику образования. Человечество все время настойчиво бьется над созданием эффективной системы передачи знаний.

Но старые системы также заслуживают внимания. Иезуиты, например, так описывают свои приоритеты в образовании: «Душа не формируется простым накапливанием информации. Методология иезуитского образования состоит в том, чтобы сформировать человека, научив его мыслить. Одной из самых больших сложностей является обучение молодого человека думать, анализировать. [...] Вторым принципом, касающимся образования, является то, что оно должно быть интенсивным, а не экстенсивным. Мы хотим формировать, а не информировать, и путем к этому является глубокое изучение относительно малого числа предметов, а не поверхностное изучение большого их числа. Это изучение наиболее важных вещей и изучение их на тщательной основе».

Пропаганда стала получать негативное освещение только после Второй мировой войны. А в Первую мировую войну это была вполне почетная профессия. Тогда впервые удалось «индустриально» обрабатывать большие массивы людей. На ее развитие, вероятно, повлияло и то, что начало XX века принесло новые феномены: массовые коммуникации, массовую культура и, как следствие, массового человека, у которого резко возрос объем общих характеристик.

В это же время Запад начал строить общество потребления, поэтому всех граждан надо было включить с помощью коммуникативных методов в массовое потребление, ведь без него было невозможно обеспечить необходимый рост производства. Это дало толчок появлению рекламы и паблик рилейшнз, которые были призваны обеспечить такое функционирование. Фабрики и заводы протянули свое управление до квартир, уничтожив случайный характер поведения покупателей. Все это были методы управления свободными людьми. Эдвард Бернейс, к примеру, говорил о новой пропаганде, когда не было термина «паблик рилейшнз».

Советский Союз, живя в условиях определенного товарного дефицита, не интересовался подобной «коммерческой пропагандой» в виде рекламы и паблик рилейшнз. Его интересовала политическая пропаганда, воздействие которой было облегчено еще и тем, что она носила обязательный для граждан характер. Оруэлл в своих книгах показал мир, полностью выстроенный на пропаганде, которая как бы являлась там главным видом производства. А само пришедшее из Ватикана слово «пропаганда», которым католическая церковь обозначала свою миссионерскую деятельность, обрело новую жизнь.