В последнее время исследовательское внимание приковано к разным направлениям медиатизации, причем не просто к росту данного типа индустрии, а к трансформации многих институтов общества под влиянием медиа. По этой модели медиа, освещая, акцентируют определенные элементы социальной структуры, которые, как следствие, получают дополнительную «подпитку» и начинают развиваться более усиленно, чем другие, тем самым трансформируя сам исходный институт, например, спорта или религии, который сегодня становится совершенно другим, чем был раньше. Причем на это никто особенно не обращает внимания, поскольку все находятся внутри этого процесса, не являясь внешними наблюдателями.

В чем-то близкое наблюдение можно найти в медиаархелогии, акцентирующей свой постгуманистичекий характер. При выдвижении на первое место технических инноваций и их последствий, в медиаархеологии речь идет о том, что смыслы могут создаваться самими техническими усовершествованиями вне человека.

Уинтроп-Янг говорит об «отце» медиаархеологии Киттлере: «Киттлер меньше говорил о медиа, чем о медиальности, поскольку фактически много концептов и конструкций, в рамах которых мы живем, особенно тех, которые указывают на проявления исключительно человеческого духа и изобретательности, в техническом плане сконструированы медиально. В этом плане медиа обозначает менее объект и более подход. В меньшей степени нацеливаясь на материальные аспекты коммуникации, фокус лежит на прояснении [...] медиальности культуры».

И это не только культура, это вся социальная жизнь, пронизанная конструктами, которые создаются не в жизни, а в медиа. При этом существуют разные причины такого создания, в том числе и такая, какой живет современная журналистика. Ведь ее нарративы призваны удерживать внимание, а никто лучше развлекательного модуса пока не научился этого делать. По этой причине идет существенное сращивание старой журналистики с новой развлекательностью.

Элтейд, начиная со своей книги 1979 г. «Медиалогика», занимается форматом новостей. Он говорит о медиалогике следующее: «Медиалогика отсылает к представлениям и процессам коструирования месседжей для конкретных медиумов. Это включает, ритм, грамматику и формат. Формат, будучи характеристикой медиа логики, особо важен, поскольку описывает правила или "коды" определения, отбора, представления и признания информации как одного типа, а не другого (например, "вечерние новости", а не "ситуационная комедия", или "пародия на новости"). Эта логика — или рационализация, подчеркивание, ориентация, продвигаемая медиапроизводством, процессами и месседжами — имеет тенденцию быть хранимой в памяти, сводиться к краткому содержанию, быть тематически ориентированной, известной аудитории, легко используемой. Медиакультура воспроизводится широкорастпространенным применением медиа логики. Когда особенно медиалогика используется, чтобы представлять и интепретировать институциональные феномены, формы и содержания этих институций меняются. Исследования демонстрируют, как спорт, религия, новости и политика изменяются, чтобы соответствовать этой логике. Медиалогика трансформировала журналистскую культуру» (см. интервью Элтейда, а также его собственное исследование того, как спорт и спортсмены трансформировались под влиянием медиа).

В своих двух монографиях о роли страха он видит две причины возникновения столь сильного страха в современных обществах [Altheide D.L. Creating fear. News and the construction of crisis. — New York, 2002; Altheide D.L. Terrorism and the politics of fear. — Lanham, 2006]. Одной из них является роль массовой культуры и медиа, другой — увеличение продолжительности жизни сегодняшних поколений. Если в XIV веке люди жили 30 лет, в начале XX века — 40 лет, то к 2000-му средний возраст увеличился до 75 лет в развитых странах, а в Японии — до 80 лет. Эти старые граждане испытывают много страхов и неопределенности. Государства также выделяют много внимания и ресурсов сфере безопасности.

Массовая культура и коммуникации порождают сегодня меняющийся тип идентичности. Это происходит по множеству причин, среди которых выделяются следующие:

• люди сегодня ежедневно проводят много времени в системе массовой культуры и коммуникаций,
• массовая культура предоставляет зрителям множество разных ролевых моделей,
• аудитории массовой культуры являются также участниками, а не только зрителями,
• окружающая физическая и символическая среда, включая войны, часто отражает медиакультуру,
• критерии и модели достоверности, компетентности, авторитетности порождаются медиа, страхи являются частью этого процесса.

Элтейд подчеркивает во второй своей книге, которая рассматривает борьбу с терроризмом: «Упакованный патриотизм дешев, реальный патриотизм — бесценен. Иракская война дала нам больше первого». То есть перед ними стоит проблема, распространенная на постсоветском пространстве, когда советский патриотизм был признан официальным, но очень слабо ему на смену приходит нечто более естественное.

В статье на тему страхов Элтейд возвращается к теме форматов: «Коммуникации и "медиа форматы" позволяют нам узнавать разные фреймы, которые дают общее определение того, что находится перед нами. Исследования по медиаформам и форматам дополняются анализами из изучения медиасодержания, предоставляя им концептуальные основы практики медиаакторов».

В результате Элтейд анализирует, как события упаковываются и подаются аудитории, которая может интерпретировать происходящее. К примеру, он говорит, что наркотики могут рассматриваться с точки зрения криминальной, а могут с точки зрения общественного здоровья. И такая их «упаковка» приведет к совершенно разным результатам обсуждения.

Он говорит о фреймах: «Фреймы являются фокусом, параметром или границей для обсуждения конкретного события. Фреймы фокусируются на том, что будет обсуждаться, как оно будет обсуждаться, а кроме того, как оно не будет обсуждаться. Удобно рассматривать "фреймы" как очень широкий тематический акцент или определение сообщения, как граница вокруг картинки, которая отделяет ее от стены и других возможностей».

Он, как и многие другие, например, Раньсер и Павловский, подчеркивает, что культивирование страха в обществе ведет к усилению государственного контроля и наблюдения за всеми. Все эти тенденции в западном обществе многократно усилились после 11 сентября.

Государство как бы само и создает проблему с помощью массовой культуры и медиа, чтобы затем стать главным избавителем от нее, главным защитником населения. Это особенно явно видно на постсоветском пространстве, где государство ушло из своих традиционных сфер (медицина, образование, наука), но одновременно, чтобы не закралось подозрение, что оно вообще не нужно, государство занялось защитой от индуцируемых им, хоть и косвенно, страхов.

Элтейд акцентирует следующий набор характеристик для фрейма, привлекающего внимание к проблеме:

• нечто существует как нежелательное,
• это влияет на многих людей,
• аспекты или части этого легко идентифицируются,
• его можно изменить или «починить»,
• есть механизмы или процедуры для исправления ситуации,
• агент изменений или процесс известен (как правило, это правительство).

В своем интервью Элтейд в качестве очень важной упоминает книгу 1984 года Карла Крауча о конструировании цивилизаций. То есть на него повлияла теория создания крупных социосистем.

О модели Элтейда говорят, что ее часто забывают в медиаисследованиях. Хотя так категорично утверждать все же нельзя. Например, медиалогику ищут на базе социальных медиа. Отслеживая работу этой модели упрощения реальности к форматам медиа, Дондурей, например, приходит к следующим выводам по поводу российского телевидения: «Модель упрощения смыслов ради увеличения аудитории действует в российских медиа столь тотально, долго и безотказно, что постепенно российский человек просто привык к этому. Практически он теперь уже не реагирует на экстремальность сюжетов. Неосознанно растворяется в этом ловко скроенном, в соответствии с его собственными архетипами, усеченном и травмированном мире. Телевидение тут научилось усиливать и закреплять все то, чего человек и так боится. Оно не помогает ему освободиться от глубинных страхов, а с беспощадным хладнокровием консервирует их. Задает совсем не вдохновляющие версии происходящего».

Причем имеет место как бы «перевод» всего в страхи. Например, преступность может подаваться как необходимость быть осторожным, но она превратилась в страх. И теперь занимает прочное место в новостях, политики говорят о том, что надо защитить детей.

Направление Элтейда сближают с медиатизацией Шульца. Кстати, и сам этот термин медиатизация для обозначения данного направления предложил именно Шульц.

Шульц также в статье 1984 г. выделяет следующие возможные варианты использования медиа в процессах социальных изменений: расширение, замена, замена и приспособление. Замена, например, происходит, когда медиа заменяет социальную деятельность и социальные институты, тем самым меняя их суть.

У Шульца много последователей. Есть группы в разных европейских странах, разрабатывающие различные аспекты медиатизации (см., например, работы Хеппа или Хьяварда). Элтейд же после этого занялся и киберпространством.

Хьявард говорит о медиатизации в аспекте важности роли медиа в культуре и обществе: «Теория медиатизации должна уметь описать общие тренды развития в обществе в разных контекстах и с помощью конкретного анализа продемонстрировать влияние медиа на разные институты и сферы человеческой деятельности».

Хьявард также подчеркивает социальную функцию медиа как ритуала: «Медиа осуществляет коллективные ритуалы с очень высокой интегрирующей функцией. Телевидение не в последнюю очередь играет важную роль в ритуализации важных общественных переходов — похорон президентов, празднований национальных событий, инаугурации новых королей и под. Прямые трансляции таких событий радио и телевидением делают возможным для всего сообщества (региона, страны, мира) быть и сидетелями, и участниками церемонии. Такие медиасобытия углубляют эмоциональные связи между сообществом и его членами, делая события частью коллективной памяти сообщества. Медиа также становятся важными для коллективной молитвы и того, чтобы справиться с горем в случае трагических событий типа террористической атаки в США 11 сентября».

Хьявард подчеркивает, что в прошлом главными источниками информации были семья, школа и церковь, поскольку они задавали моральные ориентации. Теперь эти институции понемногу потеряли такую свою роль, но ее подхватили медиа, которые стали основными рассказчиками, повествующими об обществе.

Чтобы сделать общество потребления, потребовалось его рационализировать. К утилитарным характеристикам объекта были добавлены символические, задающие объекту дополнительную жизнь. В этом Хьягварт идет вслед за Дж. Ритцером, который написал на тему МакДональдизации общества. Он выделяет характеристики рациональности (эффективность, предсказуемость, замена человеческих технологий нечеловеческих и под.), поскольку МакДональдс является ярким примером такой рациональности.

В мире произошел процесс, превративший МакДональдс в определенной степени священное учреждение. Можно привести следующий киевский пример этого. Когда открывался первый в Киеве МакДональдс, то в вечерних новостях прозвучало интервью от первого посетителя. Как оказалось он занял очередь с 12 ночи, чтобы в шесть утра войти вовнутрь. Его мотивацией в его словах было следующее: «Я хочу попробовать вкус американской культуры».

Известна также фраза, что страны, имеющие МакДональдсы, не воюют друг с другом, что сегодня, правда, оказалось опровергнутым. Ритцер переносит макдональдизацию на всю страну.

Все же теория медиатизации подчеркивает, что результат культурных изменений очень зависит от контекста. То есть даже сильный инструментарий по своим результатам все равно зависит от контекста. Это по сути включение человеческого фактора, который часто может рушить любые продуманные планы.

Подеркивается близость теории медиума Инниса и Маклюена и теории медиатизации [Hepp A., Krotz F. Mediatized worlds — understanding everyday mediatization  // Mediatized worlds. Culture and society in a media age. Ed. by A. Hepp., F. Krotz. —  New York etc., 2014]. Во-первых, обе теории интересуются тем, как медиа изменяют коммуникации. Во-вторых, обе теории включают в себя микро, мезо и макроуровни. Авторы также характеризуют ряд различий двух теорий.

Медиатизацию они определяют следующим образом: «Медиатизация является концептом, используемым для проведения критического анализа взаимосвязи между изменением медиа и коммуникацией, с одной стороны, и изменением культуры и общества, с другой» (с. 3).

Авторы высоко оценивают подход Мейровица, трактуя его идеи по поводу медиума как самые сильные на сегодняшний день. В своей книге 1985 г. о влиянии электронных медиа на социальное поведение [Meyrowitz J. No sense of place. The impact of electronic media on social behavior. — Oxford etc., 1985] он рассматривает концепцию социальной ситуции, где есть не только физическая составляющая, но и информационная. Электронные медиа изменили значение пространства, времени и физических барьеров. Возникли новые модели информационных потоков, которые влияют на социальное поведение. Поэтому неверным является старый подход к изучению медиа как к изучению медиаконтента.

Мейровиц подчеркивает важность двух вещей: как изменения в медиа могут изменять социальные среды и какие последствия могут иметь измененные социальные среды на человеческое поведение.

Он подчеркивает идею Инниса, что разные медиа могут иметь разный потенциал контроля. Медиум, которого недостаточно или который сложен для кодировки / декодировки, может использоваться только элитой. Доступный медиум будет вести к демократизации. У Маклюена его заинтересовала идея, что уход от устного медиума ведет людей к большей интроспекции, рациональности и индивидуализму. Многие характеристики западной рациональности приходят с изобретением печатной машины. Новые медиа не разрушают старых комуникаций, а добавляют к ним новые.

Мейровиц подчеркивает, что материальные изменения заметны, а информационные абстрактны и не видны. И даже в информационных изменениях люди будут видеть то, что наиболее заметно, а именно — конкретные месседжи. Главным недостатком теории медиума он считает то, что они больше заняты перспективой изучения эффектов медиа, не предлагая детальной теории этого.

У Мейровица есть отдельное выступление по поводу вклада Маклюена. Свои заметки он разделил на три класса: Соблазны, Сложности и Возможности. Первую, позитивную часть мы опускаем, поскольку Маклюена хвалят все и так. А что касается сложностей, то у него их целых четыре:

• стиль аргументации работает против него, не добавляя новых сторонников,
• в работах Маклюена нет традиционной научной структуры,
• у Маклюена нет традиционной научной терминологии,
• Маклюен в отличие от других не побуждает последовать за ним, предложив четкую методологическую карту.

Раздел Будущее характеризвует выходы за пределы теории Маклюена при движении дальше. Маклюен, как он считает, может быть продолжен по следующим четырем направлениям путем создания синтеза его теории с другими:

• Маклюен и Бирдвистелл, являющийся специалистом по кинесике, движению тела, это направление связано с тем, что мы больше уделяем теперь внимания жестам на экране телевизора, чем к своим локальным контекстам,
• Маклюен и Гоффман, изучавшего динамику взаимодействия лицом к лицу, но не изучавшего влияние медиа на социальные роли,
• Маклюен и Маркс, поскольку ряд исследователей признает, что Маклюен оказался лучше в предсказании социальных изменений, чем Маркс,
• Маклюен — Гумперт, Друкер, Хабермас и другие, поскольку теория медиума у них оказалась объединенной с изучением закона, культур кафе, приватностью, еще есть буржуазная публичное пространства у Хабермаса.

Кстати, Мейровиц считает, что медиаисследования страдают от того, что нет понимания, что же такое медиа сами по себе. Обычно медиа трактуются с помощью ряда метафор. Это медиа как канал, медиа как язык и медиа как среда. В случае акцента на канале исследования концентрируются на передаваемом содержании, поскольку именно на него мы реагируем в первую очередь. Поэтому исследования канала наиболее часто оказываются вообще вне изучения медиума (по словам Майровица — medium-free).

Вторая метафора «медиа как язык» особо популярна в исследованиях кино. В этом случае медиа перестают быть пассивным каналом для передачи содержания, все внимание уделяется переменным, которые имеются только в данном виде медиума. Вопросы изучения языка принципиально отличны от вопросов изучения содержания. Кстати, тут следует добавить, что изучение переменных, характерных для каждого вида медиума, может слабо соотноситься друг с другом, поскольку они не просто различны, а принципиально иные.

Метафора «медиа как среда (контекст, окружение)» изучает характеристики разных типов медиа и то как они влияют на выбор контента и языка. Здесь также типичные вопросы по поводу медиума отличаются от типичных вопросов по языку и контенту. Самое важное в том, что исследования концентрируются, как правило, только на одном из трех аспектов, отраженном в метафорах.

Сильные и слабые формы теории медиатизации также были сформулированы. Под сильной формой понимается то, что медиалогика в сильной степени предопределяет влияние на социальные институты. Медиатизация зонтиком-концептом, который накрывает общество и культуру в целом.

Есть также взгляд на медиатизацию с точки зрения линейных и нелинейных переходов. При этом медиалогика трактуется как простой линейный переход, она как бы описывает ситуацию изменения за один шаг. Есть также представление о гетерогенных трансформациях в рамках сложного и разделенного социального пространства, которым может дать толчок медиа.

Поступает также предложение репозиционировать теорию медиатизации, включив ее в широкую социальную теорию, с другой стороны предлагается реинжинировать и саму социальную теорию, чтобы она стала отражать последствия медиа и коммуникаций.

Все же самой главной идеей медиатизации  следует признать обратное влияние медиа на социальные институции, когда спортсмены и политики начинают, например, культивировать те характеристики, которые важны для медиа, а не для их профессональной деятельности. Политические ток-шоу или президентские дебаты несут больше примет развлекательности, чем профессионализма. То есть не только жизнь влияет на медиа, но и медиа влияют на реальность.

Все это придает совершенно иной статус медиа и медиареальности. Они отнюдь не являются чем-то факультативным по отношению к реальности. Они удерживают эту реальность в определенных параметрах, а также создают ее при определенных условиях.

Найдя безошибочный инструментарий по получению внимания аудитории в виде развлекательности, начался штурм всей журналистики под этими новыми знаменами. Все то, что не поддается легкому чтению или смотрению, должно исчезнуть.