Просьюмеризм як явище споживчої поведінки

Чверть століття тому американський журналіст, соціолог і футуролог Елвін Тоффлер у праці «Третя хвиля» прогнозував, що суспільство спиратиметься на знання, розвиток електроніки, космічне виробництво, використання глибин океану та біоіндустрію, а ще — на практики просьюмеризму. Неологізмом prosumer, утвореним від слів producer (виробник) і consumer (споживач), він позначив модель споживчої поведінки, в якій синтезується виробництво та споживання. В одному з інтерв’ю його дружина й колега Хейді Тоффлер розтлумачила ще доступніше: «Коли ми печемо пиріг і самі його з’їдаємо, ми просьюмери».

Згодом додалися нові відтінки значення. Так, у 2004 році Grupa Euro RSCG, проводячи дослідження Prosumer Pulse 2004, тлумачила: просьюмер — активний споживач; особа, котра завдяки доступу до технологій та інформації більшою мірою, ніж на середньому рівні, володіє проблематикою ринку, політики, поп-культури тощо.

Отже, просьюмер — споживач-виробник, активний громадянин, соціальний характер, зорієнтований на сучасну й надсучасну культуру.

Просьюмеризм медіаспоживанні

Просьюмеризм виявляється в різних сферах, у тому числі медійній, де так і означується — медіапросьюмеризм. Це поняття з’явилося в зарубіжних дослідженнях десятиліття тому. 2006 року німецький медіапсихолог Джо Ґробель у лекції Mediale Revolution. Vom Consumer zum Medienprosumer («Медіареволюція. Від споживачів до медіапросьюмерів») прогнозував, що істотні зміни в медійному ландшафті найближчими роками відбуватимуться за двома напрямами: конвергенції ЗМІ та залучення медіаспоживача до виробництва контенту.

В інших працях ідеться про компетентне споживання інформації — осмислене, критичне, творче. В такому тлумаченні явища медіапросьюмеризму вкладаються в концепцію культури участі (participatory culture), запропоновану 2006 року американським професором Генрі Дженкінсом разом із співавторами. На їхню думку, культура участі — противага споживацькій культурі: в її межах людина діє не як пасивний об’єкт маніпуляцій, а як вкладник і виробник.

В неоднорідній вітчизняній медіакультурі теж постає медіапросьюмеризм — тип компетентного медіаспоживання, який виявляється в здатності аналітично вибирати, оцінювати й декодувати медіапродукти, опановувати інформаційні технології й самостійно виробляти повідомлення, підтримувати діалог із редакціями ЗМІ та впливати на їхні концепції тощо. Всі ці риси медіапросьюмера можна згрупувати за трьома вимірами: когнітивним, емоційно-ціннісним та поведінковим.

Когнітивні риси медіапросьюмера

Критичний підхід до інформації. Медіапросьюмер відмовляється від сприйняття готових до засвоєння висновків на користь якісно іншого сприйняття медіаповідомлень — осмисленого.

Генрі Дженкінс стверджує, що сучасний медіаспоживач прагне сформувати власне бачення подій і при цьому зосередитися на важливих деталях. Для цього він буквально сканує навколишнє середовище, вдається до «реміксу медіаконтенту» — компонує картину дня, «перемішуючи» різноманітні частини-повідомлення. Він осмислено взаємодіє з джерелами та інструментами, експериментує, приймає альтернативні погляди, що відкриває йому шлях до імпровізації та відкриттів, допомагає виконувати завдання.

Медіапросьюмери відіграють роль колективного розуму, колективного редактора, котрий моніторить медіапростір, оцінюючи надійність джерел інформації та визначаючи заслужений рівень довіри до них. Це середовище так званої громадянської медіакритики, що розвивається в блогах, соціальних мережах та на інших платформах.

Чутливість до маніпулятивної інформації. Компетентним медіаспоживачам вдається відмежовувати правду від брехні.

За результатами опитування, здійсненого восени 2012 року дослідницькою компанією «InMind» спільно з проектом «У-медіа», 49 % респондентів знали про існування замовних матеріалів в українських ЗМІ, а 27 % стверджували, що вміють відрізняти їх. 11 % учасників дослідження вважали, що це важлива тема, як і те, кому належать ЗМІ. У 2015 році, як свідчать дані опитування КМІС, здійсненого на замовлення ГО «Телекритика», кількість медіаспоживачів, котрі вважають питання про медіавласників важливим (або дуже важливим), зросла до 33 % (однак відсоток тих, хто знає про конкретних власників, лишається низьким).

Ще кілька років тому (2009) компанія «TNS Україна» встановила портрет найбільш здатних розпізнавати джинсу: чоловіки віком 25–44 років, підприємці, керівники та фахівці. Тобто передовсім соціально активні люди. Це прикметно: особи, котрі ведуть власну справу чи працюють у колективах над спільними проектами, приймають рішення й несуть за них відповідальність, виявилися найбільш чутливими до неправди та інформаційного тиску. Таким чином, професійна компетентність і медіакомпетентність взаємопов’язані.

Запит на новий інтелектуальний стиль медіапродукції.Медіапросьюмери висувають українським ЗМІ запит на новий інтелектуальний стиль, який полягає в здатності до аналітики — виваженого міркування, аргументованої оцінки суспільних фактів. Вони наполягають на прозорості інформації, їм потрібен бекґраунд — тлумачення події в контекстах, із артикуляцією причин і наслідків. Причому їх цікавлять різні контексти: політичні, культурні, історичні.

Таким чином, українські медіапросьюмери висувають запит на трансформацію вітчизняного медіапродукту не тільки за формою його представлення та способами поширення, а й за змістом — інтелектуальним за суттю і національним за духом.

Емоційно-ціннісні риси медіапросьюмера

Світоглядні цінності. Медіапросьюмерів приваблює найбільшою мірою образ сучасної людини й сучасного життя. Їм імпонують сильні та успішні медіагерої — люди, віддані своїй справі, котрі мають власну думку й певний яскравий досвід чи таланти. Їх цікавлять досягнення людини в спорті, творчості, політиці тощо. Вони орієнтовані на медіатексти про самореалізацію й лідерство.

Компетентні медіаспоживачі вважають, що людська сутність розкривається в мові, комунікативності, тож вони охоче долучаються до спільнот, об’єднаних конструктивними цілями. В нинішній складний момент вони мають сформовану громадянську позицію, оперту на інформацією з різних джерел. І це дає їм змогу приймати рішення й діяти. Переконані та обізнані патріоти, водночас вони не обмежені кордонами національної культури, мови й відкриті до світу.

Морально-етичні цінності. Медіапросьюмери не циніки, хоч і схильні до іронії. Вони чутливі до нехтування правдою, чесністю, порядністю та іншими засадами моралі й етики. І воліють, щоб медіа дотримувалися їх неухильно. Бруд людських стосунків, словесна вульгарність, надмір сексуальних мотивів у медіатекстах розцінюється ними як щось неприпустиме.

У них є запит на питомо українські за духом медіапродукти й медіагероїв рівня Григорія Сковороди, Івана Франка, Ліни Костенко. Це тяжіння до моральних авторитетів, бо в тих є талант і сумління. Медіапросьюмери не сприймають пустопорожніх текстів — їм потрібні компетентність, результативність, смисли, чого вони очікують і від медіа: в темах, образах, зрештою, всьому дусі медіапродуктів.

Естетичні цінності. Медіапросьюмери — естети, певні в тому, що споживані ними медіапродукти повинні характеризуватися єдністю різноманітного, злагодженістю та суголосністю елементів. Основу цього вони вбачають у мірі — як поданих фактів, так і емоцій у медіатекстах. Їм подобаються медіапродукти пізнавального та пізнавально-розважального характеру: книжкові новинки з Форуму видавців чи Книжкового арсеналу; фільми, які стають подіями кінематографа; передачі про загадки світових цивілізацій; про музику, але компетентно — з коментарями обізнаних і приємних оповідачів. Утім, споживані ними медіапродукти можуть належати до яких завгодно жанрів, крім примітивного, банального й нудного.

Компетентні медіаспоживачі навчилися оперативно оцінювати зміст і форму повідомлень. І вони спонукають журналістів до балансу негативної й позитивної інформації, прагматичної та розважальної, наголошуючи: хоч у житті все й міксується, однак прагнути і вчити слід кращого.

Поведінкові риси медіапросьюмера

Мультимедійний підхід до збирання та зберігання інформації. Високошвидкісні інформаційні потоки спонукають медіапросьюмера опановувати технології обробки мультимедійної інформації.

Перед ним, як правило, три екрани: телевізора, комп’ютера й смартфона, що дає змогу постійно перебувати в інформаційному полі. Причому в режимі онлайн. Втім, медіапросьюмер «безшовно» переходить із платформи на платформу, адже не відкидає й друкованої продукції. Йому імпонує те, що інформація надходить у мультимедійному вигляді — як комбінація тексту, відео, аудіо, графіки тощо.

Багатозадачність для нього не проблема: він звично використовує кілька засобів комунікації водночас, при цьому потрапляючи в кілька комунікаційних середовищ. Володіючи технікою й технологіями, він самостійно знаходить і зберігає інформацію, формуючи власні мультимедійні архіви.

Медіапросьюмер діє раціонально: маючи великий вибір інформаційних джерел, шукає, порівнюючи, в них потрібну інформацію, а якщо не знаходить, переходить до альтернативних джерел. Спочатку агрегує новини: шукає лише потрібні — непотрібні відкидає. Далі — пошук подробиць новини, що зацікавила: нарощує деталі за комплементарним принципом: прочитав текст — шукає відео — слухає аудіокоментар — гортає фоторепортаж. При цьому він не губить контекстів і здатен виокремлювати смисли з медіаповідомлень.

Надання зворотного зв’язку ЗМІ. Медіапросьюмери завжди в комунікаційному процесі. У них до ЗМІ чимало звернень: пропозиції, скарги, повідомлення різноманітного змісту; вони охоче користуються можливостями висловити власну думку про медіапродукти, беручи участь у складанні рейтингів, голосуваннях, коментуванні.

Вони вважають, що ЗМІ повинні більш інтенсивно висвітлювати проблеми, про які повідомляють медіаспоживачі, дієво допомагати вирішенню проблем на місцях, інформувати про справді важливі для людей події. Медіапросьюмери претендують бути співавторами «порядку денного».

Вони достатньою мірою компетентні, щоби розуміти процеси, що відбуваються в професійному журналістському середовищі. І з опертям на це вимагають від медійників чіткої орієнтації на інтереси суспільства, діалогічності й співпраці з різними суб’єктами інформаційного простору та надають ЗМІ зворотний зв’язок. Усе це дозволяє зробити припущення про їхній підвищений соціальний інтелект.

Обмін інформацією. У сучасних медіакомунікаціях відбувся зсув до інтерактивності: споживач отримав можливості здійснювати навігацію як між численними постачальниками контенту, так і в межах своєї та інших аудиторій. Медіапросьюмери охоче скористалися такими можливостями: вони втягнуті в систему обміну інформацією. Медіапросьюмер стежить за френдстрічкою й охоче прислухається до чужих рекомендацій, а також дає іншим рекомендації щодо певних медіапродуктів і повідомлень. Фотографії, відео, музика, тексти тощо — контент поширюється ним на сайтах соціальних мереж, блогів та інших платформах.

Посилання на веб-сторінки, рекомендації, поради щодо книжок, фільмів, теле- й радіопрограм поширюються між медіаспоживачами, спричиняючи дискусії і (як у ланцюговій реакції) обростаючи новими посиланнями, рекомендаціями, порадами. Певні повідомлення, що потрапили в рекомендаційне поле й визначені цим «вірусним редактором» як цікаві й варті перегляду, набувають більшої популярності.

Рух повідомлень між медіапросьюмерами не тільки створює знання як ресурс відповідної групи, а й суттєво впливає на фігурантів цих повідомлень. Такі дописи великою мірою формують (або руйнують) соціальний капітал суб’єктів суспільного життя: лідерів, партій, установ, компаній тощо. Таким чином під час обміну інформації між медіапросьюмерами поступово формується новітня культура суспільного діалогу.

Медійний активізм. Компетентним медіаспоживачам характерна активна поведінка. Вони виявляють високу міру готовності до дій, солідарності, скоординованості, що робить такі заходи ефективним засобом тиску на медіавиробників, представників політикуму, бізнесу, чиї продукти й дії не відповідають їхнім запитам і викликають у них різку критику.

Медіапросьюмери ладні вдаватися до організації акцій. Їхні акції набувають різноманітних форм: флешмобів, пікетів, поширення мемів, звернень, атак на сайти, бойкоту медіапродуктів тощо. Наприклад, у момент загострення ситуації в Криму (лютий — березень 2014 року) на платформі Avaaz.org з’явилася петиція, що розпочиналася словами: «Шановний Президенте Російської Федерації Володимире Володимировичу Путін. Ми — етнічні росіяни й російськомовні України — не потребуємо захисту». Вона швидко зібрала десятки тисяч підписів… Такі акції — вияв того, що громадянське суспільство формується, і медіапросьюмери належать до його кістяка.

Здатність до індивідуальної та колективної медіатворчості. Медіапросьюмери — «креативний клас» медіаспоживачів: для них взаємодія з медіа стає поштовхом до саморозкриття, реалізації креативних ідей, долучення до мистецьких та громадських проектів тощо. Їх можна назвати людьми-медіа. Як люди з активною життєвою позицією, вони опиняються в гущавині подій, співтворять із професіоналами й творять самостійно. Саме так було під час Революції гідності, коли на Грушевського працювали стрімери. Вони, екіпірувавшись у каски та захисні окуляри, озброївшись планшетами й смартфонами з потужними батареями, знімали події на барикадах, коли навколо свистіли кулі і рвалися гранати. І що з того, що якість відзнятих матеріалів була далеко не завжди належною? Адже йшлося про ексклюзивну інформацію із самісінького епіцентру зіткнення.

Професіонали комунікацій надають великого значення таким оперативним фото чи відео, гострим коментарям, відповідним мовленню, логіці свідка й учасника подій та всіляко заохочують споживачів «робити новини разом».

Користувацький контент сьогодні оформлюється в громадянську журналістику — хай далеко не завжди професіональну, зате глибоко авторську, суб’єктивну, як правило, сміливу та сучасну.

Творчість медіаспоживачів буває не суто індивідуальною, а й спрямованою на співпрацю та взаємодію. Приміром, оформлюється в такі перспективні колективні проекти, як «Вікіпедія», «Вікіцитатник», «Вікісловник», розроблені на базі технології Вікі, спрямованої на комплексну підготовку контенту самими ж користувачами — від вибору тем до остаточного вичитування статей. Не менш цікавими явищами є колективне авторство, експериментальна інтерактивна література, в якій використовуються всі можливості гіпертексту, фрагментарності й деконструкції повідомлення.

Комплекс зазначених рис медіапросьюмерів засвідчує: в середовищі споживачів з’явилися суб’єкти, котрі не сприймають усе на віру, дедалі виразніше промовляють про те, що їх хвилює, і спонукають медіа до реального діалогу.

Коли вони творять власний контент і взаємодіють із редакціями, критично оцінюють медіапродукти й медіагероїв, встановлюється головне — коло питань, що заслуговують на публічну увагу, міра суспільної вагомості тих чи тих тем. Хоча раніше «порядок денний» верстали журналісти.

Отож формування і збільшення прошарку медіапросьюмерів усе відчутніше впливатиме на перерозподіл влади в соціальних комунікаціях і спонукатиме до ревізії редакційних концепцій.