Головне, що дефіцит інформації замінився дефіцитом уваги, оскільки інформації значно побільшало. Й тепер слід керувати саме увагою масової свідомості, утримуючи її на потрібних об'єктах і ситуаціях якомога довше.

Та навіть розважальний компонент залишиться ідеологізованим, тільки в м'якшій формі. Наприклад, російській розважальний «Прожекторперісхілтон» має ту ж матрицю політичного домінування, що й телевізійні новини. І там, і тут якщо було згадано Путіна, буде згадано й Медведєва. Якщо Естонію, Білорусь чи Грузію подано в новинах як недружню державу, вона стане таким само об'єктом і тут. Тільки тепер це буде не «ворог», а об'єкт для сміху. І все це робиться на рівні інтерпретацій, а не фактів. Саме інтерпретація є полем діяльності для такої професії інформаційного поля, як спін-доктор.

Оскільки професії спін-доктора в чистому вигляді, як, наприклад, у Великобританії, на пострадянському просторі не існує, а функції управління (корекції) інформаційного простору все одно досить активно виконуються, виникає залежність не від загального, а від персонального досвіду тих, хто цей досвід використовує. Тобто досвід цей передається не за книжками, а за практикою, що має як негативи, так і переваги.

Метою роботи спін-доктора є коригування негативної інформації, коли вона вже прорвалася в загальний інформаційний простір. Пострадянський спін-доктор має і власний здобуток, до якого не дійшли західні: боротися з негативом тільки в тому просторі, де він проявився. Якщо негатив був в інтернеті, не слід воювати з ним у телебаченні, бо це тільки розширить коло тих, хто з ним ознайомиться.

Тут слід також пам'ятати, що в нас є деяка невідповідність у довірі до різних телевізійних новин. Як правило, новини, більш наближені до влади, користуються меншою увагою, ніж новини опозиційні (чи такі, що мають за собою старий шлейф опозиційності, як це відбувається сьогодні з 5-м каналом). І це можна зрозуміти, оскільки позитивні новини влади про себе є менш інформативними в цілому, ніж новини негативні. А якщо ж взяти до уваги ще й здатність пострадянської людини читати поміж рядків, можна дійти висновку, що глядач є досить озброєним проти спроб маніпулювати ним.

Але маніпулювати все-таки вдається, коли піднімається емоційний рівень ситуації і комунікації про неї. Раціональний компонент у цьому випадку вже не працюватиме так, як треба. Дрю Вестен узагалі вважає, що на виборах працює виключно емоційний компонент (див. працю: Westen D. The political brain. – New York, 2008). Ступінь емоційної підтримки також дозволяє краще прогнозувати результати виборів. Емоційне важить для виборця більше, ніж раціональне.

Помаранчева революція базувалася на інформаційному потоці й емоційних інтерпретаціях того, що відбувається, породжуваних 5-м каналом. Це вдалося зробити, піднявши емоційний рівень боротьби майже до біблійного рівня боротьби добра і зла. Цьому також сприяла поява Ющенка як отруєного владою кандидата. Але максимальна емоційність веде до мінімальної раціональності, тому її так полюбляють політтехнологи.

Тверезі західні голови й тоді, й тепер розуміють, що це не було революцією. Наприклад, майбутній посол США в Росії Майкл МакФол каже, що він належить до меншості, яка не вважає події в Києві революцією. У випадку російського 1991 року ставки були набагато вищими – капіталізм чи комунізм. Тому в Росії він бачить революцію, а в Україні – успішну народну мобілізацію. Адже це був рух на повернення того, що вже було обрано. До речі, він підкреслив, що України немає серед пріоритетів США, на відміну від того, що думає про це Росія.

Перебудова також піднімала (породжувала) забуту в період застою емоційність на новий рівень. При цьому, як, до речі, і в попередньому випадку, йшов вибір між реальністю (Леоніда Брежнєва чи Леоніда Кучми) і віртуальністю, бо нам лише розповідали, як усе буде добре. Ми не мали жодних доказів цього, окрім слів. І там, і тут гарні хлопці з екрану пропонували перемогти поганих хлопців із життя. Вони завжди казали «ми» про нас і про себе, а всіх інших називали «вони». Це теж є одним із найперших серйозних протиставлень: «ми» завжди будуть нам ближчими, ніж «вони».

Все це звичайний політтехнологічний хід: збільшити (а реально навіть гіперболізувати) негатив супротивника і свій власний позитив, щоби полегшити виборцю правильний вибір.

Але є складніші ситуації. Наприклад, ҐКЧП вважається такою технологією, коли одночасно керували дві сторони, умовно назвімо їх західною і комуністичною. ҐКЧП мав так багато дивних характеристик, що не дозволяють віднести його до намагання придушити щось. Нещодавно прозвучала ще й така. Один із генералів КҐБ, якого залучили до «путчу», розповідав, що коли він вийшов на балкон і побачив техніку з номерними знаками, він одразу зрозумів, що це підстава. Адже в справжніх випадках техніку не дають ідентифікувати.

Тобто тут була складніша конструкція. ҐКЧП виходить захистити радянську владу так незграбно спеціально, щоби програти. Це те, що Наомі Клейн назвала шоковою доктриною, коли провокується шок, який не дасть соціальній системі повернутися до висхідного стану (див. працю: Klein N. The shock doctrine. The rise of disaster capitalism. – New York, 2007). Справжні перевороти й путчі вивчаються так давно і так прискіпливо, що помилок у них бути не може (див. праці: Luttwak E. Coup d'etat. A practical handbook. – Cambridge, 1979; Bob C. The marketing of rebellion. Insurgents, media, and international activism. – 2005; Кургинян С. «Секретная» папка ЦК КПСС с надписью «Кургинян» // Кургинян С. Актуальный архив. Работы 1988 – 1993 годов. – М., 2010). Але все це, якщо вони справжні.

Майбутньому переможцю Борису Єльцину потрібна була битва, яка б розставила всіх на свої місця. Михайло Горбачов, до речі, вже не зміг повернутися в сідло після ролі фороської жертви. Після цих подій йому лишилася виключно роль мемуариста.

Загибель трьох захисників Білого дому стала національною трагедією, а загибель сотень під час обстрілу парламенту вже самим Борисом Єльциним узагалі не стала новиною. Ось яку перевагу мають інтерпретації над фактами.

Україна продемонструвала інтерес і до такої активності спін-доктора, як переключення уваги масової свідомості. Як приклад можна навести раптово розгорнуту боротьбу з грипом уряду Юлії Тимошенко, коли прем’єр навіть розвантажує ящики з ліками, тоді як самої епідемії немає. До таких же переключень сьогоднішнього дня відносять 9 травня у Львові і холеру в Маріуполі. На останню як на політтехнологію звернув увагу у своєму ток-шоу Євгеній Кисельов (3 червня 2011-го), якого підтримав редактор «Коментарів» Вадим Денисенко. І це було трохи дивно, бо по суті провладний телеканал звинувачував владу в маніпуляціях.

Тобто, щоденно увагу населення відволікається на автомобільні аварії, вибухи снарядів, лісові пожари чи повені. Але цього недостатньо – виникає потреба штучно підтримувати увагу до незгасимих інформаційних «вогнищ», оскільки події першого класу мають властивість швидко закінчуватися.

Щоправда, проти такої інтерпретації можна навести такий аргумент: це досить складна технологія, яка відразу б’є і по тому, хто її запроваджує. Наприклад, у Львові обурення викликала пасивність міліції, а значить – і влади, яка дозволила зривати георгіївські стрічки, ображаючи ветеранів. У випадку холери стало зрозуміло, що лікарі швидкої допомоги не мають жодних засобів захисту навіть для себе у випадку справжньої епідемії.

Населення отримує телевізійне «заспокійливе» у вигляді гумору, естради чи світських зустрічей. Тоді воно розслабляється і забуває про все інше. Так само населення отримує телевізійне «збуджувальне» у вигляді аварій, вибухів, повеней. І теж про все забуває. Але й те й інше є замінником (природнім чи штучним) інтересу до проблем політичних чи економічних. А завдяки постійним сваркам на «свободах слова» ще й виробляється стійкий імунітет проти такої тематики.

Свого часу російське МЧС запустило телепроект «Катастрофи тижня». Ідея була простою: показати, що катастрофи, та ще й сильніші, бувають і в інших країнах. Тобто створювався контекст, який повинен був допомогти позитивніше оцінювати те, що відбувається. Таким чином, ми маємо два шляхи введення потрібної інтерпретації:

- шляхом створення тексту,

- шляхом створення контексту.

Текст може змінити «+» на «-», або навпаки. Контекст працює більш виважено: він переводить «--» у «-» чи «+» у «++».

Як один із найсвіжіших прикладів можна навести ситуацію в Білорусі. Всі керівники пострадянського простору нарешті отримали для себе не негативний, як до цього, а позитивний контекст. Раніше Білорусь завжди була прикладом удалого економічного зростання, тобто надавала іншим невиграшний для них контекст. Тепер усе змінилося. Тепер ми кращі.

Українські уряди завжди були слабкими в плані розповіді про свою власну роботу. Хоча на висвітлення як центрального чи місцевого апаратів виділяються достатні кошти з бюджету. Але річ не лише в коштах. Західні уряди давно зрозуміли важливість цієї проблематики в плані виконання обіцянок при приході партії до влади (див., наприклад, праці: Lees-Marshment J. The political marketing revolution. Transforming the government of the UK. – Manchester – New York, 2004; Lees-Marshment J. Political marketing. Principles and applications. – London – New York, 2009). Для цього створюються окремі урядові підрозділи. Й інформаційні потоки звідти, так само як і виступи президентів, формують інформаційний простір країни. В історії зафіксовано випадки, коли саме такі виступи кардинально змінювали ставлення населення до влади.

Комунікативні операції, на відміну від інформаційних, більше налаштовані на роль аудиторії. Саме про них написано в підзаголовку книги Френка Лунца «Слова, що працюють. Важливо не те, що ви сказали, а те, що люди почули» (Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. – New York, 2008). Інформаційні операції орієнтовані на сказане, комунікативні – на почуте. Лунц добре знає, що каже, оскільки через його фокус-групи пройшли всі промови Джорджа Буша. Саме тому, мабуть, і професор Марта Кумар обрала для своєї книги підзаголовок «Комунікативні операції Білого дому» (Kumar M.J. Managing the President's message. The White House communication operations. – Baltimore, 2007).

І взагалі демократія якраз і базується на піднятті ролі неправлячої частини суспільства, в тому числі й законодавчо. Майкл Макфол, виступ якого 2010 року при звістці про його приїзд у Москву в якості посла терміново передрукував «Русский журнал», дає ще один аргумент на користь демократії: «Демократичному керівництву, щоб утриматися при владі, необхідно демонструвати економічні результати. Авторитарним правителям цього не треба. Іноді вони подібні результати можуть демонструвати – з самих різних причин, як, наприклад, в Китаї – але в принципі можуть і не демонструвати».

Тобто демократія визначає навіть не просто залежність верхів від низів, а й зміст тієї комунікації, яка породжується згори. До того ж, сильна демократія, наприклад, не боїться визнавати помилки, в той час як тоталітарні держави ніколи не дозволяють собі про них згадувати.

Права (а може, ліва) рука Джорджа Буша – Карен Х’юз, яку Буш якось представляв як голос адміністрації, в той час як прес-секретаря Арі Флейшера він назвав обличчям адміністрації (див.: Hughes K. Ten minutes from normal. – New York, 2004. – Р. 315]. Вона вважає, що меседж, який іде від президента, повинен бути послідовним і повторюваним. Послідовність можна розуміти як системність: весь час ідеться про одне й те саме, тільки це різні сторони одного питання, однієї проблеми. А про повторення говорили, якщо згадати, і Гітлер, і Ніксон, хоч і належали до різного типу політичних структур. Останній казав своїм спічрайтерам, що коли їх рука втомиться писати це – тільки тоді американський народ отримає це повідомлення.

Комунікативні операції можна розглядати як утримання свого меседжу в несприятливому інформаційному середовищі. Інформаційний простір може бути як нейтральним, так і агресивним до повідомлення. Урядові комунікації досить часто працюють саме в агресивному середовищі. І його слід сприймати просто як іншу реальність, яка функціонує за іншими законами.

Майкл Макфол, наприклад, вважає помилкою піарників Путіна те, що вони працюють не за тією стратегію: «Зараз основною стратегією по виправленню іміджа В. Путіна – це скарги на "упередженість" західної преси. Це наївна, неефективна і совкова стратегія, яка настілки непрофесійна, що просто дивує, чи дійсно тих, хто наймає цих піарщиків, хвилює імідж Путіна на Заході».

Мабуть, важливим у цьому випадку буде використання всіх інститутів упливу, які існують на Заході, а не лише ЗМІ. Пострадянський простір автоматично працює виключно зі ЗМІ, бо так було заведено за часів ЦК КПРС, коли всі інші інститути суспільства було «заморожено». Тобто комунікативні операції проводяться всюди, а не лише в публічному інформаційному просторі, найчастіше реалізованому в ЗМІ.

Це вчорашні комунікативні операції були виключно централізованими і йшли автоматично згори. Сьогодні вони можуть бути не лише «вертикальними», а й «горизонтальними». До речі, успішність помаранчевих комунікацій якраз і полягала в різкому підсиленні саме горизонтальних інформаційних потоків, які виступали проти вертикальних. Такі «людські» комунікації все одно були технологічно активованими, але сприймалися не як технологічні. Тому рівень довіри до них був високим.

Інформаційний простір – це в першу чергу наповнення фактами. Комунікативний простір – це інтерпретації. В ідеалі будь-який факт може отримати будь-яку інтерпретацію. Але цьому заважатимуть інші «спонсори» власних меседжів. У тому числі й той, хто отримує цю інформацію, оскільки він теж має право на власну інтерпретацію.