Ми перебільшуємо результати наших (і не наших) нововведень. Це можна зрозуміти: саме вони перебувають у полі нашої уваги, саме про них усі говорять. Чарльз Лідбітер справедливо запитав, а чи допомагає інтернет у вирішенні сьогоднішніх проблем. Якщо подумати, відповідь буде «ні». Сюди можна додати, що інтернет навіть зберіг співвідношення тих, хто пише, з тими, хто тільки читає. Тобто в нашій голові інтернет записаний як ситуація, коли авторами стають усі, і це насправді виявляється міфом.

Інтернет – це доступ до інформаційного розмаїття. Але це дуже поверхове розмаїття, яке здається таким через велику кількість джерел. Можемо говорити, що перед нами поверхове розуміння на відміну від глибинного, яке належить книжковим формам. Інтернет можна порівняти з роботою з анотаціями, а не з самим текстами.

Ніколас Карр та інші продемонстрували такі особливості інтернет-сприйняття інформації та можливі наслідки цього:

- читається не більше перших двох сторінок тексту,

- швидкий перехід на інші сайти (декілька десятків за годину),

- як наслідок, сучасний інтернет-читач не вміє виділити з тексту головного.

Ще одним міфом, на який ми навіть не звертаємо увагу, є те, що всі всемогутні генератори контенту (причому в усі часи) насправді працюють на відвертанні нас від реалій нашого власного життя. Розважальне телебачення чи перегляд спорту в будь-якому випадку виключає людини з фізичного світу, в якому вона живе, залишаючи на довгі щоденні години в світі інформаційному чи віртуальному. Ми живемо в світі справжніх дощів, але віртуальних парасольок, які не завжди можуть допомогти в нашому житті.

Американські військові кажуть, що в них є можливість відновлювати інтернет, коли якісь диктатори намагатимуться відімкнути власні країни від мережі. Це наслідок революцій в арабських країнах, коли відбувалися відключення інтернету і мобільного зв'язку, щоби припинити поширення небезпечної інформації. Тобто цей новий тип цензурування виглядає як закриття всієї бібліотеки, щоб не дати скористатися одним часописом із революційними закликами. А військові у відповідь кажуть, що роботу бібліотеки все одно буде відновлено.

Сергій Переслегін вважає, що інтернет прийшов раніше за свій еволюційний строк: «Робфак на ймення інтелфак, який відбувся в інтернеті сам собою, надав людям якісь методи без змісту. Якщо солдати революції 17-го року опановували тексти Пушкіна і брали участь вечорами в літературних судах над Белінським, щоби збагатитися культурою, якої вони були класово позбавлені, і стати елітою нового світу, то сьогодні мережа – це не доступний банк даних, вироблених людством, а смітник роздумів некомпетентних постмодерністів над цими знаннями. Робфаківці хотіли вчитися. Вчитися було модно, отримувати дієві спеціальності для перетворення світу на царство свободи, рівності, братерства. Сьогодні мережа – це подорож, квест, емоційний гамір і паразитне існування лицарів уяви з мишкою в руках».

Як бачимо, вище ми говорили про неглибинний характер знань інтернету, хоча б тому, що закони копірайту не дають права на розміщення там книжок. А Переслєгін додає до цього й неглибинні інтереси самих користувачів інтернету. В системі «знання – розвага» вони пішли в бік розваг, а не знань.

Джон Аркілла є найвідомішим теоретиком інформаційних операцій. Він підкреслює, що нині немає чіткого розуміння цих процесів, тому звертає увагу на історичні приклади. В ХІХ сторіччі під час захоплення Францією Іспанії. Він розглядає в цьому контексті досвід генерала Суше, який зумів зупинити партизанську боротьбу. Одним із його перших кроків було відновлення місцевого врядування іспанців. Він також почав будувати лікарні, дитячі будинки, школи. До людей звертався з французькими ідеями свободи, братерства і рівності. В результаті французькі солдати могли ходити неозброєними серед місцевого населення.

Все це комунікації, але іншого типу. Побудова лікарні чи школи відіграє роль тексту, який має чітке прочитання. Можливо також, що він має здатність блокувати негативні інтерпретації, переводячи їх хоча б на нейтральні.

Один із радників французького уряду, Олів’є Улльє, назвав деякі особливості нашого мислення. Хоча біологічно наш мозок не функціонує за дихотомічною схемою, бінарно мислити легше, тому ми намагаємося все категоризувати саме так: успіх – провал, співпраця – змагання, раціональний – ірраціональний. Навіть у випадку складної реальності ми намагаємося мислити полярними одиницями. Інша особливість нашого мислення – ми намагаємося спертися на інтуїцію. Коли ми отримуємо підтвердження своєї точки зору, вона підсилюється, а інша інформація відкидається.

Улльє дивиться під цим кутом зору на грецькі демонстрації. Він вважає, на противагу іншим, що 50 тисяч демонстрантів – це, навпаки, не так багато для 11-мільйонного населення.

Улльє також аналізує можливості нейронауки з розпізнавання брехні в рамках війни з терором (див. працю: Oullier O. Thoughts, lies and anti-terrorism. – Le Monde diplomatique. – 2005. – December). До речі, британський уряд виплачує півтора мільйони доларів мобільному оператору, щоби той зберігав інформацію про дзвінки протягом року. Застосування таких методів не лише у війні з терором, а й у юридичних процедурах чи при прийнятті на роботу, викличе серйозні етичні застереження.

Нейроіміджування продемонструвало, що раціональна й емоційна частини мозку постійно обмінюються інформацією. Тому Улльє використовує для опису цієї ситуації власний термін емораціональність. Бо чисто на біологічному рівні неможливо провести чіткий розподіл. Зрештою він приходить до такого висновку: «Основна ідея – перестати вірити, що ми можемо вести публічну політику і особливо охорону здоров'я на базі того, що ми маємо справу з раціональними економічними особами. Ми маємо справу з людьми, в яких є емоції, є психологічні упередження, і ми повинні розуміти їх краще. Щоб так робити, ми намагаємося реалізувати цей досить мультидисциплінарний підхід до прийняття рішень, використовуючи результати з психології, соціології, соціальної психології і маркетингу, які ми намагаємося об'єднати, якщо так можна сказати, в світлі нового знання наук про мозок».

Улльє також відповів на питання, чому він здійснив цей перехід у політику, щоправда, базуючись на академічній науці. Він намагається перенести академічні знання для вирішення комунікативних проблем у публічній політиці й охороні здоров'я. У своєму інтерв’ю він каже: «Може, це стосується мого покоління, але нам усе важче і важче розрізнити економіку, психологію, науки про мозок, когнітивну психологію. В цілому нас цікавить те, якою є поведінка людей, як вони приймають рішення, і що стосується мене, то мені треба зрозуміти, як працює кожна ділянка, тому я займаюся нейронаукою, працюю в лабораторії когнітивної психології, співпрацюю з економістами, маю контакти з великою кількістю філософів, працюю в Центрі стратегічного аналізу прем'єр-міністра Франції з питань публічної політики. Це все мені конче необхідно. Я не можу пояснити чітко,чому саме, але в мене є потреба бути потрібним у тому, що я роблю».

Як бачимо, що хоча цю сферу відносять до біхейвористської економіки, насправді це щось інше, що формується на наших очах.

Сам Улльє ще займається тим, що називають «утіленою економікою», це економічні сигнали, проявлені в тілі людини, що досить важливо при соціальній взаємодії людей, оскільки в експериментах люди не бачать перед собою реальних людей. У житті на прийняття рішень упливають як сигнали тіла, так і фізична присутність інших людей.

Улльє працює у французькому урядовому Центрі стратегічного аналізу (www.strategie.gouv.fr), що й вибудовує інтерес до одних проблем, а не до інших. В Улльє є окремий сайт, присвячений проблемам емораціональності – www.emorationality.com.

У повному тексті вищезгаданого інтерв'ю можна знайти слова Улльє, що річ не в інформації, наприклад, коли йдеться про куріння. Якби це було так, лікарі б не курили, адже вони мають найповнішу інформацію. Тому й неможливо працювати в галузі публічної політики на базі уявлень, що ми маємо справу з раціональними особами. В урядовому Центрі стратегічного аналізу Улльє очолює напрямок «Нейронаука і публічна політика».

Він також згадує американських професорів Ричарда Талера і Кесса Санстейна із їхньою книгою «Поштовх» (Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. – New York, 2009). Під поштовхом маються на увазі стратегії, що переводять нас на кращу для нашого здоров'я поведінку, не застосовуючи примусу.

Ричард Талер у своєму інтерв'ю журналу New Yorker каже, що тільки наступне покоління економістів буде відкритим до альтернативних моделей людської поведінки і буде менш упевненим, що ринки працюють прекрасно. До речі, це саме те, до чого нас штовхають економічно, тимчасом як найкращі економісти вже залишають цю парадигму (Див. про застосування цієї методології в політичних і урядових сферах тут і тут).

Реально Талер пропонує використовувати підштовхування, створюючи відповідну архітектуру вибору. Вона може бути у фізичному просторі, приміром, зміна розташування страв у шкільному кафетерії збільшує споживання корисної їжі на 25%. Вона може бути в інформаційному середовищі, як це відбувається з боротьбою з курінням. Вона може бути в віртуальному середовищі, коли на споживача впливає ознайомлення з середнім показником вживання алкоголю в його районі.

Ще одним загальним принципом стає переведення рішення з рефлекторної до автоматичної системи. В книзі запропоновано таке розрізненням цих двох когнітивних систем:

Архітектора вибору він визначає так: «Архітектор вибору несе відповідальність за організацію контексту, в якому люди приймають рішення». До речі, як створення такого контексту можна розглядати наявність інших людей, що впливає на споживання їжі. В середньому коли людина їсть із кимось, вона споживає на 35% більше, ніж коли їсть сама. Група з чотирьох їсть на 75% більше, група з семи і більше осіб їсть на 96% більше. Отже, схуднення має бути цілком приватною справою.

В одному зі своїх інтерв'ю Талер підкреслив, що він не бачить збільшення ролі уряду. Уряд приймає рішення, він повинен підштовхувати населення. І повинен робити це ефективно і транспарентно. Якщо він цього не робить, його слід замінити.

Талер також зауважує, що є випадки, коли слід застосовувати закон, а не просто поштовх, наприклад, коли йдеться про вбивство чи шахрайство. А загалом це політичне рішення, коли застосовувати поштовх, а коли закон. Він вважає, що наслідки цієї книги перевершили будь-які очікування: «Ми навіть не мріяли, що матимемо такий прийом у Великобританії. Прекрасним є те, що Девід Камерон підхопив це, а також президент Обама. Я звертаюся до свого співавтора як до головного підштовхувача, хоча в пресі звертаються до нього як до царя регулювання, а це демонструє, добре це чи погано, що вони сприйняли це серйозно».

Талер дає таке визначення підштовхуванню: «Підштовхування є незначною характеристикою середовища, яке захоплює вашу увагу і таким чином змінює вашу поведінку». Стосовно архітекторів вибору він сказав: «Архітекторами вибору є такі люди в суспільстві, які створюють середовище, в якому ми обираємо».

Британський урядовий підрозділ із поведінкового інсайту, який неофіційно зветься «підрозділом підштовхування», випустив у квітні 2011-го дослідження «Кращий вибір, краща угода». Вони хочуть використати інтернет, щоби дати споживачам можливість отримати більше інформації. Це важливо, бо витрати споживачів (а це 910 мільярдів фунтів у 2010 р.) становлять половину валового національного продукту Британії. Одночасно, за даними Європейської комісії, хоча дві третини громадян Британії відчувають упевненість і мають знання, приймаючи рішення про купівлю, реальна поведінка покупця демонструє значно менший рівень цієї впевненості. Реально люди мають мало часу, бажання чи когнітивних ресурсів, щоби зробити правильний вибір.

І навпаки, бізнес має досить багато інформації про покупців (так звана інформаційна асиметрія), завдяки цьому він може пропонувати такі акції чи тарифи, які будуть переоцінені покупцями. Як наслідок уряд Британії висуває два інформаційні пріоритети, щоби підсилити громадян. Це доступ до персональної інформації про себе, яка накопичується в бізнес-структурах. А також «збагачення» інформації, щоб покупці мали кращий вибір, особливо в складних питаннях на кшталт купівлі мобільного телефону.

В дослідженні наведено приклади «важких» рішень, у яких покупець програє. Виявляється, що у випадку мобільних телефонів 76% користувачів перебувають не на тому контракті. Або такий приклад – намагаючись перейти на дешевший варіант енергопостачання, 14% британців отримують найкращий контракт, але 26% отримують гірший варіант, ніж той, що в них був. Загальне рішення таке: надавати споживачам розширену інформацію, щоб вони могли приймати більш виважені рішення.

Як бачимо, держава на базі підштовхування хоче вибудувати нові відносини зі своїми громадянами, як це роблять уряди Британії, Франції і США. Бізнес робить те саме зі споживачами. Політика теж узяла на озброєння нову комунікативну стратегію, що має назву «мікротаргетинг», яку вперше було використано в повному обсязі на виборах Джорджа Буша в 2004 р. Меттью Дауд, який працював у цій кампанії головним стратегічним консультантом і привніс її в роботу, називає цей підхід у своїй книзі життєвим таргетингом, маючи на увазі, що основним компонентом, який визначає вибір людини, є стиль її життя (див. працю: Sosnik D.B., Dowd M.J., Fournier R. Applebee's America. – New York etc., 2006). Про це йшлося як про противагу збиранню інформації про попередні голосування людини. Тобто й тут ми маємо нові комунікативні засади професії.

Таким чином, можемо об'єднати ці нові підходи в таблиці:

Інший британський урядовий документ зветься «Комунікації і зміна поведінки». Нам важко уявити, що й такі підрозділи, й такі документи можуть узагалі з'являтися. Бо наші уряди ніколи цим не займалися. В документі виділено чотири можливі завдання, пов'язані з різними варіантами модифікації поведінки:

- розпочати нову поведінку,

- зупинити те, що несе руйнівну силу,

- запобігти прийняттю негативної поведінки,

- змінити чи модифікувати нинішню поведінку.

Це те, з чим повсякденно має справу уряд, коли він зайнятий не лише макроекономічними показниками, як це відбувається в нас.

Для створення комунікативної моделі зміни поведінки запропоновано п'ять етапів:

- визначення типів поведінки,

- розуміння впливів на аудиторії,

- розробка практичної моделі впливу на поведінку,

- побудова маркетингового моделі,

- розробка комунікативної моделі.

Точкою відліку для створення ефективних комунікацій проголошено глибинне розуміння людської поведінки й того, як її можна змінити. Цікаво, що все це – одна група академічних вчених, яка співпрацює з урядами різних країн (див., наприклад, про англо-французьку співпрацю). В результаті і Британія, і Франція, і США створили відповідні урядові підрозділи, які почали свою невидиму роботу.

Система підштовхування чи інші нові комунікативні стратегії відкривають нові можливості для побудови принципово інших комунікативних систем управління масовою поведінкою, що дозволяє зменшити застосування сили і примусу. Нові моделі поведінки може бути розміщено просто в контенті медіа, досвід використання для таких цілей кіно і серіалів – досить великий. Це все варіант фонового змісту, якого ми навіть не помічаємо. А те, що вводиться непомітно, за визначенням не може викликати спротиву.