Медійні маніпуляції, про які так багато говорять, мають сенс, коли вони дають якийсь розумний результат, інакше виникає питання, навіщо вкладати зусилля, коли результат буде несуттєвим. Тобто базове питання полягає в наявності чи відсутності результативності.

У випадку прикладних ситуацій на кшталт виборів відповідь зрозуміла: є конкуренти, які намагаються дати один інформаційний потік (негативний), тимчасом як сам кандидат намагається породжувати інший потік (позитивний). Це не просто конкурентне середовище, а агресивне конкурентне середовище. У якому будь-яка конфліктна ситуація працюватиме на відкриття негативу. А у випадку, наприклад, СРСР, де цього не було, навіщо існували ЗМК, які породжували власний погляд на світ?

Єдиний погляд на світ базується на єдиній глибинній матриці. Людство відійшло від розповідей про драконів тільки тоді, коли з’явився більш-менш періодичний інформаційний потік про одні й ті самі об’єкти. Він створювався як книжками (рукописами), так і газетами. Перші типи текстів були теологічними, науковими або художніми. І за ними вже стояла модель світу, тобто системні і впорядковані уявлення про світ.

Цікавим прикладом уведення єдиної моделі є християнство. Воно під час формування своєї доктрини відібрало лише чотири Євангелія, причому три з них мають єдине джерело, невідоме сьогодні. Всі інші Євангелія було знищено, частину їх випадково було знайдено аж у ХХ столітті. Тобто з декількох альтернатив християнства перемагає те, яке запропонував апостол Павло. Таким чином християнство формує і той чи інший конкретний набір текстів. І саме ця ментальна матриця лежить в основі мислення багатьох людей вже два тисячоліття. Альтернативи повністю зникли.

Газети, а особливо телебачення, відрізняються тим, що намагаються звести до нуля (як це на телебаченні у випадку прямих репортажів) розрив між часом висвітлення і часом самої події. Згадайте, як багато можна було побачити в прямих репортажах радянської доби: хто з ким розмовляє, хто палить (це про зустріч членів Політбюро на аеродромі). У вечірньому викладі в новинах цієї інформації вже не було. Тобто нульовий розрив між висвітленням і подією дає нам принципово іншу подію.

І постає проблема, яка відбивається на висвітленні: чи ми бачимо це своїми очима, чи очима журналіста, чи ми бачимо це в час, коли воно відбувається, тобто наживо, чи це той чи інший виклад, який, до того ж, буде сконцентрованим у значно менший час, аніж тривала сама ця подія.

За наявності трьох просторів (фізичного, інформаційного і віртуального), інформаційний активно використовують для того, щоби впливати на фізичний простір. У таких випадках кажуть, приміром, про соціальні зміни, коли є намагання ввести в суспільство новий тип поведінки за допомогою зміни інформаційної поведінки.

Отже, інформаційна складова є суттєвою, коли є можливість перекодувати її у фізичний світ, його правила чи об’єкти. Це вибори, революції – для таких процесів характерна інтенсивність змін, якої можна досягти виключно за допомогою інформаційного середовища. Згадаймо революцію 1917 р., де особливу роль відігравали агітатори і пропагандисти. Згадаймо Перебудову, яка взагалі була суцільною інформаційною подією. Якщо придивитися уважніше, можна зрозуміти, що вона й завершилася суцільною вербальною дією: перейменуванням першого секретаря на президента, секретаря обкому – на губернатора і т. д. Ми живемо в суцільно перейменованій і лише частково зміненій країні. Помаранчева революція теж основним своїм важелем зробила вербальний: нові назви вулиць і нові пам’ятники відображають зміну символів, а не зміну життя. Ще й назву «Адміністрація президента України» змінили на «Секретаріат», що теж додало щастя, але не такий великий частині суспільства.

Водночас слід визнати: хоча в інтенсиві соціосистема зацікавлена в нових видах повідомлень, коли йдеться про її трансформацію, то в нормі, навпаки, типовим для соціосистеми є повідомлення, спрямовані на утримання ситуації, на стабілізацію. В усі часи людські суспільства утримували й заохочували саме «єдиномисліє». І захищалися від контрдумок. Ось тільки повідомлення серпня 2011 р.:

Узбекистан заблокував російські новинні інтернет-сайти газет і телебачення,

Пентагон відкрив підрозділ у боротьбі з ворожою до США інформацією в соціальних мережах;

у справі Магнитського в Росії активно діють піар-технологи, що захищають фонд, у якому він працював;

після незадоволених слів Путіна, висловлених Петру Авену, Олександр Роднянський закриває програму на своєму телеканалі;

у Яндекса вимагають заблокувати негативні посилання на статтю про конкретну людину;

в Казахстані закрито доступ до «Живого журналу».

У цьому переліку є вільні й невільні країни, і це не має жодного значення, бо вони поводяться однаково. Сьогодні і Росія, й Ізраїль, і Китай мають підрозділи, що воюють із антидержавними повідомленнями в інтернеті. В Радянському Союзі цього не було, тому за допомогою «Релкому», що забезпечував передачу комп’ютерних файлів через телефон, інформація про путч передавалася на Захід. Щоправда, незрозуміло, навіщо це було Заходу, адже він мав у Москві і посольства, і кореспондентів.

Сьогодні активізувалася боротьба за контроль над новими засобами, такими як інтернет чи соціальні медіа. Вони «озброюють» людину можливістю висловити свій протест. З історії людства відомо, що негативні повідомлення більше важать для виживання, ніж позитивні. І сьогодні це дозволяє піднятися саме на негативних повідомленнях в інтернеті, про що свідчить історія російського блогера Алєксєя Навального, якого за результатами боротьби з корупцією навіть пропонують висувати кандидатом у президенти (див. про це: Денисов А. Блогеров – в президенты // Независимая газета. – 2011. – 1 августа). І журнал New Yorker присвятив йому окрему статтю під назвою «Вплив мережі».

Увага до соціальних мереж призвела до того, що англійці після заворушень засудили до максимальних термінів (4 роки) тих двох молодих людей, які намагалися закликати в мережах до виступів. Парадоксально, що саме їхні намагання керувати натовпом не дали результатів, але їх усе одно було ув’язнено. Британія тепер хоче закривати доступ до соціальних медіа під час заворушень, з приводу чого журналісти запитують: у чому ж тоді наша відмінність від Китаю чи арабських тираній? Поліція вже отримала від Research in Motion (RIM) декодування авторів повідомлень по BlackBerry. Університет Харрісбурга в Пенсільванії вже експериментував із закриттям доступу до соціальних медіа. Це дало цікаві наслідки, оскільки студенти не обмінювалися повідомленнями, їхнє життя суттєво змінилося. В результаті вони краще записували лекції, краще розуміли професорів, активніше виконували домашні завдання, бо краще чули про них, стали більш соціальними, бо спілкувалися з людьми, а не друкували повідомлення.

Те чи інше повідомлення може збирати більше чи менше коло читачів, інтернет став ще одним чинником на цьому шляху. І це є правилом поширення чи стримування інформації. Цензура стримує, багатотиражність, навпаки, поширює. Повідомлення, що блокується в газетах чи телебаченні, може отримати свого читача в соціальних медіа.

Витік інформації може містити більше правди, ніж офіційні повідомлення. Сергій Станкевич, наприклад, згадує 20 серпня 2011 р., коли до нього прийшов Георгій Сатаров, що був на той час директором Центру прикладних політичних досліджень. Його родич, зв’язківець, служив тоді в Україні в Форосі. 19 серпня він був свідком переговорів стосовно блокування президента, і він подзвонив в Москву. Це і стало підтвердженням того, що Горбачов не є хворим, а його справді блокують. (У Сатарова і Станкевича є спільний фонд ІНДЕМ. До речі, в подальшому фонд ІНДЕМ фінансувався Ходорковським.)

Є динамічна і статична проблематика управління свідомістю. До динамічної ми хотіли б віднести такі процеси:

- стимуляція подій,

- затримка подій.

Ідеться про суттєвий уплив на фізичний простір за допомогою простору інформаційного. Адже ми можемо як прискорювати певні ситуації, так і затримувати їх. Ба більше, сьогодні посилаючись на ідеї динамічного програмування Ричарда Беллмана, в яких ідеться про перехід до кінцевого стану через серію проміжних станів і оптимальних переходів між ними, кажуть, що навіть фантазії кіно як кінцевий стан ситуації можуть «витягувати» за собою розвиток подій (див., наприклад, статті: «Метастазы Мексиканского залива» – перша і друга частини; «О динамическом программировании будущего в творчестве А.С. Пушкина», «Голливуд функционирует как «государственній идеологический аппарат»). Беллман на той час працював у РЕНД, а міністр оборони червонів, коли чув слово «дослідження», тому Беллман не міг вживати математичних слів у назві напрямку своїх досліджень. Так з’явилася назва «динамічне програмування», яка «ховала» математику.

Є суб'єктивні та об'єктивні причини викривлення дійсності в інформаційному просторі. До об'єктивних у першу чергу слід віднести обмеження, наявні в когнітивній системі людини і в інформаційних системах. Ми не можемо розповісти про все: необхідно робити вибір. І ми не можемо утримувати увагу на всьому: тут теж слід робити вибір. Людство, до речі, зробило стрибок у розвитку, коли винайшло зовнішню семантичну пам’ять, оскільки суто людська пам’ять має суттєві обмеження. Ми дуже спрощуємо об’єкт, коли його описуємо, через ці обмеження. Ми відкидаємо його додаткові характеристики, які має бути враховано, якщо ми хочемо отримати справжнє і повне уявлення про об’єкт.

При описі ми реально отримуємо той світ, який хочемо побачити, бо ми можемо обрати ті характеристики, які будуть відповідати нашим уявленням про об'єкт. Об'єкт має безліч характеристик, за якими можна будувати його опис. Тому ЗМК описують ту дійсність, яка відповідає домінуючий в суспільстві моделі світу.

Є такий самий інструментарій чисто лінгвістичного рівня, наприклад, коли президент Рейган сказав про справу «Іран-контрас» слова «Були припущено помилки», він сховав акторів і причини в цьому квазіоб’єктивному описі. Так дитина скаже «Моя іграшка зламалася» замість «Я зламав свою іграшку». Тобто те чи інше формулювання задає інші акценти провини.

Достатньо поширеним варіантом стає те, що можна позначити як заміну соціального інтернету політичним. Ідеться, наприклад, про використання тролів на користь потрібної думки чи об’єкту. Вільний інтернет-простір насправді перетворюється на квазівільний: він зберігає всі старі ознаки, але наповнення стає контрольованим. Причому психологічно для отримувача інформації все зберігається так, як було. Тільки тепер він читає більш цензурований варіант того, що вважає поза цензурою.

Можна навести приклади останнього часу, коли організовані структури запускалися в інтернет-простір з метою реформатувати його контент під ті чи інші цілі (див., наприклад, статті «Единая Россия» активизирует Интернет-«троллей», «Зачем «агенты влияния» участвуют в дискуссиях в интернете», «ОДКБ готовится к атаке в социальных сетях», «Битва за Восток. Часть III. Интернет-революция, ведущаяся из-за границы», Revealed: US spy operation that manipulates social media). Тобто ієрархічні структури підпорядковували собі структури мережеві. Причому найбільш серйозно до цього поставилися американські військові, які виділили на це 42 мільйони доларів. У даному випадку також фінансуються методи аналізу соціальних медіа, щоби розуміти, наприклад, чи справжні протестувальники волають у мережі, чи то організована група підтримки.

Сьогодні не лише недемократичні країни, а й демократичні теж, наприклад, Великобританія після лондонських заворушень із пограбуванням магазинів, думають над тим, як увести обмеження в соціальні медіа. Відповідно, Китай у контрольованій урядом газеті The Global Times привітав такий напрям дій Великобританії.

Взагалі виникає дивне відчуття, що система інформування, особливо що стосується держави, спрямована не так на інформування, як на те, щоб, навпаки, закрити потрібну інформацію. Професор Санкт-Петербурзького університету Валерій Савчук, наприклад, висловлюється ще й так: «Медіафілософія продумує медіа не в тому аспекті, що медіа говорять і показують, а що приховують, наприклад, актуальну стратегію влади, проблему. І що очевидніший і наочніший носій, наприклад, екран, який усе демонструє, то більше він екранує (закриває, укриває, відділяє) того, хто визначає і скеровує інформацію, того, хто має владу над інформаційними потоками».

Тут слід іще додати, що влада може бути не лише бюрократичною (ієрархічною, авторитарною), вона може бути суто інформаційною, як влада, яку мають володарі думок, що були і є різними в кожному сторіччі історії. Колись це були письменники, нині – зірки шоу-бізнесу чи спортсмени.

Відбулося спрощення інформаційних потоків: колись вони були книжковими й інформаційними, тепер стали телевізійними і розважальними. Відповідно до типу потоку і обираються володарі думок:

Сьогодні Україна розбудовує країну зірок кіно (щоправда, чужого) і шоу-бізнесу. Розважайтеся, люди добрі, за вас буде думати хтось інший.

Спін-доктори, професією яких є корекція інформаційного простору, використовують ще й такий прийом, як переключення масової свідомості на іншу подію. Невигідна подія закривається іншою, більш вигідною. Але є деякі речі, присутні нині на телебаченні, які можна вважати системним переключенням масової свідомості. Це те, що здобуло назву актуального гумору. Це програми типу «Прожекторперісхілтон» чи «Наша Russia». Це управління увагою населення, в першу чергу молодого покоління, яке поступово відійшло від теленовин. І держава віднайшла новий інструментарій, як їх повернути, імплементувати потрібну модель світу, де Лукашенко буде «бацькой», а Естонія портретується у списку ворогів. Чим іще можна пояснити, що «Газпром» вирішив купити контрольний пакет компанії Comedy Club Production, що виробляє скандальні програми «Наша Russia», «Убойная сила», «Дом-2». Адже сьогодні саме управління увагою стало головним засобом управління масовою свідомістю, оскільки увага, а не інформація стала сьогодні дефіцитним ресурсом. Править світом не той, хто має інформацію, а той, хто привертає увагу.

Той же «Прожекторперісхілтон» чітко витримує пропорції, присутні в теленовинах: якщо є розповідь про Медведєва, обов’язково буде розповідь про Путіна. Саме висвітлення перших осіб стало однією з причин охолодження стосунків Брежнєва і Косигіна. Керівник справами Ради міністрів СРСР Сміртюкова згадує: після успішних переговорів Косигіна в Китаї Брежнєву не сподобалося висвітлення цієї події по телебаченню. І після цього Брежнєв установив пропорцію: скільки в програмі «Время» треба демонструвати його і наскільки менше – Косигіна.

Влада в усі часи любить позитив про себе і не любить критики. І всіма силами намагається боротися з цією критикою. Тільки демократична влада на тлі цієї боротьби ще хоче демонструвати, як вона любить цю критику. Але критики не любить ніхто.

В очікуванні парламентських і президентських виборів Росія сьогодні також розробила конкретні методи боротьби з політичними супротивникам влади в інтернеті. Адже вперше вибори триватимуть на тля того, що інтернет стає все могутнішим, відповідно, влада буде послабленою. Серед нових і не нових методів, що запроваджуються на системній основі, такі:

- видалення з пошуковиків постів тих, хто потрапив до чорних списків,

- зіткнення найбільш відомих героїв мережі самих із собою, для чого створено спеціальну креативну групу, а далі конфліктні історії будуть поширюватися власними блогерами,

- антипост: при появі рейтингової публікації в топ виводиться матеріал із протилежним змістом,

- тактика заповнення сміттям: виведення інформації про прибульців, собак, котів, що дасть можливість контролювати першу сторінку,

- метод зупинення відсотків, за яким відбуватиметься заниження рейтингів авторів із чорного списку.

Зрозуміло, що такі активні дії суттєво викривлять інтернет-простір: правильних авторів буде додатково популяризовано, чого не можна сказати про «неправильних».

Інформаційний чи віртуальний світи не є прямим відображенням світу фізичного. Це опосередковані його характеристики. Вони можуть підсилювати чи знижувати ті чи інші реальні характеристики. Саме тому увага до інформаційного чи віртуального світів така сильна. Адже вони творять ще одну реальність, яскравішу, систем нішу і переконливішу.