Соціальні комунікації мають чіткий прикладний характер. Саме тому західні комунікації завжди прив’язані до ширшого контексту, в якому є місце для комунікації. Цей широкий контекст може бути, наприклад, зміною поведінки (behavior change), якщо йдеться про урядову роботу з охорони здоров’я. Відповідно, західний політичний спічрайтер на відміну від нашого пише те, на що його скеровує західний поллстер, якому потрібні конкретні теми в конкретний час, оскільки він «прокладає шлях», виходячи зі знання громадської думки.

Роль соціальних комунікацій ми можемо чітко побачити на історії входження паблік рилейшнз у США. Це був час появи масової демократії. Отже, вже не було можливості працювати в системі примусу, характерній для цього. Один із олігархів того періоду розстріляв своїх шахтарів, які страйкували. І саме це призвело на світ одного з батьків-засновників піару, якого він запросив на роботу, щоб загасити цей конфлікт. Микита Хрущов міг зробити розстріл протестів у Новочеркаську й продовжувати правити тому, що про це ніхто не знав у системі контрольованої інформації, характерної для СРСР. У системі масової демократії такі дії стають менш вірогідними саме через їх наслідки. Інший інформаційний режим прив’язаний до іншої політичної системи.

Тобто масова демократія руйнувала старі соціальні відносини примусу. Треба було знайти можливості для управління вже вільнішою людиною. І тому Захід почав розвивати ці відносини, які вже діють не за методом наказу. Радянський Союз і пострадянські країни, навпаки, все ще тримаються за всесилля наказу, хоча наказувати вже нема кому.

У появі піару й реклами була ще виробнича потреба – треба було інтенсифікувати процеси споживання. Адже інтенсивне виробництво вимагає такого ж інтенсивного споживання. Радянському Союзу, до речі, цього було не треба, він і так мав інтенсивне споживання, оскільки нормою був дефіцит багатьох речей. Тому піар і реклама й приходять у цей тип соціосистеми з великим запізненням.

Іншими словами прихід реклами й піару на початку ХХ сторіччя можна порівняти з продовженням фабричної доріжки до квартири. Тільки тоді, коли фабричні методи охоплюють і квартиру, виробництво може почуватися спокійно. Його збут є забезпеченим.

Слід, щоправда, згадати ще одну причину, яка допомогла становленню піару. Після Першої світової війни вивільнилося багато людей, які працювали в галузі «агресивної комунікації». Це пропаганда на супротивника і нейтральні країни. Адже Перша світова війна була першим прикладом роботи з масовою аудиторією. Війна закінчилася, й ці люди сформували корпус піонерів піару. Серед них був і один із його «батьків-засновників» Едвард Бернгейс.

Працював він досить цікаво. Створював те, що можна позначити як фізичний контекст, який повинен був підштовхнути до бажаного результату. Сьогоднішній піар більше створює інформаційні контексти. Наведімо три такі приклади його роботи. Вони стосувалися порятунку фабрик і заводів, які виробляли:

- піаніно: Бернейс прийшов до модних архітекторів, які стали в проекти своїх будинків закладати музичну кімнату, а немодні архітектори відразу повторили цей досвід. Коли американець заходив у такий дім, бачив таку кімнату, він сам приймав рішення про купівлю піаніно,

- оксамит: Бернейс поїхав до Парижа, в результаті чого паризька мода стала активно використовувати оксамит, потім мода переїхала до США, а фабрики з виробництва оксамиту запрацювали на повну силу,

- вантажівки: він пролобіював будівництво шляхів високого класу, які стали причиною виробництва нових вантажівок.

Бернейс ще у своїй роботі «підводив» об’єкти, які йому треба було просунути, під відповідні символи, щоб їх підсилити. Коли він просував сигарети, а єдиним неохопленим палінням сегментом суспільства на той час були жінки, він провів марш свободи. Жінки йшли з факелами-сигаретами, нагадуючи американську Статую свободи.

Коли йому треба було підтримати компанію «Юнайтед Фрут», яка постачала банани в Америку, в її конфлікті з урядом однієї латиноамериканської країни, він перевів стрілки на антикомуністичну боротьбу. Він вводив у голови американців таку ідею: треба якомога більше купувати бананів, щоб ця країна могла купувати в Америки зброю, адже це дасть їй можливість боротися з комунізмом.

Все це зміни різного рівня, які формують соціосистеми. Соціальні комунікації у вигляді ЗМІ, освіти, науки, мистецтва утримують норми, за якими живуть люди. Нейронаука демонструє, що навіть коли людина бачить чиїсь дії, вона в своїй голові повторює всі рухи так, немов ці дії виконує вона сама.

У минулому найважливішими були буденні комунікації, коли йшлося про об’єкти, які оточують людину. Трансцендентальні комунікації спілкування з богами були другою складовою цих соціальних комунікацій минулого. Комунікації цементують суспільство, створюючи синхронні дії й синхронні думки. Швидкість змін у цьому суспільстві була нульовою.

У сучасному світі ці два компоненти соціальних комунікацій (буденні й трансцендентальні) трансформувалися в нові. Буденні комунікації було доповнено ЗМІ, а трансцендентальні – кіно і телебаченням, продукція яких теж більш наближена до мрій і снів, аніж до реальності.

Швидкість змін у цьому суспільстві принципово зросла. Щоденно людина отримує повідомлення про об’єкти, з якими вона не має фізичного контакту. Нові візуальні комунікації приховують від людини те, що ці об’єкти майже такі, як віртуальні, створюючи відчуття їхньої справжності. Те саме стосується кінопродукції, сприйняття якої, як встановлено психологами, поглинає людину, блокуючи функції аналізу й логіки.

Якщо раніше зміни були періодичними, то нині світ опинився в ситуації постійних змін. До речі, Радянський Союз (і ми з вами) першим відчув і побачив ці зміни, які трансформували його у зовсім іншу країни, точніше в набір незалежних чи квазінезалежних країн.

Зміни сьогодні стали нормою. «Мы хотим перемен», – співав радянський співак. З іншого боку, кандидат в президенти Барак Обама теж ішов зі слоганом «Зміни». Хілларі Клінтон, оцінюючи арабську весну, теж каже, що нестабільність у цих країнах є не результатом вимагання змін, а наслідком відмови від них.

Її оцінка арабської ситуації теж досить цікава в тому плані, що це є офіційно висловленою думкою високопосадовця. Виступаючи в Національному демократичному інституті, з цього приводу, вона зауважила: «Яка роль Америки в Арабській весні? Ці революції не є нашими. Ми не робили їх, вони не для нас чи проти нас, але ми маємо свою роль. Ми маємо ресурси, можливості та експертизу для підтримки тих, хто шукає мирних, розумних, демократичних реформ. І при тому, що багато чого може піти неправильно і багато чого правильно, підтримка нових арабських демократій є інвестицією, якої ми не можемо не зробити».

Арабська весна – це теж принципові зміни, що відбулися в соціальних комунікаціях. Вони призвели до того, що стара соціосистема не витримала й «вибухнула». Таку ж модель ми бачили й у випадку перебудови чи Помаранчевої революції. Соціальні комунікації в таких випадках починають працювати відповідно не до наявного стану соціосистеми, а до стану, на який «конструктори» хочуть перевести цю соціосистему.

Цей процес, спрямований на дестабілізацію, ще зветься делегітимізацією влади. Він є основним у систематиці Дж. Шарпа, на якому побудовано всі кольорові революції (Шарп Дж. От диктатуры к демократии. Стратегия и тактика освобождения. – М,. 2005; Шарп Дж. От диктатуры к демократии. Шарп Дж., Дженкинс Б. Антипутч. – Екатеринбург, 2005; Helvey R.L. On strategic nonviolent conflict: thinking about the fundamentals. – Boston, 2004). Тільки якщо в період Помаранчевої революції це робила опозиція, то під час перебудови це робила сама влада. Щоправда, вона радше делегітимізувала своїх попередників. Але це не допомогло Горбачову всидіти в кріслі, навіть змінивши назву посади з генсека на президента. Ці процеси вийшли з-під його контролю.

Цікаво, як Росія в передвиборчий період повернулася до радянської риторики. 3 лютого 2012 р. НТВ показав фільм, у якому прив’язав свою опозицію до зовнішнього ворога – США. Тобто повторюється правило з біологічного світу – в кризові періоди з’являються «релікти». В даному випадку це були інформаційні релікти.

Соціальні комунікації оперують наративами – розповідями й історіями, які задають картину світу. Сьогоднішні теленовини досить важко перекодуються на картину світу. Телевізійники втратили ту онтологію, яка сильнішою була, наприклад, у радянські часи. Тримала такі онтології й школа. Переслегін перераховує три такі онтології, які давала радянська середня школа: географічна, історична й фізична (Переслегин С. Опасная бритва Оккама. – М., 2011). І випускник середньої школи був досить обізнаним у цих сферах.

Наративи – це форма, в яку людина оформлює контент. Наприклад, у фільмі буде герой і антигерой, між якими точитиметься боротьба. Але те саме ми чуємо й у політиці, коли точиться боротьба, наприклад, за президентське крісло. І в дитячій казці, і в головах терористів, де теж створюється чіткий чорно-білий світ ворогів і героїв, який мобілізує їх на відповідні терористичні вчинки.

Наратив надає інформацію про середовище людини, включаючи соціальне (Sugiyama M.S. Reverse engineering narrative: evidence of special design // The literary animal. Evolution and the nature of narrative. Ed. by E.O.Wilson, F. Crews. – Evanston, 2005, р. 188). Саме цим пояснюється використання його з давніх часів. Дослідники взагалі вважають, що людина (і це її відрізняє від інших істот) посіла когнітивну нішу – здатність виробляти й передавати когнітивні моделі нашого середовища.

Соціальні комунікації розширюють правильний простір людського існування і звужують неправильний тим, що утримують соціальні норми. Правильний простір формують на вершині піраміди герої як люди ідеальних вчинків, а неправильний – вороги як люди неідеальної поведінки.

Соціальні комунікації – це реалізація м’якої сили, яка дозволяє зробити те саме, що раніше робилося за допомогою жорсткої сили. Хеффер, наприклад, пише в газеті Daily Mail такі слова стосовно ролі Німеччини у формуванні нових правил Євросоюзу під час фінансової кризи: «Там, де Гітлеру не вдалося за допомогою військових засобів підкорити Європу, сучасні німці перемагають через торгівлю і фінансову дисципліну. Вітаємо в Четвертому рейху».

А журнал New Scientist розповів про роботу трьох учених із Технологічного інституту в Цюріху. Проаналізувавши 43 тисячі транснаціональних корпорацій і їхні права власності, вони виділили 1318 компаній, які мають взаємні права одна на одну. І саме в їхній власності 60 відсотків реальної економіки. А 147 компаній із них контролюють 40 відсотків. Тобто невелика частка компаній контролює 40 відсотків усієї мережі.

Один із авторів цього дослідження, Глаттфелдер (див. інформацію про нього і про його дослідження «Мережа глобального корпоративного контролю») підкреслює, що оскільки компанії виявилися досить сильно пов’язаними, то негаразди в одній із них впливають на інші. І все це свідчить про реальне існування управління світом.

Соціальні комунікації утримують нематеріальний компонент соціосистеми. А це в свою чергу дозволяє утримувати й відповідні матеріальні компоненти. Соціальні комунікації передають і зберігають соціальні знання, на яких базуються соціосистеми. За їхньої допомогою соціосистема не лише зберігає свої ключові параметри, а й може здійснювати перехід від одного стану до іншого. Більшовики 1917 р. здійснили цей перехід за допомогою агітаторів на фронтах і містах. Перебудова 1991 р. забезпечила його за рахунок трансляції опозиційного до влади контенту владними ЗМІ.