Ілля Красильщик – видавець одного з найпопулярніших російськомовних ліберальних медіа Meduza. Сам Ілля любить називати Медузу екосистемою, яка завдяки унікальним форматам та індивідуальному підходу до контенту пустила свої щупальця на багато різних платформ і успішно на них розвивається. Під час свого виступу на Львівському медіафорумі Ілля розповів де, як і чому шукати свою аудиторію.

«Медузі» 4 роки. За цей час ми зібрали аудиторію у півтора мільйони унікальних користувачів на місяць. У нас більше двох мільйонів підписників у соціальних мережах. Більше 150 тисяч підписників у Telegram. Один мільйон скачали наш додаток для IOS та Android. У нас 100 тисяч підписників розсилки і навіть в Apple watch нас хтось читає.

Хто всі ці люди? 50% нашої аудиторії молодші 35 років. 75% – молодші 45-ти. Ми спеціально не планували, але так вийшло, що нас читають наші ровесники. Ці люди живуть у таких великих російських містах як Москва чи Санкт-Петербург. Багато наших читачів із Києва, і ми цьому дуже радіємо. Проте очевидно, що ми – видання для російської аудиторії.

Наші читачі, слухачі і глядачі здебільшого сидять у мобільних телефонах, і це кумедно. Адже на початках ми задумували бути застосунком і навіть не хотіли створювати сайт. Проте зрозуміли, що це дурня. Сайт читає набагато більше людей, ніж застосунок. У вихідні дні 85-88% аудиторії приходить до нас із мобільних пристроїв. Усі вони читають нас на ходу: дорогою з роботи чи роблячи щось ще. Ці люди з нами скрізь.

Коли ваша аудиторія може споживати ваш контент через соціальні мережі, додатки та месенджери,  це чудово для них, проте пекло для вас. Це схоже на оту стару гру, де вовк намагається зловити яйця у кошик.  Вони котяться з чотирьох боків, і вовк не встигає.  Є видання, які присутні  одразу на 23 платформах. Це безумство. Так неможливо існувати. Навіть якщо ви візьмете на роботу силу-силенну людей, ви все одно не зможете керувати контентом на всіх платформах. Варто розставляти пріоритети. 

Є певний список платформ. Ваші читачі потроху є скрізь. Як обрати, на яких будете присутні ви? Куди вам податися? На «Медузі» ми вважаємо, що варто дати відповідь на низку простих запитань.

1. Скільки людей на цій платформі? Потрібні ті, де людей багато.
2. Це взагалі наша аудиторія?
3. Чи буде ця платформа зростати? 
4. Чи знаєте ви, як заробляти на цій платформі? У медіа не так багато способів заробляти гроші. Наприклад, можна розміщувати банери або створювати нативну рекламу. Є платформи, де взагалі невідомо, як можна заробити гроші.
5. Чи рада вам платформа? На прикладі «Медузи» можна сказати, що «Однокласники» нам дуже раді. Вони весь час нам пишуть. І це платформа, яка сконструйована так, щоб там «жили» медіа.  Whats App, наприклад, створений так, щоб, окрім людей, там нікого не було. Також у Росії вийшов закон, який забороняє таким новинним агрегаторам як Яндекс-новини розміщувати пости ЗМІ без російської ліцензії.
6. Чи знаєте ви, що робити на цій платформі?

Якщо нам із редакцією вдається відповісти на усі ці запитання ствердно та розгорнуто, то ця платформа ідеально нам підходить, і ми точно на ній щось робимо. Якщо частково, то це означає, що з нами щось не так. Наприклад, Youtube. Там майже все сходиться, але ми не знаємо, що там робити. Проте це, очевидно, наші проблеми. Буває так, що відповіді немає, тому ми можемо просто спробувати побути на цій платформі.

Чи стало легше нам від цього підходу? Ні, не стало. Проблема в тому, що платформ усе одно занадто багато. І скрізь наші читачі, слухачі та глядачі.  Для медіа бути скрізь – дуже небезпечно. Це занадто багато ризику, витрачених грошей та втоми. Ви розкидаєтеся усіма цими ресурсами.

Запуск на будь-якій платформі варто сприймати як запуск повноцінного медіа. Навіть якщо ви робите Instagram чи Facebook, це все одно повноцінне медіа. Люди його так сприйматимуть. Ніхто з вашої аудиторії це не вербалізує, але полюбить вас на цій платформі лише тоді, коли відчує, що це повноцінне медіа.

Що таке повноцінне медіа? Найперше – це головний редактор. Він може так не називатися, але має бути людина, яка відповідає за контент саме на цій платформі. Це бізнес-модель цього медіа. Треба розуміти, куди воно розвиватиметься і як ростиме. Це низка правил та обмежень, які допомагають не бігти в усі боки. Також повноцінне медіа – це впізнаваний візуальний образ. Це редакційний план, штатний розклад, цілі і задачі. Неважливо, на якій платформі ви розміщуєтеся: все це має бути в будь-якому випадку.  Якщо немає сил та технічних можливостей, краще цього не робити.

Виявляється, що в цьому багатоплатформеному світі найважливіше – це ваша платформа. У нас є «Монітор» – це як центр керування польотами, тільки для нашого видання. Нічого на Meduza не було б можливо, якби не «Монітор». Ми намагаємося все робити звідти. У нас багато платформ-супутників, проте усі вони наповнюються через єдину точку входу.

«Монітор» –  це система для редагування матеріалів, максимально зручна для нашої редакції. Адже від неї залежить психологічний комфорт людей, які й так постійно перебувають у дискомфорті.  Наша практика засвідчила: що більше людина натискає клавіш, щоб опублікувати матеріал, то менша вірогідність його публікації. Ця система побудована за принципом drag and drop, і ми як конструктор кожного дня збираємо сторінки «Медузи». Сайт верстається кожної хвилини. Ми також завантажуємо відео через «Монітор». Це знижує наші витрати часу на завантаження відео з 50 хвилин до 5. Уявіть, що один журналіст у редакції може зробити за 45 хвилин, які залишаться! Також ми завантажуємо через «Монітор» подкасти, статуси та пости у соціальні мережі та переглядаємо статистику.

Обравши платформу, варто дати відповідь на головне питання: що там робити? Можна багато говорити про технології та процеси, проте якщо ви вироблятимете дурню, то все інше буде марним. Ми керуємося певними правилами, коли придумуємо щось для платформи. Більшість із них ми не передбачили заздалегідь, а здобули завдяки великій кількості набитих ґуль.

Найперше – не варто експериментувати з функціями платформи. Те, як робити контент, звісно, залежить від платформи. Якщо робити відео для Youtube, це безпрограшний варіант, адже це мережа для розміщення відео. Проте, наприклад, був час, коли відео на Facebook дуже сильно підвищували пріоритетність показу. Цілі медіа на цьому заснувалися. Проте потім відеоконтент почали відображати як звичайні пости. А сил та часу на його виготовлення потрібно набагато більше. І такий формат медіа виявився не актуальним.

По-друге, важливо розуміти, що немає універсального контенту, за винятком якихось унікальних випадків. Те, як сконструйований контент, залежить від платформи, на якій він розміщується. Неможливо створити відео, наприклад, для Youtube і постити його у Facebook. Це неефективно.

По-третє, ви – не друзі платформ. Вони існують не для того, щоб нести вам благо. Платформи бувають неприємнішими, наприклад, Facebook, або приємнішими, наприклад, Google. Проте всі вони мають свої інтереси. Вони не зобов’язані давати нам трафік і взагалі можуть прикрити всі наші експерименти та роботу одним кліком. Тому не варто залежати від однієї платформи. Це може погано закінчитися.

Також не варто намагатися зламати платформи. Наприклад, були експерименти з Whats App, коли люди створювали псевдоакаунти, які надсилали іншим користувачам повідомлення під виглядом медійних каналів. Немає жодного прикладу успіху таких дій. Варто користуватися тим, що платформа запланувала для нас як користувачів.

Насправді успіх у розміщенні контенту на платформах найбільше залежить від цікавості розказаної вами історії. Нічого немає важливішого за це. У «Медузи» є декілька жанрів. Ми вважаємо, що наше видання – про «почитати», «пограти», «послухати» та «подивитися». Тут мова йде не про платформи, а про медіуми. Усі ці медіуми кросплатформені. Наші тексти, відео, ігри та подкасти є на найрізноманітніших платформах. Ми – не сайт, ми не застосунок, не канал і точно не портал. «Meдуза» – це певна екосистема.

Ця екосистема не може існувати найперше без новини, якими день за днем, зранку до вечора ми псуємо настрій нашій аудиторії :) Тим не менш, ми розуміємо, що це найголовніше, що ми робимо. Все інше – це вишенька на торті. Якщо не буде подкастів, «Медуза» буде. Якщо не буде новин, Meduza не буде.  Я вважаю, що у кожного видання має бути каркас, основний сценарій споживання. В нашому випадку це новин. Друга важлива складова «Meдуза» – картки та інші пояснювальні формати, оскільки новини – завжди частина якоїсь більшої історії, яку людині треба розтлумачити. Пояснювальна журналістика існує для того, щоб допомогти людям ужитися в реальності, пояснити, як нею користуватися. У наших картках можна прочитати й про те, як приготувати ідеальний омлет, й про те, що робити, коли до тебе в квартиру прийшла поліція.

Також у нас є розділ «Шапіто». Багато хто думає, що ми робимо його задля трафіку. Проте насправді, там не так багато відвідувань, як може здаватися. Просто ми також любимо відпочивати. Репортажі – це те, чим ми пишаємося. У нас є відділ спеціальних кореспондентів, які знаходять неймовірні історії просто під носом. Ігри та тести – це коли аудиторія може взяти участь у тому, що відбувається. Ігри мають потрапляти в емоції. Наприклад, Путін заявив, що висувається на новий термін, а ми створили калькулятор, який рахує скільки часу ви прожили за його правління. Подкасти – це ліки від самотності та уявні друзі нашої аудиторії. Їх можна слухати по дорозі додому, готуючи вечерю, на біговій доріжці, коли тобі нудно чи сумно.  Розсилка – це економія часу. Її слоган – «вам не треба читати Meduzа». Адже достатньо читати розсилку, яка приходить кожного вечора. Це така собі газета-дайджест. Також у нас є реклама, яку ми намагаємося робити цікавою. Вона також мусить розказувати цікаві історії. 

Насправді неважливо, на якій платформі ви шукаєте своїх читачів. Важливо зробити так, щоб вони  побачили ваш контент і їм було цікаво.

Фото Марини Верещаки