Современный глянцевый онлайн-журнал имеет полное право писать на темы, которые не являются для него форматными, например, о людях с инвалидностью или волонтерах, помогающих армии. В этом уверена шеф-редактор украинского L’Officiel Online Дарья Заривная.

По мнению Дарьи, события Майдана, аннексия Крыма и война на Донбассе способствовали революции глянцевых изданий. Сегодня украинский сайт L’Officiel позиционирует себя как умный, не глянцевый по наполнению продукт, миссия которого — разрушение стереотипов и предубеждений против глянца.

О том, что важно при запуске медиастартапа о моде, преимуществах нативной рекламы и том, почему L’Officiel не согласовывают текст интервью, Дарья Заривная рассказала во время мастер-класса в Школе журналистики Украинского католического университета.

Что отличает L’Officiel от типичного глянца

L’Officiel — это умный глянец, хотя слово «умный» звучит слишком пафосно. Перед тем, как занять должность редактора, я встретилась во Франции с Патриком Кабассе, шеф-редактором раздела «Мода» L'Officiel Paris, чтобы узнать его видение, каким должен быть сайт. От Патрика услышала формулировки: печатный L’Officiel — это журнал кофейного столика, толстый, в нем много рекламы, а основной акцент приходится на картинку. Он не может позволить себе статьи с эмоциональным окрасом, не пишет о плохом, не критикует. Он строгий и скучноватый. Я поняла, что совсем не хочу подобным заниматься. Я хотела создать условный Esquire для женщин. Около восьми лет назад выходил журнал LQ, он был очень классный, содержал много ироничных материалов, стеба на грани фола, писал о героинях, нетипичных для журнала о моде. Память об этом издании жила во мне, и я постоянно думала, что глянец в том виде, в котором он существует сегодня, меня категорически не устраивает.

Момент, когда онлайн-версия журнала была готова, пришелся на март — апрель 2014 года. Настроения господствовали неподходящие, чтобы запускать глянец. Было сложно выстраивать коммуникацию, завлечь читателя, так как основной интерес концентрировался вокруг общественно-политической повестки дня. Поэтому мы сразу решили поменять подход и отказаться от тех людей, которые ранее были героями глянца — светских девушек, владелиц салонов красоты, магазинов.

Так, мы сделали большой проект с ювелирным домом Bulgari. Героинями стали София Андрухович, Лера Чачибая, Катерина Бабкина, Ольга Кудиненко, Дана Павлычко.

Мы получили отклик, который доказал, что люди устали от привычных тем и героев глянца. В интервью с Софией Андрухович обсуждалась тема Донбасса. С Екатериной Сергацковой говорили о состоянии культуры на Донбассе. Казалось бы, как такое возможно на страницах глянца? В этот момент я поняла, что мы можем не бояться делать такого рода проекты. Мы писали о девушках, которые с началом военных действий бросили работу и ушли в волонтерство. В проекте «Приглашенные редакторы» Катя Тейлор предложила сделать некий «гид» для людей с инвалидностью по кинотеатрам, музеям, торговым центрам Киева, в которых для них есть все условия.

Мне часто говорят: «Даша, глянец не должен о таком писать, глянец пишет о прекрасном, вдохновляющем. Для глянца не существует войны, страшных вещей, которые существуют в обществе». Мне эта концепция не близка, я с ней не согласна категорически. Я считаю неправильным стереотип о том, что глянец — это суперженское чтиво, недалекое, легкомысленное, неглубокое.

Мы не согласовываем интервью. Что меня всегда бесило — это утверждение текста интервью, особенно гипертрофированное в глянце. Ладно, когда беседуешь с каким-то политиком, неверно интерпретированное слово которого может повлечь за собой скандал. Но когда ты делаешь интервью с дизайнером, и он говорит что-то одно, а потом вносит миллионы правок, превращает текст в пресс-релизный, понимаешь, что ты потратил время зря: готовился, задавал неудобные вопросы, а потом все было перечеркнуто. Главное — предупредить человека, что вы не будете согласовывать текст. Я год работаю по такому принципу, до этого отказывали в интервью, когда слышали условие, сейчас — нет. Недавно наткнулась на старый статус Олеси Герасименко, в котором есть интересная мысль: журналист вам не враг и не друг. Вы просто его герой. Вы же не требуете от дворника, чтобы он пришел к вам домой и приготовил еду. Не требуйте от журналиста написать о вас так, как вы хотите. Он делает свою работу, не мешайте ему делать ее честно.

Какой он, новый читатель глянца:

свободолюбивый — как хипстер, амбициозный — как яппи

В столице сейчас наблюдаются процессы, которые уже успели окрестить «берлинизацией Киева». Во-первых, на смену ресторанам с золотой лепкой и вензелями, роскошью и великолепием «Пшонка-стайл», пришли лофты, скандинавский дизайн, минимализм. Как грибы после дождя появляются хабы, коворкинги, различные креативные пространства. Сегодня люди думают о необходимости инвестировать в себя. Несмотря на кризис, открывается большое количество кофеен, закусочных. Это говорит о том, что формируется новая социальная прослойка.

На сайте Mashable вышла статья, где ее называют яккис (yuccies), young urban creatives. Это микс яппи — человека, зацикленного на успехе, продвижении по карьерной лестнице, — и хипстера, который, наоборот, просто наслаждается жизнью. Яккис хотят делать собственный бизнес, они свободолюбивы, энергичны, немножко снобы, критически смотрят на вещи. Ты не можешь коммуницировать с ними как раньше — ты должен говорить с ними на одном языке.

Раньше онлайн-проекты Elle или Vogue общались со своим читателем в довольно патерналистском тоне. Наш «тон оф войс» стал дружелюбным, ироничным, мы заговорили с читательницей, а потом и читателем, как с человеком с высоким интеллектуальным уровнем, предоставляя ему соответствующий контент — ироничный и самоироничный. Чего у глянца не было прежде — это самоиронии.

Как изменилось сознание рекламодателей и подход к рекламе

Пять лет назад такие бренды как Hennessy, Louis Vuitton говорили, что на рекламу в интернете не стоит даже тратить деньги. Сегодня команда диджитала находится в гораздо более привилегированном положении, с нами хотят работать больше, чем с печаткой. Большие бренды и модные дома в связи с бюрократизированностью своих внутренних процессов долго улавливают дух времени и медленно под него мимикрируют.

В рекламе важны находчивость и изобретательность. Ко мне часто приходят рекламодатели, которые просят поставить на сайт подложку или баннер, и я всегда отказываюсь. Если вы видите такое у нас, это, как правило, отработка за какие-то пиар-активности. Потому что я не верю в эффективность всплывающих окон. Я верю в нативную рекламу и спецпроекты, нам очень импонирует то, что делает издание Meduza, и мы стараемся двигаться в этом направлении. Нативная реклама выглядит как редакционный контент, но это не тупой банальный рассказ о бренде, а попытка создать что-то классное, донести до читателя интересное и полезное, при этом используя финансовую поддержку известного бренда.

Рекламодатели, которые ранее хотели, чтобы все было золото и успешность, поняли — рекламироваться нужно тонко, аккуратно, интеллигентно, интеллектуально. Я иногда говорю, что мы — полумедиа, полурекламное агентство. Всегда стараемся придумать что-то максимально креативное, не можем делать обычные подборки, пиар-статьи, мы всегда должны придумать что-то необычное и классное, но, в первую очередь, с большим уважением к нашему читателю. Я понимаю, что медиа нужно жить за что-то. Но я также понимаю, что слишком дорожу нашим авторитетом, поэтому мы никогда не рекламируем то, в чем не уверены.

80 % трафика приходится на социальные сети (40–60 % — Фейсбук), и если ранее можно было просто написать: «8 причин любить Тараса Шевченко», сегодня уже нельзя так делать. Чтобы по-настоящему зацепить свою аудиторию, чтобы она захотела перейти по ссылке, в подводке обязательно должно быть что-то особенное, либо вопрос, либо спорное утверждение, либо цитата, ирония, сарказм. Мы обсуждаем подводки к каждому материалу — ориентируемся на Buzzfeed и The Huffington Post, у которых много лайков.

Моя любимая социальная сеть — Твиттер. Тут важно репостить твиты лидеров мнений, вступать в диалог, твитить ссылки не только на свой контент. Потенциальная аудитория может увидеть ваши твиты, почитать и подписаться, а читатели Твиттера очень лояльны. Инстаграм хорош с имиджевой точки зрения.

Что касается контента, на сегодняшний день просто фото и текст — это неправильно, нужно экспериментировать. Мы активно используем аудио, коубы, синемаграфки. Видео — это то, на чем мы делаем упор. В том числе это касается и продвижения в социальных сетях. Полгода назад Фейсбук поменял алгоритм и посты с видеоконтентом продвигаются лучше, дают больший охват.

На что стоит обратить внимание при запуске собственного медиа

Первое, что нужно сделать, когда запускаешь свое медиа, — изучить, что уже есть на рынке. И не предлагать аналог, особенно, если у вас нет большого бюджета. Чтоб запускать медиа, нужно перед этим писать в блог, понять, на что реагирует аудитория.

Что касается движков сайта — обычно я рекомендую WordPress, потому что он понятный и простой. Хотя в последнее время готова отказаться от своих слов и посоветовать использовать собственный движок, потому что он дает больше технических возможностей.

Когда сайт находится в разработке, нужно создать рабочую страничку с рубрикатором, несколькими текстами и разослать максимальному количеству людей. Это позволит собрать фидбеки по тому, насколько ваш сайт удобен, а контент интересен для пользователя. Помните, что лучше выйти чуть-чуть недоточенным и отточиться в процессе, чем откладывать запуск сайта. Идеи летают в воздухе, и победил не тот, кто первый, а кто круче и ярче сделает.

Стоит также наладить работу коммерческого и пиар-отделов до того, как сайт запустится. Рано или поздно при создании стартапа вам захочется деньги отбивать. Львиная доля сайтов о моде и стиле жизни создаются из любви к искусству. Но этого мало, чтобы двигаться дальше. Узнаваемость бренда — это очень важно. Если мы позиционируем себя как интеллектуальный глянец, очевидно, что все проявления бренда должны быть не поверхностные, а креативные. Чтобы не нарушать позиционирование бренда, важно выдержать одну линию. Быть медиапартнером на балете или театральном мероприятии — это классно. Важно, чтобы тут не вмешивался коммерческий и пиар-отделы.

Фото Александры Черновой