Ґжеґож Пєхота — директор інноваційної лабораторії в GazetaWyborcza (Польща), віце-президент компанії AgoraFoundation, член ради організації INMA. Він каже, що видання прагне бути дискусійним майданчиком для людей, яким потрібні реформи. Наприклад, для вчителів, що хочуть покращити освітню систему, чи для представників громад, які змінюють своє місто на краще власноруч, не покладаючись на державу.

«Ми не хочемо просто продавати пресу, ми хочемо змінювати своє життя на краще. За двадцять п’ять років свободи ми багато чого змінили й не зупиняємося на досягнутому», — каже польський експерт. Про те, як газета допомагає суспільству вирішувати його проблеми, Пєхота розповів під час майстер-класу на Третьому Львівському медіафорумі.

Щоб ваше видання стало платформою для вирішення конкретної проблеми, слід, перш за все, визначити проблему. Треба думати не як журналіст, а як людина — громадянин країни, мешканець міста. Всі ви знаєте, про що писати, які проблеми треба вирішити. Це піраміда Маслоу: все починається з фізіологічних потреб і закінчується самореалізацією. Треба визначити стандарти, за якими ми хочемо зараз жити, дослідити проблему, провести опитування.

Наприклад, Польща мала проблему поганого обслуговування в пологових будинках. Було проведено опитування, й лікарні, про які були хороші відгуки, отримали червоні сердечка, а погані — чорні. Завдяки опитуванню в лікарнях почалися зміни, підвищився рівень обслуговування, почали проводити майстер-класи для працівників.

Отакі кампанії проводились у Польщі завдяки ЗМІ:

За останні два з половиною десятиліття в Польщі було проведено понад два десятки соціальних акцій. Серед них «Лікарня з душею» — кампанія за те, щоб батькам дозволили бути зі своїми госпіталізованими дітьми більш ніж дві години; «Хороша школа» — впровадження цікавих нових методів навчання й командної роботи у шкільній освіті; «Прозора Польща» — за прозорість конкурсів і тендерів; «Ми — наркополяки» — боротьба з легкими наркотиками; «Енергія жінок» — за те, щоб жінки отримували зарплатню на одному рівні з чоловіками.

Результати деяких соціальних акцій вражають. Наприклад, «Майбутнє міст», що розпочалась із серії матеріалів на перших шпальтах газети із заголовками «Чому ми не любимо свого міста» У відповідь редакції отримали сімдесят тисяч звернень, що допомогли зрозуміти, якими є пріоритети в покращенні міського середовища: школи, ремонт доріг чи дитячі майданчики, на яких почали споруджувати автостоянки. Людям потрібен лідер, і видання може стати таким лідером.

Іще одна цікава кампанія — «Польща бігає» У свої шістдесят п’ять редактор Gazety Wyborczej вирішив почати бігати. Він зібрав однодумців, зокрема й журналістів газети; в кожному місті був лідер, який збирав учасників цієї кампанії. Було проведено сімсот заходів, і бігом почали займатися сто шістдесят тисяч людей. Журналісти не організовували цих подій — вони писали про те, як це зробити, які ресурси потрібні для залучення однодумців. Це спрацювало й працює досі.

ЗМІ борються з проблемами, описуючи їх, мотивуючи людей їх вирішувати й пропонуючи алгоритми їхнього вирішення. Наприклад, принцип дизайн-мислення, що використовують у Кремнієвій долині:

1. Визначте зацікавлені сторони:

• На кого впливатимуть майбутні зміни?
• Хто приймає рішення змінювати?
• Хто зацікавлений у змінах — які люди, в яких сферах?
• Хто може допомогти у впровадженні змін?
• Чиї інтереси зачіпають зміни?
• Хто відчує зміни — які люди, в яких сферах?

2. Сформулюйте й візуалізуйте:

• «Пекло» — ситуація сьогодні: що потрібно змінити?
• «Рай» — покажіть, як має змінитися ситуація.

3. Мозковий штурм: сплануйте кампанію в медіа.

4. Хвилинна «презентація для ліфта»:

• Наша місія — це…
• Ми зробимо…
• В результаті буде…

Треба завжди бути готовим розповісти про свою акцію за хвилину будь-якій людині, і зробити це так, аби вона стала вашим однодумцем.