Ми вже з’ясували, як розпізнати джинсу в газетах, теленовинах та інших телепрограмах. Якщо пригадуєте, останні ми назвали «сутінковою зоною», маючи на увазі, що правила та стандарти, які стосуються зокрема прихованої реклами, в них досить розмиті та невизначені. В порівнянні з цими сутінками інтернет – cуцільна темрява. Важко сказати, чи порушує якийсь закон сайт або блог, розміщуючи приховану рекламу: тут і з прямою рекламою не розберешся... Тож залишмо правові аспекти юристам, і говоритимемо лише про обман аудиторії та зловживання її увагою. І того, й іншого в інтернеті не бракує.

Ринок онлайн-джинси найгірше піддається опису й систематизації: він молодий, швидко трансформується, а форми замовних матеріалів тут дуже розмаїті. Інтернет в Україні поки що отримує замало легальних рекламних грошей. Одначе низці агентств та джинсовиків-посередників  удається переконати потенційних замовників, що онлайн-реклама і джинса – ще не відкритий Клондайк, грандіозними можливостями якого можна скористатись майже на дурняк.

У більшості випадків це вішання локшини на вуха легковірним бізнесменам і політикам (але про останніх, нагадаємо, розмова буде окрема), які нічого не тямлять в інтернетах. Ефективність онлайн-джинси сумнівна: аудиторія інтернет-видань набагато прискіпливіша й настороженіша, - і, зрештою, медіаграмотніша, -  за газетну або телевізійну. До того ж, на відміну від телебачення, де інформація про кількість контактів з аудиторією більш чи менш достовірно вимірюється, далеко не всі сайти оприлюднюють статистику переглядів. Та й показники відвідуваності багато з них накручують. Тож, навіть якщо джинса простояла на головній сторінці популярного сайту цілий день, реальна кількість переглядів може виявитись мізерною, вплив на свідомість – нульовим.

Хай там як, а джинсу до редакцій онлайн-ЗМІ несуть: хтось від незнання, хтось – спокусившись скромними розцінками, а хтось із надією на те, що агрегаційно-копіпейстерська машина інтернету розтиражує їхній меседж.

Перш ніж перейти до справи, розберемося з двома особливими категоріями онлайн-ресурсів, де трапляється джинса.

Сайти традиційних медіа. Деякі газети та журнали воліють не публікувати замовні матеріали, що вийшли у друкованій версії, на своїх сайтах, або ж роблять це за окрему платню. Тому читачі онлайн-версій отримують менші порції джинси, аніж ті, хто купує чи передплачує паперовий примірник. Якщо йдеться про сайт газети чи журналу, то дивіться «Як розпізнати джинсу в газеті». Наші телеканали нечасто викладають на сайт замовні сюжети чи їхні розшифровки, але, якщо бачите щось подібне – пригадайте, «Як розпізнати  джинсу в теленовинах». Джинсувати спеціально для своєї онлайн-аудиторії ЗМІ переважно не додумуються.  

Блоги й соціальні мережі. На відміну від «старих» медіа, де між тим, хто пише й публікує, й тими, хто читає, існує певний бар’єр, у веб 2.0 відносини будуються за іншим принципом. Тому прихід рекламних постів у Livejournal, а за ним інші популярні в Україні блогхостингові системи та соціальні мережі, спричинив розгардіяш у тамтешній спільноті. Думки щодо етичності реклами – як явної, так і прихованої, - у блогових постах і повідомленнях соцмереж розділились. Одні наполягали, що «монетизувати» блог таким чином – святе право кожного й нормальна практика, інші сприймали це як обман. Ну, уявіть, що вашого друга підкупили, аби він вихваляв вам якісь товари чи послуги начебто від свого імені, - приємно? Підступність прихованої реклами в соціальних медіа – саме в тому, що вони є соціальними, себто рекомендацію вам дають люди, яким ви не маєте підстав не вірити.

Одначе масовою в українській блогосфері ця практика не стала. Спокуса була не такою великою, - добре платять хіба що найпопулярнішим блогерам, «тисячникам», - щоб джинса в соцмережах пішла в маси. В деяких спільнотах вона трапляється частіше, в деяких її немає зовсім. З’явились і професійні блогери на зразок Ігоря Бігдана, які не приховують, що живуть із рекламних постів. Але більшість блогерів і користувачів соцмереж або ніколи не публікували платних постів, або спробували й, отримавши негативний фідбек від друзів, припинили назавжди. Один із неприємних наслідків цього явища полягає в тому, що тепер практично неможливо похвалити якийсь товар, послугу, фірму, крамницю чи ресурс, не будучи звинуваченим, - жартома чи всерйоз, - у «піарі».

Що більше людей користуватиметься соціальними медіа, то більше грошей витрачатимуть компанії та бренди на стимулювання якомога більшої кількості позитивних згадок про себе у цих медіа. Універсального рецепту, як не бути обманутим своїми френдами чи блогерами, яких ви читаєте, не існує. Порадимо лише: не втрачайте довіри до людей, але довіряйте тим, хто заслуговує на це – друзям, яких ви добре знаєте, і які навряд чи торгуватимуть своїм авторитетом у товаристві. Будьте обачні, дослухаючись до порад найпопулярніших блогерів, якщо цілком не впевнені в їхній непідкупності. Беріть думку незнайомців до уваги, але не беріть на віру.

Переходимо до головної царини поширення онлайн-джинси – інтернет-видань. Перш за все, питання ідеологічні: чи всі інтернет-видання займаються джинсою? Відповідь: ні. Є видання, які не публікують замовних матеріалів або принципово, або тому, що їм їх не пропонують. Але це не означає, що вони не втратять «незайманості» завтра чи післязавтра – коли скрута притисне, власник або редактор зміниться, чи коли нарешті запропонують.

Загалом ситуація з джинсою в онлайн-виданнях багато в чому схожа на описану в тексті «Як розпізнати джинсу в газеті», хоча є низка винятків, а також головна відмінність: ознаки джинси є набагато менш певними.

Форма

Приємна обставина, що допомагає нам розпізнати  джинсу в різних видах медіа: у більшості журналістів та редакторів іще збереглася совість. Тож, навіть погодившись на публікацію замовного матеріалу, вони прагнуть зробити це в такий спосіб, аби бодай частково дистанціюватись від опублікованого і зменшити шкоду для власної репутації. Тому, переглядаючи матеріали онлайн-видань, зважайте на такі тривожні дзвоники:

Відсутність внутрішніх посилань. На нашому сайті ви навряд чи знайдете багато текстів, що не містять гіперпосилань на інші наші публікації. Посилання, по-перше, пропонують додатковий бекґраунд, по-друге, дозволяють дати друге життя забутим публікаціям, по-третє, збільшують кількість переглянутих сторінок. Це правило не для всіх, але для більшості серйозних інтернет-видань.

У замовних матеріалах ви майже ніколи не побачите подібних посилань: за це не платять, та й совість підказує, що не варто інтегрувати чужорідний матеріал у гіпертекстову структуру сайту. Крім того, дуже часто сайти публікують джинсу не власного, а стороннього виробництва, і відсутність будь-яких змін у тексті є вимогою замовника. Проаналізуйте, чи трапляються посилання на власні матеріали в більшості публікацій цього видання. Якщо матеріал, який ви читаєте, є винятком із цього правила, будьте пильні. Увага: зовнішніх посилань це не стосується. Багато сайтів не дають їх у принципі, побоюючись, що читач піде й не повернеться. На нашу скромну думку, цей підхід є хибним, але нічого не поробиш.

Відсутність тегів у матеріалі, якщо вони є на сайті. Система тегів – тематичних позначок, за якими групуються публікації сайту – є сьогодні обов’язковим атрибутом більшості онлайн-видань. Причина, в якій джинсова публікація може бути не позначена тегами, та сама, що й у попередньому пункті – небажання інтегрувати матеріал, який може зашкодити репутації, в структуру сайту. Якщо замовник зацікавлений у тому, щоб оплачений матеріал побачило якомога більше читачів, то редакція навпаки – воліє, щоб джинса була «зарахована» і по скоріше забулась.  

Дивна рубрика. В інтернеті практика виділення окремих рубрик для замовних матеріалів не є такою поширеною, як у газетах, одначе трапляється. «Бізнес-обрії», «Новини компаній», «Власна думка», «З перших уст» і тому подібні рубрики не є однозначними ознаками джинси, але мають вас насторожити. Так само, як і поява тексту без рубрики взагалі (трохи постоїть на головній і зникне).

Явний псевдонім або анонімність. Якщо на сайті регулярно публікуються тексти лише двох-трьох авторів, і раптом з’являється невідомий вам новачок, це підозріло. Ґуґлоскопія покаже, чи реальна це людина й чи дописує вона для інших видань (спробуйте «Софія Колодницька», наприклад). Звісно ж, текст, не підписаний взагалі або підписаний псевдонімом, зовсім не обов’язково є джинсою, але це свідчення того, що автор не захотів підкріплювати сказане власним іменем (авторитетом, репутацією). Привід замислитись і пошукати інших ознак замовності.

Nota bene: У статті «Як розпізнати джинсу в газеті» ви прочитали, що ілюстрація до тексту, яка містить логотип або зображення товару, є ознакою джинси. «Оце попалилися!», - подумали найспостережливіші з вас, згадавши, що на «Медіаграмотності» на картинці до кожного другого тексту як не , то  . Авжеж, це правило не стосується інтернет-видань, де іконка матеріалу відіграє дуже важливу функцію привертання уваги читачів. Тут логотип може бути найінформативнішим варіантом, до того ж, часто нічим іншим текст не проілюструєш. 

Зміст

Низку чудових порад щодо визначення достовірності і якості тексту в інтернеті дає Говард Райнґолд у тексті «Детектор фігні». Тут не йдеться про джинсу як таку, одначе багато що збігається. Оскільки джинса в онлайн-виданнях занадто розмаїта, щоб її класифікувати, ось кілька загальних рекомендацій, які допоможуть вам бути пильними, але не переборщити:

Не впадайте в параною. Якось один український медіавласник звинуватив видання, яке йому належало, в публікації джинси. Головний редактор, упевнений у тому, що нічого подібного не публікував, попросив пояснити, про що йдеться. «Та ж інтерв’ю з N! – відповів власник. – З фото! Простояло на головній сторінці цілий день! Тільки не кажіть, що це не джинса». Щоб не повторювати цієї помилки, слід розуміти: інтернет-видання – це ЗМІ за своєю суттю, тож поняття журналістських стандартів їм не чуже, але, з іншого боку, це частина інтернету, який установлює власні правила. Тож підходи до того, що можна й чого не можна публікувати, тут набагато ліберальніші. Ви, певно, теж поводитесь в онлайні не зовсім так, як у реалі. До того ж, уже згадувані агрегація та копіпейст, поєднані з недбалістю (почасти виправданою в умовах редакції, де двоє редакторів-журналістів-копіпейстерів-переписувальників гарують за десятьох), можуть призвести до публікації будь-якого випадкового непотребу.

Зважайте на стандарти видання, якщо вони вам відомі. Пересічний користувач інтернету відвідує регулярно не більше десятка одних і тих самих інформаційних сайтів. Варто трохи піднапружити увагу й тримати в голові найтиповіші ознаки матеріалів цих ресурсів. Якщо конфліктні матеріали зазвичай збалансовані, але раптом трапиться однобокий – можливо, це джинса. Якщо сайт уперше за роки вирішив розповісти про історію успіху якоїсь компанії або поділитись звісткою про акцію в мережі фастфудів, ймовірно, це джинса. Але, якщо подібні новини трапляються часто, можливо, редактор просто вважає ці інформаційні приводи вартими уваги. І, до речі, він має рацію.

Складіть уявлення про те, для якої аудиторії працює видання. Якщо сайт, присвячений екстремальним видам відпочинку, публікує тест-драйв нової моделі велосипеда від відомого виробника, це абсолютно нормально. Якщо ж подібний матеріал зненацька з’являється на сайті, присвяченому грудному вигодовуванню або акваріумістиці, напевно, це таки джинса. Інтерв’ю з директором Миколаївського заводу поршневих кілець зацікавить відвідувачів сайту економічно-промислового спрямування, але на інформаційно-розважальному порталі загального інтересу йому не місце. Зазвичай різке відхилення від традиційної тематики сайту роз’яснюється в редакційній приписці, якщо його причина – експеримент редакції, а не конверт із грішми.

Знайте, хто власник видання. Більшість бізнесменів і політиків, які володіють онлайн-виданнями, вимагають від них піарно-пропагандистської панщини в обмін на дотації. Знаючи, що сайт належить міні-олігарху, який також володіє молокозаводом, туристичною компанією та підтримує праворадикальну партію, ви зазвичай із легкістю розпізнаєте матеріали, спрямовані на захист інтересів чи піар власника у цих сферах. І вже точно можете бути впевнені, що об’єктивної, всебічної інформації про діяльність власника та сферу його інтересів ви тут не отримаєте – шукайте їх деінде. Про те, кому належить який сайт, вам радо розкажуть на журналістських форумах або спільнотах у соцмережах. Але, знову ж таки, не впадайте в параною, вбачаючи руку власника в усьому, що публікує видання.

Перевіряйте, чи матеріал оригінальний. В інтернеті масована публікація однакових замовних статей трапляється рідше, ніж у газетах, але таки буває. Скопіюйте уривок із тексту і заженіть у ґуґл – якщо той самий матеріал трапляється ще на кількох сайтах, відкрийте й співставте публікації. Можливо, те, що ви читаєте, просто переставлене звідкись без посилання на джерело. Але, якщо ідентичні публікації скрізь позиціоновані як оригінальні, або, - вже знайомий нам симптом, - підписані різними авторами, ви знайшли джинсу. Сподіваємось, колись і в Україні з’явиться такий зручний інструмент для перевірки оригінальності тексту, як британський churnalism.com.

З незнайомими сайтами будьте у сто разів обережніші. Є цілий клас сайтів – «зливних бачків», що існують спеціально для замовних матеріалів та інформаційних спецоперацій. На них і джинса дешевша, і з’являються вони як гриби після дощу. Тож у разі, якщо текст, що привернув вашу увагу, опублікований у геть не знайомому вам онлайн-виданні, проаналізуйте, наскільки поважне це видання, яка його відвідуваність, чи є на ньому оригінальні матеріали, чи є координати редакції, тощо.

Зазирайте в коментарі. Відключені, хоча зазвичай коментування на сайті вільне? Схоже на джинсу. Деякі замовники дуже стурбовані тим, що можуть написати в коментарях: ефект статті про відмінну якість поршневих кілець Миколаївського заводу буде зведений нанівець парою відгуків реальних людей про те, як це фуфло гнеться пальцями й розсипається в руках. Також часто обізнані люди вказують на замовний характер публікації у коментарях. Щоправда, ще частіше несправедливі звинувачення в джинсі трапляються під нормальними текстами. Тож брати до уваги слід лише обґрунтовані закиди.

Шукайте альтернативні думки. Якщо в прочитаному матеріалі все аж занадто однозначно – ось лиходій, ось герой, чорне і біле, добро і зло, ці поршневі кільця якісні, а всі інші погані, - не лінуйтесь пошукати ще щось на цю тему. Можливо, ви знайдете набагато якісніші матеріали й дізнаєтесь речі, у світлі яких картина зміниться. Не варто формувати своє уявлення про будь-що на підставі однієї статті. Навіть про розпізнавання джинси в інтернеті :)

Далі буде.