На запитання, винесене в заголовок, багато хто сміливо відповість: «Дуже просто. Все, що перед виборами і про політику – джинса».

Твердження, звісно, перебільшене, але не таке далеке від істини, як хотілося б. Щоразу перед виборами український медіапростір перетворюється на величезний ярмарок, де політики використовують кожну – законну чи незаконну – нагоду прорекламувати себе. У «мирний» час політичної джинси, звісно, порівняно менше, але все одно чимало, адже політики потребують підживлення власної популярності або ж намагаються за допомогою замовних новин маніпулювати думкою «головного глядача». А під час кампанії знайти у медіа якісну й незаангажовану політичну інформацію або аналітику майже неможливо.

Цей текст – обіцяне доповнення до циклу порад щодо розпізнавання джинси у різних видах медіа. З’ясовуючи, як розпізнати джинсу в газетах, теленовинах та інших телепрограмах, а також в інтернеті, ми говорили про комерційну джинсу, себто матеріали, замовниками яких є бренди, компанії та підприємці. За нашими спостереженнями, пересічні українці значно толерантніше ставляться до комерційної джинси, - можливо, не дуже відрізняючи її від легальної реклами, - а поняття «продажної журналістики» асоціюють переважно з політичною. Натомість, журналісти, а особливо медіаменеджери, часто дотримуються протилежної точки зору: вважають комерційну джинсу серйозним порушенням стандартів, а приховану політрекламу – нормальним сезонним джерелом заробітку. Не скористатись яким було б нерозважливо, адже гроші, що ними в цю пору смітять політики, все одно потраплять до чиєїсь кишені. Зрештою, із постанням системи політичного диктату в медіа ставлення творчих одиниць до замовлень політиків уже не має вирішального значення – власники вимагають, журналісти виконують, а хто не хоче, той іде.

Розпочнімо з найзагальнішої поради: формуйте свої політичні вподобання до початку виборчої кампанії!

А сформувавши, не дивіться під час кампанії політичних теленовин та ток-шоу, не читайте політичні сторінки в газетах, дайте своїм очам і вухам відпочити від політреклами.. Все, що стосується політики і з’являється в медіа, в ці гарячі тижні або оплачено, або інспіровано політиками, які намагаються сподобатись електорату. Останній, на жаль, із радістю поринає в цю гру, даючи політикам себе повмовляти й попереконувати, і врешті-решт віддаючись тому, хто був переконливішим. Ви ж, дослухавшись до нашої поради, опинитесь поза зоною досяжності політтехнологічних мацаків, і  ніяка джинса вам не зашкодить. Хіба що, перш ніж голосувати, перевірте слушність свого попереднього вибору, уважно прочитавши програму обранця.

Не можете? Важко абстрагуватись від того, про що говорять усі навколо, неможливо не стежити за взаємними звинуваченнями та війною білбордів, хочеться розуміти анекдоти, побудовані на передвиборних гаслах? Що ж, тоді переходимо до розпізнавання джинси.

Зміст поняття «політичні новини» під час виборчої кампанії змінюється, адже практично будь-яка дія політиків у цей період має передвиборне спрямування й мотиви.  Інакше кажучи, будь-яка політична подія перед виборами є рекламною акцією. Навіть не будучи замовним, матеріал, що висвітлює рекламну акцію, неминуче транслює аудиторії рекламні меседжі.

«Боєголовка» прихованої реклами є в кожному матеріалі, в якому йдеться про кандидатів (їхні політичні сили), хочуть того автори чи ні. Адже кожна згадка прізвища чи назви партії перегукується з потужним рекламним фоном, наявним у медіапросторі й суспільстві, і може бути останньою краплею, що переконає когось голосувати так, а не інакше. Винятком може бути збалансована й глибока аналітика та публіцистика від безперечних асів політичної журналістики, хоча, на жаль, і тут трапляються віртуозно законспіровані підводні камені.

Над журналістами в цей період, окрім усіх джинсових спокус та тиску власників, нависає тяжка дилема: висвітлювати чи ні? Погоджуючись із тим, що передвиборні звинувачення, заяви, піар-закони, збільшення пенсій, зменшення податків і тому подібна показуха є подіями, гідними новини, журналісти вступають у гру, правила якої нав’язані політиками. Ігноруючи все це, позбавляють аудиторію змоги довідатись про події, які, можливо, є для неї важливими. Втім, власники, топ-менеджери та куратори-«смотрящие» дедалі частіше рятують журналістів від болісного вибору, даючи конкретні вказівки, кого треба, кого можна, а кого – в жодному разі.

Ще однією характерною особливістю політичної джинси є те, що за неї, на відміну від джинси комерційної, далеко не завжди заплачені гроші. Часто власник медіа вирішує розкручувати (або, навпаки, «мочити») того чи іншого політика, виходячи із власних інтересів чи вподобань, за приватними домовленостями чи особистими порахунками. Тому під політичною джинсою тут мається на увазі не лише матеріал, за який «занесли конверт», але будь-який, факт появи та зміст якого зумовлені певними зовнішніми чинниками, відмінними від суспільного інтересу та редакційної політики ЗМІ.

Ще одне загальне побажання: перед виборами особливо важливо знати, кому належить те чи інше медіа. Якщо ви володієте цією інформацію, вас не дивуватиме, що в новинах або на шпальтах діяльності певного кандидата приділяють особливу увагу, а деяких інших ніколи не згадують. Ви зможете більше зрозуміти і про медіа, яким звикли довіряти, і про політиків, яким схильні симпатизувати.

Будьте обережні з соціологічними опитуваннями і коментарями експертів. Правдивих соціологічних опитувань значно менше, ніж підставних, та й поважні дослідницькі установи часом «стрибають у гречку» з кандидатами. В Україні успіх на виборах дуже часто базується на аргументі прохідності/непрохідності, тому політики докладають чималих зусиль для того, щоб сформувати собі імідж прохідних або лідерів, а конкурентів опустити в рейтингу. Експерти-політологи, особливо розкручені на телебаченні, нерідко отримують від штабів винагороду за певну тональність та зміст своїх коментарів, або ж навіть неофіційно перебувають у них на зарплаті. А потім, після виборів, вони «раптом» очолюють державні органи чи йдуть працювати у президентську адміністрацію.

Гаразд, скажете ви, це продажність експертів та соціологів, але хіба це джинса? Річ у тому, що журналісти та редактори зазвичай чудово знають, хто на кого працює. Тож рішення дати в ефір «соціологію» від нікому не відомого центру вивчення громадської думки або записати «незаангажований» коментар із експертом, який працює на одного з кандидатів, навряд чи випадкове. Якщо функція інформаційного фільтра, яку має виконувати журналіст/редактор, не виконується, значить, або за це заплатили, або дали вказівку згори.

Найбільші обсяги «чорних» і «сірих» передвиборних бюджетів традиційно скеровуються на купівлю теленовин і розміщення замовних матеріалів у регіональній пресі.

Телебачення

Значна  частина випусків теленовин перетворюється на нарізку з прес-конференцій, заяв, вуличних акцій, передвиборних обіцянок, поїздок регіонами і тому подібних навколовиборчих подій. Усе це – джинса. Для того, щоб ідентифікувати ознаки замовності у складніших сюжетах на політичні та економічні теми, пригадайте поради зі статті «Як розпізнати джинсу в теленовинах». Одначе, як свідчить досвід останніх років, масштабні піар-сюжети (наприклад, репортаж із квартири кандидата із демонстрацією сімейної ідилії) в новинах всеукраїнських каналів замовляють рідко. Частіше вони трапляються в регіонах, де місцеві князьки вимагають від залежних журналістів «любити» їх в усі способи медійно-політичної камасутри. За незначними винятками, якщо матеріал оповідає про одного політика, це джинса. Винятки трапляються, коли йдеться про управлінські рішення державної ваги.

Телевізійні джинсовики не дуже винахідливі (їм за це не платять). Зазвичай замовні матеріали зводяться або до зйомок на прес-конференції, де герой озвучує свої обіцянки та наміри, або до переказу певної заяви з довільним відеорядом, або до репортажу про те, що певний політик завітав до свинарів, шахтарів чи залізничників. Інколи в розгорнутих тематичних сюжетах «бавляться» балансом, виставляють одних політиків дурнями на фоні інших, прославляють успішну економічну політику влади або навпаки, нагнітають емоції, змальовуючи скруту в економіці. Та складні маніпуляції громадською думкою перед виборами важко реалізувати з огляду на шалену конкуренцію політичних меседжів в інформаційному просторі. Тому замовники ставлять на масовість, а не технологічність. В усякому разі, навіть якщо матеріал видається вам ідеально збалансованим і безстороннім, коли йдеться про політику – будьте пильні.

Під час виборчої кампанії будь-яка поява політика у гостьовій студії – не лише новин, але й розважальних, соціальних програм, - джинса. Знайте, що запитання, які ставить ведучий – навіть якщо деякі з них видаються вам гострими й актуальними – написані або узгоджені у виборчому штабі гостя. Це ж стосується й «спецвипусків» політичних ток-шоу з одним героєм. Деякі з них виходять офіційно на правах реклами, за інші теж платять, але не в касу.

«Вхідний квиток» до політичних ток-шоу, а особливо право на тривалий виступ біля мікрофону, в період виборчої кампанії стає занадто важливим стратегічним товаром, щоб не брати за нього гроші. Власники значно ретельніше, ніж у «мирний» час, контролюють, хто буде в ефірі. Оплачують не лише гостей, але й теми, вигідні певним політичним силам.

Варто також затямити закономірність: що ближче до дня виборів, то коштовніший ефірний час. Політики готові платити сотні тисяч чи навіть мільйони, щоб останніми запам’ятатись виборцям. А отже, в останній тиждень-два ймовірність не-джинсової появи кандидата або сюжету на політичну тему в ефірі прямує до нуля. На цей період варто, як писав поет, «закрити телевізор картиною Клода Моне».

Преса

Ніщо не заважає політикам бути законослухняними й розміщувати свої агітаційні матеріали у пресі на правах реклами,  з відповідним маркуванням, офіційно сплативши за них із виборчого фонду. Але є низка чинників, що спонукають їх чинити інакше: їхні витрати на вибори не обмежуються офіційним фондом, вони вірять у те, що маркування «на правах реклами» вбиває довіру читачів (хоча насправді спроба надурити аудиторію вбиває довіру набагато ефективніше), переоцінюють дієвість джинси, а редакції зазвичай радо погоджуються публікувати «без плашки» - аби платили.

Популярні всеукраїнські видання зазвичай торгують преміум-джинсою – великими портретними інтерв’ю, розлогими програмними статтями про майбутнє України за підписом кандидата, журналістськими розслідуваннями про те, хто з членів кандидатської родини є чи не є євреєм, тощо. На дрібні замітки про успіхи та обіцянки кандидатів розмінюватись невигідно, хоча й таке трапляється. Загалом поради, як розпізнати джинсу в газетах, мають допомогти вам у визначенні замовної природи матеріалів. Слід зазначити, що в пресі значно частіше, ніж на телебаченні, трапляється чорний передвиборний піар.

Для невеликих, особливо регіональних, видань характерна масова публікація однакових матеріалів, розповсюджених виборчими штабами. Нещодавно ми розглядали подібний випадок із дифірамбами на адресу Тігіпка. Чи є матеріал «мережевим», перевірити досить легко – заженіть рядок у ґуґл, десь та й випливе ідентичний текст із іншим автором.

І ще: випадковість майже виключена. У нечисленних не-замовних матеріалах на політичні теми, які виходять у передвиборний період, редактори з подвоєною пильністю вишукують усі ознаки заангажованості, дисбалансу та інших порушень стандартів. Не тому, що раптом стають фанатами якісної журналістики, а щоб, по-перше, не пропустити у друк джинсову самодіяльність журналістів, по-друге, самим не потрапити під підозру, якщо питання розміщення замовних матеріалів вирішує хтось «нагорі». Адже, як ми вже з’ясували, говорячи про джинсу в інтернеті, інколи звичайна згадка про політика розцінюється власником як ознака замовності. Тому, якщо ви бачите порушення стандартів, навіть не фантазуйте про неуважного редактора й недосвідченого журналіста.

Інтернет

Порівняно з іншими медіа, в інтернеті під час виборчої кампанії залишається значно більше непідцензурних та непродажних ресурсів. По-перше, серед інформаційних інтернет-видань набагато більше незалежних (вірніше, не залежних від бізнесово-політичних груп), по-друге, інтернет поки що не розглядають як повноцінне середовище для ведення передвиборної агітації, тому грошей на нього виділяють мало. І в цьому є певна рація, позаяк, як ми вже з’ясували в матеріалі «Як розпізнати джинсу в інтернеті», онлайн-аудиторія найменш придатна для того, щоб їй щось втюхати.

Разом із тим, інтернет є первинним джерелом інформації для більшості традиційних ЗМІ, а відтак успішно проведена в онлайні маніпулятивна спецоперація може подіяти не лише на не дуже численну, полохану й прискіпливу інтернет-аудиторію, але – через традиційні ЗМІ – на масову, більш легковірну. Тому онлайн-джинса часто розрахована не так на пересічного інтернет-користувача, як на невибагливого редактора-копіпейстера чи спраглого сенсацій недозрілого репортера. Перед виборами в інтернеті починає працювати чимало нових «зливних бачків», ресурсів незрозумілого походження та з нульовою або від’ємною репутацією, призначених для поширення дезінформації та «зливів». На відміну від Wikileaks, українські «ассанжі» працюють не за ідею, а за гроші.

Поширюючись за вірусним принципом, дезінформація, компромат або «злив», будучи підхоплені бодай одним поважним інтернет-виданням, миттєво поширюються інтернетом; першоджерело незабаром губиться, й видання, які передрукували фальшивку або чорнуху, підкріплюють її своїм власним авторитетом. Тому, споживаючи політичні новини онлайн, завжди пам’ятайте:  у новини повинне бути джерело. Якщо це власна інформація видання, якому ви довіряєте, воно про це напише. Якщо ні – шукайте назву джерела чи гіперпосилання на нього, переходьте туди й дивіться, звідки взялась інформація і чи є це джерело насправді першоджерелом. Інколи доведеться пройти цілим ланцюжком псевдо-першоджерел, поки докопаєтесь до місця народження новини й зможете оцінити його надійність і достовірність. Якщо цього не вдається зробити, ймовірно, це джинса.

З огляду на дефіцит творчих кадрів, інтернет-видання рідше, ніж газети чи служби теленовин, отримують замовлення на виготовлення джинси, й частіше публікують готовий продукт із штабів. Часто в інтернет потрапляють ті самі «мережеві» матеріали, які поширюють у регіональних газетах (спосіб перевірки вам уже відомий). А загалом, відрізнити базгранину сезонних копірайтерів від справжнього журналістського тексту досить легко: «штабні» новини та аналітика, хоч як майстерно вони стилізовані під редакційні матеріали, відгонять прес-релізом.

До речі, до політичної аналітики та публіцистики в передвиборний період також варто ставитись вельми обережно. Особливо в інтернеті, де в багатьох сайтів немає постійної штатної автури. Якщо ви загалом більш-менш орієнтуєтесь в іменах української журналістики, й раптом натрапляєте на текст невідомого вам автора, який говорить про політичну ситуацію з висоти неабиякого експертного знання, цей самородок може виявитися продуктом штабної творчості.  

Хоча й тут бувають яскраві винятки. Наприклад, перед останніми президентськими виборами один маловідомий, але скандальний кандидат зумів підкупити одне не дуже популярне, але все ж помітне інтернет-видання в такий спосіб, що на головній сторінці водночас з’явилось хвалебне інтерв’ю з цим кандидатом і аналітична стаття про те, чому за нього варто голосувати, підписана головним редактором і його заступником. Утім, як ми вже знаємо, журналістське ім’я не є товаром багаторазового використання – пару разів продав, і воно знецінилось назавжди.

І останнє

Починаючи з 2006 року, коли в українських медіа утворився вільний ринок джинси та постала «рівність корупційних можливостей», жодна помітна політична сила чи поважний кандидат не відмовляється від нагоди обманювати своїх виборців, розміщуючи приховану рекламу у медіа. Розбещені загалом досить толерантним ставленням суспільства і журналістів до цього явища, політики вже настільки знахабніли, що навіть не заперечують, що промишляють джинсою,  очевидно, вважаючи це «вимушеним компромісом» на кшталт голосування чужими картками. «Демократи», помаранчеві джинсують анітрохи не менше за біло-блакитних.

На всі зауваження, прохання, вимоги, заклики та ультиматуми громадських організацій та журналістських ініціатив політики або відмовчуються, або відповідають у стилі «сам дурак» - це, мовляв, журналісти продажні, ми тут ні до чого.

Залежність успіху на виборах від прихованої реклами – міф, який підтримують політтехнологи та посередники, що нагрівають на джинсі свої руки. Численні моніторинги засвідчують: кількість джинси не забезпечує зростання рейтингу. На президентських виборах двоє кандидатів, що зайняли третє й четверте місце за обсягами замовних матеріалів, - Віктор Ющенко та Володимир Литвин, - зі свистом пролетіли повз другий тур. Джинса не дає бажаного для замовників результату, водночас розкладаючи й без того аномальну економіку українських медіа, корумпуючи журналістів і змушуючи аудиторію зневірюватись у них.

Можливо, виборцям пора зажадати від кандидатів, щоб вони відмовились від цієї бридкої практики? І не голосувати за тих, хто купує сюжети і статті?