Антитютюнові активісти 17 вересня провели прес-конференцію і акцію «Реклама сигарет, давай прощавай!». Можна припустити, що саме завдяки цим заходам телебачення не просто побіжно згадало про набуття законом чинності, а приділило темітак багато уваги – достатньо ґрунтовні сюжети з’явилися фактично наусіх ключових телеканалах країни.

Організатори заходів підійшли до справи грамотно. Звісно, їм було потрібно, аби подію широко висвітлили насамперед на телебаченні, адже цей засіб масової інформації охоплює найбільшу аудиторію. Очевидно, саме тому, окрім прес-конференції, на які телеканали не надто люблять приходити, оскільки цікавих і динамічних кадрів там не знімеш, вирішили влаштувати ще й вуличний перфоменс та експрес-лекцію директора Інституту медіаправа Тараса Шевченка біля одного з кіосків – він на конкретних прикладах показав, що відтепер вважатиметься порушенням закону. Два таких кроки – і готова цікава картинка, наявність якої зазвичай є однією з гарних «приманок» для тележурналістів.

Інший вдалий хід – запрошення на прес-конференцію і акцію великої кількості гостей. Були спортсмени, телеведучі, шоумени, представники влади. Власне, організатори акції зіграли на лінощах журналістів – позбавили їх необхідності самостійно шукати спікерів для сюжетів. Вони на місці могли записати коментарі розробників закону, співробітників Міністерства охорони здоров’я, представників державної інспекції з захисту прав споживачів, яка буде контролювати виконання закону, юристів і просто відомих людей.

Як наслідок, сюжети про акцію, які з’явилися на «1+1», Новому каналі, 5 каналі, Першому національному та ТРК «Україна» – вийшли дещо однотипними. З іншого боку, і що значно важливіше, вони були дійсно інформативними і не містили маніпулятивних тверджень та хибних тематичних акцентів на кшталт  «заборона реклами – не змусить курців кинути курити», якими грішив, приміром, телеканал «Інтер» (детальніше проце нижче).

Характерно і те, що у сюжетах згаданих телеканалів не з’являються представники тютюнових компаній або активісти організації, яка виступає проти антитютюнових ініціатив, хоча раніше вони регулярно ставали спікерами у подібних матеріалах і, зазвичай, давали деструктивні коментарі. Винні у тому були самі журналісти, які часто зверталися до представників бізнесу з питаннями про те, як, приміром, вони ставляться до ухвалення антитютюнових законів. Звісно, відповідь була передбачуваною – ті розказували, що подібні закони не будуть ефективними. Натомість,у них слід було запитувати інше – як позначиться заборона реклами на їхньому бізнесі? І чому, якщо такі закони не будуть ефективними, тобто не вплинуть на курців, бізнес виступає проти них?

Проте, повернемося до телесюжетів. Зауважень до матеріалу каналу «1+1» у нас немає. Вже у підводці до сюжету його автор ставить правильні акценти: «Чи дотримуються продавці нових правил? І чи поменшає тепер в Україні курців?» (замість типово-маніпулятивного – чи кинуть тепер українці курити?).

За те ж можна похвалити журналістів 5 каналу: «Продавці тютюну мали півроку, аби пристосуватися до виконання нового закону. Чи дотримуються вони заборон – далі в матеріалі» і ТРК «Україна»: «Противники никотина уверены: теперь украинцам будет легче избавиться от вредной привычки, ведь реклама табака – под полным запретом».

У матеріалі «Нового каналу» підвела лише кінцівка: «Останній бій любителям посмалити призначили на грудень. Курців повністю виженуть із усіх харчівень, транспортних зупинок і решти громадських місць». Таке формулювання – є агресивним і некоректним відносно курців. До того ж, на темі нібито утисків їхніх прав спекулюють противники антитютюнових ініціатив, тож таким формулюванням журналістка лиш підіграє їм.

В сюжеті Першого національного звучить фраза: «Порахували: від згубної звички тепер відмовляться 7 відсотків курців». Жодних пояснень – як порахував, хто і чому кількість курців має зменшитися – не має. А такі абстрактні цифри, нічим не підкріплені, у глядачів довіри не викликають. Швидше навпаки – скепсис.

Крім того, невмотивованим і недоречним виглядає розповідь наприкінці сюжету про Юрія Мадорського – багаторазового чемпіона з повільного куріння люльки. Він «свою пристрасть пояснює просто – це смачно й не має нічого спільного із курінням цигарок». Розказує і про те, що куріння люльки – це цілий ритуал і мистецтво, для якого замовляє дорогий закордонний тютюн і аксесуари для куріння.  Але лишається незрозумілим, яке відношення до Мадорського має заборона реклами «масових» сигарет і , відповідно, чому він виступає спікером.

Телеканали ICTV та СТБ тютюнову тему проігнорували. А на «Інтері» з’явилося аж три сюжети про заборону реклами, щоправда, у жодному з них про акцію антитютюнових активістів не згадували.

На аналізі сюжетів цього телеканалу зупинимось більш детально, бо саме в них містилося найбільш маніпулятивних моментів.

Отже, 14 вересня у програмі «Подробности. Неформат» вийшов сюжет, автори якого переконують: заборона реклами сигарет не змусить курців кинути курити. І  вони мають рацію. Щоправда, тут є одна важлива деталь – цей закон в принципі не спрямований на те, аби спонукати людей позбавитися цієї шкідливої звички. Його головне завдання в іншому. Але журналісти програми про це інше навіть побіжно не згадують, а весь сюжет вибудовують на доведенні того, що заборона реклами ніяк на курців не вплине. Більш того, куріння подається у цілком позитивному, або принаймні нейтрально-буденному світлі.

Поставлений на початку матеріалу хибний акцент в купі з поверховістю подачі теми зводить нанівець усю інформаційну цінність сюжету. Адже спроба довести, що від заборони реклами люди не почнуть кидати курити схожа на намагання довести, ніби  крокодил не літає, коли й без того усім зрозуміло, що він не літає і літати не може.

Ведучий програми у підводці до сюжету стверджує:

«Уже с понедельника украинцы перестанут курить. Нет. Перестанут думать о сигаретах. Нет. Просто исчезнут плакаты и ролики с сигаретами. По идее. Потому что с воскресенья заработает закон, запрещающий рекламу табачных изделий. И что? С этого дня начнётся оздоровление лёгких нации? Как бы не так. Реклама на пристрастие к никотину не влияет. Никак…».

А авторка матеріалу продовжує:

«Они спешат на работу разными маршрутами, но эту остановку делают все – сигаретный ларек. Они молоды, не знакомы, но когда-то им всем показалось, что курить это модно, это по-взрослому. За компанию, как известно и повеситься можно, и похоже реклама тут ни при чём…

Сигареты – это средство массой коммуникации, мне некурящей приходится выходить на корпоративные перекуры, чтобы узнать последние новости или интимные подробности…

Психологи говорят: запрет рекламы сигарет как мертвому припарка. Курение – это не мода. Это костыль, без которого мы не можем общаться, думать, принимать решения. Это наш примитивный дзен…»

Завдання реклами – спокусити нових покупців або спонукати до незапланованої покупки вже існуючих. Викликати бажання. А для того, аби воно виникло, у свідомості людини має бути закладена приємна асоціація з курінням – мовляв, це модно, стильно, вишукано, круто… це відпочинок, розслаблення, зняття стресу. Тому реклама працює з одного боку на створення і закріплення подібних асоціативних стереотипів, з іншого –  на їх активацію у свідомості людини під час контакту з рекламним носієм. Заборона реклами тютюнових виробів має усунути ті спокуси і пастки для потенційних покупців, тих, хто намагається і НЕ намагається кинути курити.

У сюжеті «Подробности. Неформат» про все це не розповідається, натомість 16 вересня у тижневому випуску новин на «Інтері» та 17-го у ранковому  виходять два інших сюжети Алли Щоличевої,  яка саме на цих моментах акцентує увагу і доступно пояснює,  яка справжня мета заборони реклами сигарет. Тож бачимо в ефірі одного телеканалу сюжети на одну і ту ж тему, які в якісному сенсі кардинально відрізняються один від одного.

«Психологи згодні. Постійне нагадування про цигарки та красиві персонажі, створені рекламниками, підштовхують закурити. Харизматичні та успішні –  з цигарками в зубах. Ці образи активно пропагувалися десятки років тому, у всьому світі. За іронією долі цих чоловіків уже немає серед живих. Вони померли від раку. Європа схаменулася раніше за Україну. У Британії вже 9 років, як заборонена реклама тютюну», – йдеться у сюжеті.

Є в матеріалі й коментар Костянтина Красовського, завідувача сектору контролю над тютюном Українського інституту стратегічних досліджень МОЗ України, який пояснює, навіщо цей закон потрібен і на що він має вплинути. Наводять також синхрон Аманди Сенфорд, наукового керівника британської громадської організації «Дія проти куріння», яка розповідає про результати впровадження подібної заборони у Британії.

Цікавим на фоні цього виглядає коментар Володимира Демчака, президента української торгово-промислової конфедерації, який неодноразово виступав проти закону про заборону реклами тютюнових виборів.

«По большому счету, сегодня уже проблемным является создание нового продукта, вывод его на рынок. А может ли вообще индустрия существовать, не обновляя товар», – каже він і, тим самим, підтверджує що впровадження закону матиме наслідки для тютюнового бізнесу. Але якщо для тютюнових компаній ці наслідки є негативними, адже йдеться про зменшення обсягів виробництва, то в контексті подолання тютюнової пандемії – позитивними. Адже зменшення обсягів виробництва станеться внаслідок зменшення продажів сигарет, а це зменшення, у свою чергу, відбудеться за рахунок зниження темпів залучення до шкідливої звички нових курців та зменшення кількості сигарет, що викурюються протягом дня, курцями зі стажем. 

Хоча й тут не обійшлося без маніпуляцій. Одна з них – твердження журналістки, яке спотворює зміст суті законодавчої ініціативи: «Борці з тютюнопалінням тішаться. Бо впевнені: не буде реклами – українці кинуть курити».

Сюжет, який ми цитували вище, з’явився в ранковому випуску «Подробиць» 17 вересня. Він є україномовною і скороченою версією іншого сюжету Алли Щоличевої, який вийшов напередодні, 16 вересня, у вечірньому випуску новин – підсумках тижня.

І якщо у шорт-версії сюжету маніпуляцій на темі, за винятком тієї фрази, про яку ми вже згадали, немає, то у повному його варіанті їх вистачає. Починаються вони у підводці ведучого до сюжету, з вуст якого лунають все ті ж заїжджені слова: «Борцы с пагубной привычкой и депутаты надеются, что такие меры заставят украинцев бросить курить». Повторює їх згодом і сама журналістка: «Борцы с курением ликуют. Мол, не будет рекламы, украинцы перестанут дымить…»

Малозрозумілою і неоднозначною у тлумаченні лишається центральна історія сюжету – про чоловіка, який вирощує тютюн, турбується про урожай, продає односельчанам і сам є курцем з великим стажем (ця історія до ранкового сюжету 17 вересня не увійшла).

З одного боку журналістка ніби підкреслює, що тютюнопаління – це побутова звичка і невід’ємна частина життя людей, тим самим, «легалізуючи» у свідомості глядачів куріння як щось невинне і дозволене.

«Таким, как Александр Степанович любителям подымить, никакая антиреклама, ни просьбы внука – ни по чем. Как и почти каждый заядлый курильщик, он уверен: без сигарет жизнь не та.

Александр: «Я закину удочку по-зимньому. А куріть немає, і воно все і погода не така, і риба не клює і, все, треба додому. Прийшов додому, бистро закурив. Кльову немає, зате цигарки є».

И хотя своему внуку подает дурной пример, но каждый раз предостерегает – «не начинай».

З іншого боку, авторка сюжету натякає, що заборона реклами на курців не вплине. «О том, что рекламировать табак теперь нельзя, Александр Степанович слышал, но считает: большого эффекта ждать не стоит», – каже вона у відводці до коментаря Олександра. Проте, сам чоловік говорить не зовсім те, що йому приписує журналістка:

«Для молодежи, конечно, варто, а для таких, як ми, то одвикнуть… ну як можна 40 років прокурить і так резко бросити? Вже, наверно, я утром встану, мені первим ділом хочеться вже закурить».

Великий сумнів викликає те, наскільки змістовою і авторитетною є думка цього чоловіка. І яка інформаційна цінність в його словах та історії, яка розгортається навколо. Щоправда, окрім неї, у сюжеті є чимало коментарів експертів, які все ж доводять, що у забороні реклами сигарет є сенс і він нього буде користь. Про це говорить Костянтин Красовський, психолог, який пояснює, яким саме чином реклама впливає на потенційних покупців. Є і коментар вже згаданої Аманди Сенфорд та власника магазину в Британії, який розповідає, як впровадження подібного закону позначилося на продажах.