MediaSapiens раніше писав про харківське видання «Накипіло», яке шукає способи монетизації та переходу від грантової моделі фінансування до комерційної. Цього разу ми поспілкувалися з головною редакторкою сайту Update Таєю Герасимовою, яка доводить, що деякі теми комерційні видання розкривати не готові, а ігнорувати їх не можна. Тож логічно, що їх висвітленням займаються ті, хто не боїться розлякати рекламодавців надто гостирими матеріалами.

Сайт Update з 2016 року працює за фінансової підтримки громадської організації «Інсайт», хоча від початку він запускався як комерційний проект. Через зміну фінансування Update трансформував й коло тем, які він висвітлює: відмовився від публікацій про красу й став ближче до прав людини та інклюзивності. Як пояснює редакторка сайту, Update пише про те, що молоді мало пояснюють батьки та майже не розповідають в школі чи університеті - це й секс, й наркополітика, й гендерна рівність, й ЛГБТ-спільнота, й психологічне здоров’я та стосунки.

В українському суспільстві ці теми тривалий час не обговорювалися. На думку редакторки, це одна з причин, чому спроби провадити відверту розмову про них викликають якщо не пасивний спротив, то бурхливі фейсбук-сварки чи навіть агресивну фізичну реакцію. Отже, якщо ви не готові до такого, то можете ось тут почитати про котиків та серйозний контент чи про онлайн-сервіси для підвищення продуктивності. Якщо ж готові - гортайте далі.

Про створення і команду сайту

Розкажіть, будь ласка, як з’явився Update?

Ми жартуємо, що у сайту два дні народження. Спершу ми почали його як комерційний проект. Ми робили його з ТРК «Люкс», але досить швидко інвестор сказав, що він його не продасть і ми домовились, що я просто заберу сайт.

Майже одразу я долучилась до команди ГО «Інсайт». Я давно займалась волонтерством для організації й ми були знайомі. І ми давно хотіли робити сайт для молодіжної аудиторії, який розповідав би про права людини, інклюзивність, весело й зрозуміло для молодої аудиторії. Тож вирішили розвивати сайт вже в іншому форматі - як правозахисний, некомерційний проект й робимо це вже майже два роки.

Очевидно, що при переході від комерційного до некомерційного формату сайт змінився?

Так. По-перше, ми відмовились від новин, оскільки це дуже ресурсомісткий процес. Ми також відійшли від бьюті-тем - загалом, це  прикольна жіноча тематика, яка вписується в феміністичні цінності, оскільки охоплює й спорт, і здоровий спосіб життя, і турботу про себе. Однак зараз ці теми ми не розвиваємо, оскільки є достатньо інших сайтів, які про це пишуть. Ми більше фокусуємося на питаннях фемінізму та прав людей, аніж на комерційних темах.

Які видання ви брали за взірці, коли робили Update?

Я давно хотіла, аби подібний сайт був в Україні. Певний час я ходила, нарікала, й очікувала, що хтось це зробить. І потім так вийшло, що я почала це робити. Мені подобався сайт Mic.com - цей проект пише про права афроамериканців, рух Black life matters, права ЛГБТ, жінок, теми сексуальності.  Це досить складна тематика, але вони легко й цікаво її висвітлюють. Показують це на цифрах, на інфографіках, моніторять соцмережі й відстежують заяви зірок щодо цих тем.

Ще мені подобався сайт Everyday feminism, який пише на життєві теми - роботу, секс, стосунки - але саме з точки зору жінок. За останні три роки таких сайтів стало більше, з’явилися, наприклад, Bitch media, The Outline.

А на українському ринку на той час, коли запускався Update, були такі сайти?

Сайт The Devochki з’явився раніше й мені здавалося, що вони роблять хорошу роботу. Але було очевидно, що у нас і в них дуже різні аудиторії й різний посил. І це добре, що у нас з’являються різні сайти, які декларують гендерну рівність, які говорять про фемінізм, але з різними фокусами. Був і продовжує існувати ще сайт «Повага». Тобто, ми наче б не перші, але з тим форматом і тими меседжами, які у нас є, ми, можливо, й перші.

Хтось хоче робити більш складний, серйозний контент, а ми ж навпаки, розважаємося, розбавляємо усе афішами, тусовочками, пишемо про секс та наркополітику. Це, мабуть, така молодіжна «двіжуха».

Розкажіть про команду сайту - хто ці люди?

Основна команда сайту, яка працює над Update постійно - це я, Юта Коргун, журналістка яка працює ще з часу, коли проект був комерційним, та Віолета Тарасенко, яка займається SMM. Вона приєдналась тоді, коли ми пішли з комерційної сфери до правозахисної.

І є досить багато дівчат та хлопців, які так чи інакше допомагають робити сайт. Я налагодила співпрацю з ілюстраторами, які періодично можуть безкоштовно малювати для нас.  Вони читають тексти й роблять до них унікальні роботи. Є автори, які час від часу пишуть для нас. Це доволі велика команда фрілансерів та волонтерів.

Про фінансування, тематику та аудиторію

Сайт зараз існує за фінансової підтримки громадської організації “Інсайт”. Чи не думали ви про зміну цієї моделі?

Ні, я не дуже бачу себе в комерційному форматі. Update - це моє дітище, я й головна редакторка, й координаторка, й ідеолог сайту. Я не дуже комерційна людина - чим простіше з цим, тим більше простору для маневрів та руху залишається, тим більше тем, які комерційна структура не дасть розповісти. Я досить довго працювала в комерційних проектах, й розумію, як обережно ставляться рекламодавці до вибору тем й не сприймають надто гострі з них. Вони десь соромляться, десь в них є свій медіаплан.

Була нещодавно історія з компанією Durex та виставкою «Мистецтво жіночого оргазму». За день до відкриття організатори сказали, що все скасовують, тому що «невідомі» зателефонували їм з погрозами, сказали, що на виставці буде вибух. Комерційний проект одразу зазнав невдачі. Для порівняння, для правозахисних організацій такий дзвінок - це ще одна причина зробити свій захід. Нехай із залученням додаткових людей, які подбають про безпеку, але зробити ті проекти, які викликають у «невідомих патріотів» якісь питання. З цих причин комерція мені не дуже цікава.

За рахунок яких ресурсів Update планує розвиватися?

Ми постійно в пошуці ресурсів, грантів. Наприклад, нам невеликий грант підтвердив Internews. Виходить, що технічно гранти йдуть на ГО «Інсайт», а вони вже скеровують фінансування на сайт. Ми існуємо як проект громадської організації.

Чи експериментували ви з краудфандингом?

Ні, поки не пробували. Є ідеї робити щось подібне. Але вони поки дуже загальні. Точно це буде не передплата. Великою мірою, кошти на існування редакції є, контент підтримується й я бачу, що інтерес різних грантодавців до нас є.

Як формувалося коло тем, які висвітлює Update?

З одного боку, ми не супер молода редакція. Якщо говорять про молодіжну аудиторію, то мають на увазі категорію 18-25 років. А ті, хто роблять сайт - це люди 25+. З іншого боку, ми розуміємо те, що цікавить молодь. Те, що не розповідають в школі, в університеті, що вкрай рідко пояснюють батьки.  Це теми стосунків, сексу, психологічного здоров’я, наркополітики, зниження шкоди від наркотиків. Інформації про це дуже багато в англомовному інтернеті, але англійську мову далеко не усі українці та українки знають. Ми стараємось зачіпати ці теми, перекладати пов’язані з ними матеріали, переосмислювати їх, адаптувати до нашої реальності.

Це теми, про які молодь розмовляє на тусовках, на кухні, на зустрічах. Ми стараємось давати їм перевірену інформацію, яка базується на наукових дослідженнях, а не на моралі та традиціях позаминулого століття.

Люди 18-25 років - це головне ядро вашої аудиторії?

Це ті люди, з якими мені б хотілося комунікувати частіше. За статистикою, наші основні читачі - це все ж люди 25-35 років. Але ми прагнемо захоплювати аудиторію молодше, адже за цими людьми майбутнє, й з ними потрібно розмовляти.

Про мову ворожнечі і агресію

Як ви модеруєте критику в мережі?

У нас є низка коментаторів, яких ми називаємо «опонентами». Серед них значна частка «правих», які виступають за традиції й той порядок, який підтримує цей рух. Але вони навчились висловлюватися нормально. Вони вже не розмовляють лайкоюй не пишуть відверту єресь. І з ними дійсно цікаво поговорити в коментарях. Ми вкрай рідко когось «банимо». Лише якщо там суцільний потік ненависті. Зазвичай таке спілкування цікаве, адже це інша точка зору й публічна дискусія з такими хлопцями буде на користь усім.

Бувають тексти, які сильно розходяться в соцмережах, й в коментарі приходять ті, хто абсолютно з ними не погоджується. Вони часто навіть не читають текст, їм досить просто висловитися. Але це початок дискусії й часто ми можемо навіть не встигати відповісти, адже ми все ж таки іноді спимо (сміється - MS), та й SMM-менеджерка в нас одна.  Потім видно, що наші читачі та читачки самі відповідають цим людям. Там відбувається обговорення, але дуже рідко все скочується в повне пекло.

На вашу думку, чи потрібне регулювання мови ворожнечі в соцмережах, як те, що було запроваджене у Німеччині?

З одного боку, з мовою ворожнечі все серйозно. Це не слова у вакуумі, це те, що провокує інших людей піти на реальні злочини. І якщо таких висловлювань багато, то вони нормалізують негативне ставлення, агресію. Це, м’яко кажучи, не дуже добре.

З іншого боку, обов’язкове модерування теж викликає питання. От в чому один з плюсів Telegram - там інформація відображається в каналі, але немає секції коментарів. У кращому випадку - голосування, подобається пост чи ні. Це може бути перевагою, адже люди втомлюються від великої кількості інформації й відсутність коментарів може бути привабливою.

На вашу думку, чому українці досить бурхливо реагують на теми гендеру, сексуальності, ЛГБТ тощо?

Це все заборонені теми. Про них же не говорили стільки років. Наприклад, в Польщі з цим теж дуже цікава історія - до теми абортів та прав жінок ставляться гірше, ніж до ЛГБТ. Я думаю, що в Україні ситуація схожа. Водночас, я б не сказала, що з темами прав жінок чи фемінізму в нас краще, ніж з ЛГБТ. Статистика показує, що 57,9% чоловіків вважають, що гендерна рівність в Україні є. В принципі, більшість українців вважають, що все нормально. А коли почати розбиратися з більш конкретних питань, то стає зрозуміло, що ми далекі від розуміння рівноправності, фемінізму, того, що жінка - це людина.

Тема фемінізму - це не лише питання фінансової рівноправності, про що зараз в суспільстві стало більш-менш прийнятно говорити, це й теми тілесності, сексуальності, жіночого задоволення, що жінка може існувати сама по собі, а не як придаток спершу до батька чи брата, а потім - до чоловіка. Це окрема самостійна людина, яка має точно такі ж права, можливості. Мабуть, ось такі радикальні заяви дуже багато викликають дискусій, тому що люди часто відмовляються бачити, що відбувається навколо, часто висловлюються, виходячи виключно зі свого досвіду.

Я час від часу помічаю це в коментарях. Публікація з інфографікою показала це явище. В ній зібрані цифри щодо гендерного дисбалансу в Україні й пов’язані з історією середньостатистичної жінки. Люди прочитали, побачили цифри й все одно залишили коментарі про себе. «Я не бачила...», «Я не стикаюсь з таким...». Меседж був такий, що якщо я змогла, з якихось своїх привілейованих позицій, будучи народженою в Києві, маючи кращу освіту, високу зарплатню, то чому інші жінки в Україні не змогли? Тож ці теми потребують ще довгого обговорення та рефлексії.

Фрагмент інфографіки про гендерну нерівність в Україні. Повний матеріал - за посиланням.

Про наркополітику, віртуальну реальність та “Вконтакте”

Нещодавно Update запустив канал в Telegram. Які перші результати?

Хочеться більшого. В нас ще немає й тисячі підписників. З іншого боку, я вірю в цей інструмент. Я досить часто ним користуюсь. Мені здається, що розповсюдження вдумливої інформації, яку можна почитати, а не новин, через які хочеться висловитися й з усіма посваритися, даватиме віддачу. Тут немає «зашкварів», немає суперечок, натомість є посилання на хороші тексти.

Telegram не дає дуже багато переходів, але, тим не менше, я часто чую схвальні відгуки. І ми спеціально винесли окремо ще один канал про наркополітику. Там близько 400 підписників, але якщо на ньому виходить сильний текст, наприклад, про юридичні права, поради щодо обшуків та взаємодії з поліцією, про залежність, то перегляди досягають кількох тисяч. Це враховуючи, що підписників лише 400. Тобто, інформація поширюється далі в закритих чатах й вона знаходить відгук. Ми вирішили винести цю тему окремо, тому що ми не хочемо надто занурюватися в наркополітику на сайті, але з погляду жителя великого міста, це тема цікава й про неї мало хто говорить. Загалом про залежності з наукової точки зору в нас мало пишуть й мало перекладають.

Українські медіа дуже обережно пишуть про наркополітику, якщо пишуть про це взагалі. Це знову нас повертає до питання рекламодавців, яких треба не злякати?

Так. Й з іншого боку, у великих медіа працюють люди, яким здається, що цього явища не існує. Що тема наркополітики чи зниження шкоди цікавить лише споживачів ін’єкційних наркотиків, а це аудиторія, яка взагалі не читає й не дивиться новини й не є цільовою для жодного телеканалу.

Можливо, що вони самі в цій темі не розбираються. Адже потрібно писати, знаючи про що ти пишеш. Потрібно сісти й розібратися, а для цього має бути інтерес. Є величезна кількість досліджень про ЛСД, марихуану та інші речовини. Аудиторія людей, які ними цікавляться - це більш молоді люди з хорошим знанням англійської мови.

За вашими прогнозами, які ще нові інструменти медіа почнуть використовувати найближчим часом, окрім Telegram?

Дуже хочеться перейти вже в епоху віртуальної реальності й VR-журналістики. Це класний, але поки дуже дорогий спосіб розповсюдження інформації. Але я вже уявляю собі, як будь-який репортаж з Кабміну - це не просто картинка з журналістом, а можливість подивитися що в нього за спиною. Такий ефект присутності. Але, звісно, це не буде дуже поширеним найближчими роками.

Залишається ще можливість взаємодіяти з аудиторією. Наприклад, вести відео до певного моменту, потім поставити питання й попросити відповісти, чи помітили глядачі якісь деталі тощо. Такий прийом вже використовується й він буде далі розвиватися.

У вас нещодавно був стрибок в охопленні аудиторії, чи досліджували ви за рахунок чого?

Насправді в грудні ми просіли з відвідуваності, й зараз ми почали вирівнюватися. Але в лютому в нас піднявся трафік за рахунок інфографіки, яку я вже згадувала. Ми на одному тексті зібрали стільки переглядів, скільки збираємо зазвичай за місяць.

Соцмережі й Facebook в цілому за охопленням трохи падають, але загалом ми повільно, але постійно зростаємо за пошуковим трафіком. Часто ми робимо тексти під конкретні пошукові запити, які цікавлять людей. Хоча наш найпопулярніший текст про те, за який час наркотики виводяться з організму, ми писали не під запит (сміється - MS). Й люди продовжують цікавитися ним нон-стоп.

Які ще успішні кейси у вас були з контентом, який став вірусним?

Хороше питання. В нас вистрілюють тексти з тем секс-позитиву. Але поки що наша інфографіка показала себе найбільш яскраво. Кілька років тому був теж активний фейсбук-розбрат на тему материнства: ця тема теж цікаво обговорюється й отримує багато поширень.

Був ще текст про згвалтування із застосуванням наркотиків, яким ми пишаємося й який отримав багато відгуків від читачок. Вони ділилися своїми історіями та історіями своїх подруг. Мені здається, ніхто не піднімав цю тему раніше в ЗМІ.

Багато переглядів, поширень та коментарів було й у відео з нападів на жіночі марші в Україні.

В Update є сторінка у «Вконтакте»?

В нас є сторінка, але вона не дуже жвава й ніколи не була такою. Ми туди щось постимо, але там немає таких активних дискусій (як у Facebook - MS).

Ви продовжуєте її вести?

Ще так.

А як же указ президента щодо санкцій відносно «ВКонтакте»?

А чи є якась відповідальність за це? Й за що - за споживання контенту? Ці заборони попахують Росією. З одного боку, було б добре відучити людей, мережа «ВКонтакте» ніколи не була мені близькою й нашому ресурсу теж, тому що звідти ніколи не приходило достатньо читачів.

Там є частина нашої аудиторії. Наша аудиторія не лише українська. Ми обрали російську мову, тому що це поширена мова для пострадянських країн. Досить багато людей з Білорусі, Росії, Казахстану читають нас. Для них «ВКонтакте» залишився актуальним майданчиком. Але найчастіше, якщо є якийсь сплеск переходів з «ВКонтакте», то це не з нашої сторінки, а тому що хтось десь поширив наш матеріал.

Про грантові проекти і майбутнє

Як розвивається ніша видань, подібних до Update, в Україні? Чи буде вона розширюватися, ставати більш комерційною, а не переважно ініціативою ГО?

Мені подобається, що сайт WoMo став таким дружнім до фемінізму, хоча три-чотири роки тому було складно уявити, що досить великий комерційний проект буде зважено писати на такі теми. Це дуже тішить, адже це означає, що є запит, що вони бачать комерційне обґрунтування для таких кроків.

Серед великих проектів, в «Українська правда. Життя» є журналісти та редактори, які розуміють важливість цих тем та вже вміють писати про них так, аби кров з очей не текла.

Видно, що є розвиток і це радує. З іншого боку, ще є ще вільні ніші, які можна знайти. Проект «Заборона» гарно граються з темою якихосьзаборонених  явищ. Вони трохи з нами в цьому перетинаються, тому що більшість тем, на які ми пишемо - це табуйовані теми. Один мій друг розповів мені, що коли читає Update і хтось заходить до кімнати, він одразу згортає сайт. Ці табуйовані теми хочеться читати наодинці.

«Заборона» влучно підібрала назву й добре окреслила про що вони збираються робити матеріали. Але ми не дуже з ними накладаємось, тому що вони роблять відеоконтент. Мені здається, що ми одне одного доповнюємо.

Тобто, комерційними й самоокупними такі видання не будуть?

Продає що - секс, скандал і смерть? От, мабуть, і відповідь. У нас можна майже не сподіватися на успіх передплати. Економічна ситуація така, що більшістю людей не в змозі виділяти частку свого бюджету на якісний контент. Вони й не привчені до цього, й не так вже багато заробляють. Тому доводиться розраховувати на рекламодавців. А вони хочуть простий, зрозумілий, масовий контент. Поки що те, що ми робимо - не масове.

Існування сайтів за рахунок грантів - це не таке вже й погане явище. Люди закордоном хочуть, аби ми тут стали більш освіченими. Адже «стрьомно» мати такого сусіда.

Будь-яке громадське мовлення також, умовно кажучи, існує на грантах, просто цей грант - він від кожного громадянина країни. Чи дійде хтось із наших медіа до тієї точки, аби мати таке постійне фінансування… Мені здається, що у випадку з некомерційним контентом не важливо, хто його фінансує, чи наші громадяни, чи громадяни іншої країни. Це, зрештою, можливість робити більш незалежний контент.