У минулому Василь Ґатов був відомим російським медіаменеджером, але на початку десятиліття перебрався до Америки. Тепер він – дослідник і візіонер, що аналізує можливі шляхи розвитку медіа в умовах нових технологій. Він також входить до правління WAN-IFRA – всесвітньої газетної асоціації, хоча стверджує, що газети вже померли. Ми зустрілись на Львівському медіафорумі, де Василь Ґатов дискутував про майбутнє медіа, та поговорили про те, з чого житимуть і як трансформуватимуться медіапідприємства за нових умов.

 Чи зможе Facebook замінити медіаплатформи

Медіа вже давно не є чимось одним, як в епоху газет. Сьогодні це сукупність індустрій, що заробляють на бажанні людей отримувати інформацію чи розважатись. І вже ніхто точно не може визначити, де проходять межі того, що ми називаємо медіа.

Фінансова криза десятирічної давнини спричинила в медіаіндустрії внутрішній процес «порятунку». Уявіть, що в Москві в 2007 році було приблизно двадцять п’ять тисяч робочих місць для журналістів. 2010 року – майже вдвічі менше. Було б іще менше, якби не втрутилась держава, буквально взявши на утримання кілька великих медійних організацій, неспроможних вижити самотужки.

На Заході відбувались ті самі процеси, тільки там на державу мало хто сподівався. Та дехто побачив у кризі можливість. З’явились люди, які шукали медіа й технології, спроможні принести швидкий успіх, і люди, які шукали порятунку в форматах – нових способах подання контенту. Ще одна група почала думати: чи не простіше залишити журналістам те, що вони вміють робити добре – створення контенту, а весь бізнес перенести до професійних платформ?

Почались переговори з Facebook, Google, «Яндексом». У російських ЗМІ перші такі розмови були ще в кінці 2008 року. Платформи послухали і сказали: «ні, самі, самі».

Потрібно було десять років еволюції, щоб у платформ бодай виникло бажання про це говорити. «Яндекс» створив платформу «Дзен», а Google запропонував десяток напівпродуктів, які допомагають медіа монетизуватись.

За останній рік завдяки Дональду Трампу і проблемам, які він сам собі створив, Facebook почав більше інвестувати в медіа. В Америці, наприклад, компанія навіть оплачує виробництво шоу. На території США в соцмережі є додаткова вкладка Watch: це контент для перегляду, виробництво якого фінансує корпорація. Щоправда, коли їй пропонували заплатити за російський чи український контент, прохачів виставили за двері. Але причина в політиці, а не у бізнесі.

З погляду журналістів ця модель – мрія: від твого результату нічого не залежить. Твою роботу вже купили. Та для журналістики це дуже погано.

Якби платформи почали купувати роботу журналістів раніше, було би краще. Медіаіндустрія була у кризі всі ці десять років. Коли ця криза починалась, багато професіоналів були готові на різні експерименти. Але потім мігрували в паралельні бізнеси. Вибили цілі покоління. Зараз легко знайти підстаркуватого журналіста, потім – приблизно тридцятирічного, потім – зовсім молодого. А проміжних вікових груп мало. Дослідники з університету Осло, які з шістдесятих років минулого століття досліджують роботу редакцій, з’ясували: зараз майже скрізь відбулось поколіннєве професійне вибивання.

У Сполучених Штатах є кілька регіонів, де немає якісного локального новинного контенту. Facebook готовий платити за цей контент кілька мільйонів доларів на рік, але створювати його нема кому. Адже тих, хто міг би робити зрілу журналістику, немає на ринку. Молодь іще немає належної хватки.

Якісний платформний контент поступово може з’явитись. Але «якісний» не означає, що він вам подобається. Якісний – це той, який охоче сприймає масовий споживач. Адже платформи потрібні не для того, щоб досягти правильних людей. Вони потрібні, щоб досягти всіх.

Є й песимістичний прогноз. Одна з великих знахідок російського авторитарного режиму – можливість втовкмачити журналістам і аудиторії, що є речі, яких робити не слід. Вони не заборонені, але можуть бути неприємності. Через це в журналістів виникла постійна самоцензура. Замість справжніх новини вони генерують порожні. Існує ціла система, яка за гроші заповнює платформи новинами про те, що якийсь депутат щось прокоментував.

 Хто і як годуватиме медіа

Реклама як спосіб донесення комерційної інформації не пропаде. Просто вона може еволюціонувати з відомої нам форми банерів до складніших, на зразок нативної та інфографічної. Реклама швидше за медіа опановуватиме, наприклад, поведінковий таргетинг. Бо навіщо мені, немолодому чоловікові, бачити рекламу жіночого взуття? Водночас двом немолодим чоловікам також потрібно показувати різні речі, бо вони мають різні інтереси й поведінкові патерни. В фейсбуку вже можна таргетувати рекламу на білявок, чорнявок і тих, хто фарбує волосся. Це визначає робот, аналізуючи фото. Він упізнає фарбоване волосся з точністю 99%! Навіть якщо ви фарбуєтесь тільки в натуральний колір.

Те, що рекламодавці не хочуть платити за журналістику – міф. Насправді ж рекламодавці не такі просунуті, повільніше змінюються, але вони розуміють, що журналісти роблять речі, потрібні аудиторії. Не всі прогнози обіцяють, що кількість реклами ростиме, але жоден не передбачає її зменшення.

Кілька років тому міжнародна організація INMA, яка аналізує ефективність пейволу та інших видів передплати, провела дослідження, яке засвідчило: передплата працює на великих ринках. На російському це можливо, але український менший настільки, що тут пейвол не працюватиме. Але можуть працювати інші моделі. Є модель невеликих Словенії та Хорватії – національний пейвол, який платять як податок. Але словенськими новинами, крім мешканців Словенії, цікавляться від сили кілька тисяч людей у світі. А людей, які не живуть в Україні, але цікавляться її новинами, набагато більше – можливо, мільйони. За таких обставин національний пейвол стає менш реальним. В Іспанії, наприклад, не склалося: національний пейвол частково існує, але чимало великих медіа вийшли з нього, бо не отримали того, на що сподівались.

Є платні моделі, які працюватимуть усюди. Прикладом може бути нідерландське видання De Correspondent, де навіть немає поняття пейволу. Сайт пропонує заплатити сім євро за місяць чи сімдесят на рік. Тільки після цього можна дізнатись, який там контент. Але видання вкладає багато грошей у те, щоб люди розуміли, чому за цей контент варто платити. Воно має близько ста тисяч передплатників, що приносять кілька мільйонів євро на рік. Втім, далі ця модель не масштабується.

Є кілька багатообіцяючих технологій, які ще не стали масовими. Перш за все, це доповнена віртуальна реальність. Вона приваблива, бо приблизно зрозуміло, як перетворювати цю технологію в медіа й заробляти таким чином гроші. За допомогою цієї технології можна маніпулювати образами, хоча в класичній програмі новин її ніяк не задієш. Потрібно створювати спецпродукт для смартфонів, схожий на подкаст.

Але для того, щоб зробити успішний крок, потрібно, щоб і постачальники технологій, і самі медіа розуміли, за яких обставин люди будуть цей продукт споживати. В мене, наприклад, немає жодного життєвого сценарію, за якого я одягну шолом віртуальної реальності ще раз. Перший раз був із цікавості, а другий навіщо?

 Коли помре останній телеглядач

Телебачення сьогодні домінує: майже на всіх ринках туди йде приблизно половина грошей. Також телебачення активно зростає там, де його раніше не було. Але рівень охоплення цього медіа поступово знижується, бо його глядач старіє, а потрібна кількість молодих натомість не приходить. Телеперегляд падає, подекуди спад має характер обвалу. Результати досліджень за третій квартал 2017 року в Америці показують, що всі вікові групи, крім 60+, зменшили час перегляду телебачення на десять відсотків. Це катастрофічна цифра для телебачення, яка фактично значить, що воно вмирає.

Дуже схоже на ситуацію з газетами: молоді люди перестали читати паперові видання, щойно в них з’явилась альтернатива в формі розмовного FM-радіо. Більшість газет просто згаяли час, не розуміючи, що цю аудиторію треба хоч якось утримувати. В результаті до середини 2010-х навіть старша аудиторія почала відмовлятись від газет, бо до неї дійшли альтернативи.

Телебачення йде тим самим шляхом, але з запізненням на двадцять із гаком років. Цей процес об’єктивний – від нього можна ухилятись, але не уникнути. Хоча телебачення нарешті розібралось, що таке YouTube, приблизно зрозуміло, як працювати з його аудиторією. Зрозуміло актуальність коротких жанрів. Але я не впевнений, що воно переживе цю перебудову.

Газета мертва. Це зомбі, яке далі бродить і навіть час від часу створює щось цікаве. Ця індустрія мертва не тому, що до неї втратили інтерес чи там працюють погані люди. Вона в кризі майже двадцять років. Останні серйозні інвестиції в поліграфічну промисловість навіть у таких країнах, як Україна, робили майже десять років тому. 10 років без нових машин і технологічних ланцюжків! Це означає, що до кінця 2020-х цієї промисловості просто не стане. Вона програє, бо ви ніколи не зможете побачити на папері те, що зможете побачити на екрані. Друк перестає бути потрібним.

 Купи передплату – отримай планшет

Веб-сайти залишаться. Тільки принцип доступу до них може змінитись. Швидкість одночасного здешевлення компонентів і зростання якості смартфонів така, що за кілька років умовний Financial Times надсилатиме вам останню модель телефону, в який прошитий Financial Times як головне джерело інформації. Це й буде ваша передплата. Ви її купили – вам прислали новий телефон. У Японії є кілька медіа, які надсилають читачеві iPad, і тільки з нього можна потрапити на сайт. Собівартість нового iPad 111 доларів, а річна передплата, наприклад, The New York Times – майже 800.

В Америці теж цікаво працює стартап The Іnformation, присвячений технологіям і венчурним інвестиціям. Вони мають різні типи передплати. Базова – 400 доларів на рік: ви отримуєте право обрати ранкову розсилку з-поміж багатьох варіантів. Інша надає інтерактивний доступ до всього контенту, можливість спілкуватись із авторами та джерелами, навіть прихованими. Видання надсилає планшет, у якому прошита ця програма. З іншого ґаджета ти туди не зайдеш.

Ми ще не цілком розуміємо, наскільки масовими можуть бути ці моделі передплати, але розуміємо, що розробки в напрямку так званої агрегації на пристрої тривають і для Android, і для iOS. Якщо ви маєте iPhone, маєте й Apple News: не просто додаток, а цілу екосистему, яка починає поглиблюватись, щойно ви чимось зацікавились. Вона не тільки добирає те, що потрапило в зону вашої зацікавленості. Вона аналізує місце вашого перебування і пропонує локальні новини. Це значить, що ваш телефон починає грати роль запасного розуму.

Насправді ж Apple взяв вашу ідентичність, шість разів склав, розклав, розрізав і вирішив, що вам можна продати. Штучний інтелект знає про вас більше, ніж ви думаєте.

Якщо завантажити додаток Starbucks, він може засікти, що ви щодня в певний час заходите дорогою на роботу в конкретне кафе взяти щось і розраховуєтесь телефоном. Одного разу телефон мого приятеля сам замовив у Starbucks те, що він хотів. Зі ЗМІ буде те саме. Якщо ви дивитесь кожен випуск програми «вДудь», то незабаром вам доставлятимуть його в мозок так, що ви не встигнете зрозуміти, як це сталося.

Фото Вікторії Матевощук.