Для медіа завжди критично важливим було якимось чином виміряти вплив своєї діяльності в цілому, а в ідеалі — й кожного журналіста зокрема. В добу інтернету, коли велика кількість ЗМІ — друкованих, електронних та аудіовізуальних — не є окупною, така потреба тільки зросла. Як мінімум тому, що медіа потрібно знаходити джерела фінансування: фонди чи інвесторів, а друкованим виданням переконувати людей їх передплачувати. І редакції, й інвестори, й читачі розуміють, що кількість заходів, глибина переглядів та інші SEO-показники не дають достатньо інформації, щоб робити висновки про якість роботи видання та його важливість. Отже, що можна використати натомість?

У статті журналістки Карен К. Хо (Karen K. Ho) для видання Columbia Journalism Review розповідається про «Трекер впливу» (Impact Tracker) — розробку нью-йоркського медіахолдингу Journal Media News Group, до якого входять три видання: Тhe Journal News, lohud.com та Poughkeepsie Journal. Нагальна потреба зрозуміти, чи має діяльність їхніх репортерів якийсь вплив, спонукала керівництво створити свій інструмент вимірювання. Менш ніж за два роки «Трекер впливу» придбала велика американська медіагрупа Gannett, якій належить газета USA Today і ще понад сто медіа у 34 штатах.

MediaSapiens пропонує адаптований переклад статті Карен К. Хо.

Як усе починалося

«Якщо ми станемо рабами показників [переглядів, кількості відвідувачів, глибини переглядів тощо] через те, що не знаємо про справжній вплив, одного дня ми прокинемося і, як галузь, про це пошкодуємо», — каже виконавча редакторка холдингу Трейсі Бауер (Traci Bauer).

Проект розпочався після бесіди між нею та діджитал-директоркою холдингу Аньянетт Дельгадо (Anjanette Delgado) в січні 2015 року.

«Коли я сказала, що [вплив] неможливо виміряти, Аньянетта подивилася на мене неначе кажучи: навряд це так уже й неможливо», — згадує пані Бауер.

Першою версією трекера стала звичайна ґуґл-форма — безкоштовний інструмент для онлайн-опитувань і збирання даних. Адже її було легко створити й там можна було активно експериментувати. Пані Дельгадо згадує, що також дослідила розробки щодо відстеження впливу ЗМІ, впроваджені некомерційними організаціями ProPublica та Центром розслідувальної журналістики (The Center for Investigative Reporting).

Аньянетт Дельгадо

Першими трекер випробував відділ розслідувань, який складається з семи осіб. Його очолює Френк Скендал (Frank Scandale). Колись він разом із колегами з Denver Post здобув Пулітцерівську премію за висвітлення масового вбивства в школі «Колумбайн» у Колорадо (один із найбільших терактів у школах США, що стався 1999 року: тоді двоє старшокласників застрелили 13 людей та 21 поранили, після чого вчинили самогубство. — MS).

Френк Скендал

Пан Скендал каже, що такі конкурси, як Пулітцерівська премія, завжди приділяють багато уваги впливу журналістської роботи.Але не всі гідні матеріали відзначають нагородами. «Навіть якщо ми не можемо здобути нагороду, але інструмент [“Трекер впливу”] покаже нам значення журналістських розслідувань. Це утверджує те, що ми робимо», — каже він.

Пані Дельдаго півтора року працювала з ґуґл-формою, щоб отримати достатньо досвіду з аналізу даних і відгуків від команди розслідувачів. Опісля керівництво перевело проект на наступний етап розробки, адже зрозуміло його важливість і не сумнівалося, що в це варто вкласти гроші.

До команди долучився розробник новинних додатків Аврам Білліг (Avram Billig), щоби створити другу версію інструменту. Так виник актуальний онлайн-додаток із користувальницьким інтерфейсом, пошуком, можливістю масштабування й конкретними способами відстеження впливу, який виходить за межі розслідувань.

«Легкість використання була для нас дуже важливою, щоб журналісти не відчували, що це щось обтяжливе», — зазначає Аньянетт Дельгадо.

Нову версію представили редакціям навесні 2017 року.

Як це працює

В онлайн-інтерфейсі журналісти можуть вибрати один із 12 видів впливу своєї роботи. Це: «Зміна в політиці», «Урядове розслідування», «Соціальні медіа», «Залученість громади», «Активне цитування», «Вплив у сфері адвокаційної діяльності», «Юридичний вплив», «Вплив на медіа», «Нагорода», «Цитування [журналістського матеріалу] ключовою особою», «Інституціональна дія», «Пропозиція законопроекту».

Журналісти можуть додавати туди власні матеріали й інформацію по кожному з них і відстежувати, як їхні результати змінюються з часом. А редактори — швидко побачити, як ідуть справи у всіх їхніх репортерів.

Онлайн-сервіс дозволяє фільтрувати й переглядати інформацію за матеріалом, автором, датою, типом впливу тощо.

Який вплив важливий?

Ще в підсумковій статті за 2016 рік для lohud Трейсі Бауер перелічує десятки прикладів публікацій її журналістів, які мали значний вплив на громаду. Вона зазначає, що йдеться не лише про результати розслідувань — звільнення з посад непрофесіоналів та шахраїв чи притягнення до відповідальності злочинців, таких як учитель, що чинив сексуальне насильство над школярами. Це також і «легші історії».

Наприклад, коли після знахідки при дорозі воєнної медалі за доблесть у Другій світовій війні журналістам вдалося відшукати родину солдата й повернути їм нагороду. Або ж коли публікація про майбутнє закриття єдиного в окрузі німецького ресторану викликала протест у читачів і власниця вирішила продовжувати справу. Наступного для після публікації репортажу про ялинкову ферму її прибуток зріс удвічі, а купувати ялинки приїздили не лише з найближчих населених пунктів. «Власник ферми сказав, що єдина різниця від такого ж дня минулого року полягала в тому, що видання написало про нього», — згадує редакторка.

Подальші успіхи

Наразі команда тестує трекер для маленьких ньюзрумів, таких як їхній Poughkeepsie Journal, щоби подивитися, наскільки він підійде для їхніх потреб.

Ще в 2016 році розробкою «Трекера впливу» зацікавився великий американський газетний медіахолдинг Gannett, який згодом придбав його для використання сотнями своїх співробітників. Команда Journal Media News Group на чолі з пані Дельдаго дистанційно навчають журналістів ним користуватися і спостерігають за результатами.

Наразі трекером користуються 16 редакцій, але в планах — залучити понад сотню. Можливість обробляти таку кількість даних командою вже передбачена. «Просто ми хочемо залучити людей поступово», — каже Аньянетт Дельгадо.

І хоча використання медійниками трекера є добровільним для редакцій Gannett, пані Дельгадо вважає, що дуже важливо, щоби цінність цього розуміли керівники.

«Якщо редактори ньюзруму не вірять у це, не купуйте його, не робіть трекер пріоритетом, бо тоді журналісти забуватимуть додавати туди свої матеріали. В такому випадку все це для вас закінчиться за три-чотири місяці й ні до чого не призведе, навіть якщо ви знаєте, що вплив був», — каже діджитал-директорка.

Не замість цифр трафіку, а на додачу

Рік тому у своїй статтівиконавча редакторка холдингу Journal Media News Group Трейсі Бауер пояснювала читачам, що холдинг вивчає всі можливі дані щодо її інтересів. Команда вимірює, скільки людей заходять на інтернет-платформи lohud, що вони читають, як довго там залишаються. Скільки людей приходять через пошук, а скільки через Facebook, Twitter та розсилку. Що стосується газети, то тут менеджери фіксують кількість передплатників, кількість людей, що одноразово купують примірники, проникнення на ринок тощо.

«Ми знаємо, наприклад, що хороша стратегія в соціальних медіа може значно збільшити трафік на нашому мобільному сайті. І знаємо, що пообіддя п'ятниці — поганий час для публікації серйозного матеріалу», — пише редакторка.

Вона зазначає, що всі ці цифри напряму впливають на контент видань: від заголовків до загальної стратегії. За її словами, кожен у ньюзрумі Journal Media News Group погодиться, що ці цифри дуже важливі.

«Але це не те, що мотивує нас. Те, що змушує нас іти на роботу щодня, — це прагнення змінити ситуацію на краще і знати, що позитивні зміни в наших спільнотах викликані нашою роботою», — стверджує пані Бауер.

Трейсі Бауер

Тепер, після успіху трекера, Трейсі Бауер так само переконана, що відстеження впливу є лиш одним із різноманітних інструментів вимірювання для її персоналу. Для редакцій досі критично важливими є всі цифри трафіку. «Якщо б ми почали ігнорувати показники і просто дивитися на вплив, то могли би втратити аудиторію. Ми мусимо знайти свою формулу їх об’єднання й використовувати її для прийняття стратегічних рішень», — стверджує виконавча редакторка холдингу Journal Media News Group.

Крім того, трекер вплинув на політику холдингу щодо передплати. Менеджерка з продажу та маркетингу Касія Абрамс каже, що вони тепер акцентують на наслідках публікацій матеріалів, які вказані в трекері.

«Я думаю, що немає кращого способу підкреслити важливість того, щоби хтось став передплатником місцевої газети, ніж показати її вплив. Часто люди у продажах орієнтовані лише на результат, і їм вдається продати товар тільки завдяки знижкам. Ми продаємо продукт, який справді змінює ситуацію. Ми є частиною чогось більшого. Ось чому ви повинні передплатити», — каже вона.

А репортер із тематики здоров’я Дейв Робінсон, який неодноразово викривав махінації лікарів і фармацевтів, зазначає, що трекер добряче його мотивує.

«Цей трекер та [поняття] журналістики відповідальності спонукають мене працювати над історіями, які є найбільш важливими», — каже він.

Фото Карен К.Хо для CPJ, скріншоти з публікацій в CPJ та mediashift.org.