Аналіз Facebook-активності українських телеканалів. Було проаналізовано 37 із 45 українських телеканалів, наведених у рейтингу телеаудиторії Індустріального телевізійного комітету. ФБ-оцінювання телеканалів проводилося за період із 09.09.13 до 15.09.13. Кількість фанів, враховану в матеріалі, зазначено станом на 16 вересня 2013 року.

До огляду бралися не всі телеканали, бо, по-перше, не всі мають свої сторінки у Facebook, а по-друге, не бралися до уваги іноземні мовники (ОРТ, NatGeo тощо). Окрім офіційних профілів враховувалися й ті, що вдалося знайти: фан-сторінки телепрограм, фан-сторінки ведучих тощо. Загалом було ідентифіковано 92 акаунти, деякі з них були неофіційні, деякі неактивні, а деякі присвячені одним і тим же програмам.

Під час оцінювання аналізувалися сім складників: кількість фанів сторінки, кількість постів за зазначений період, кількість уподобань (likes), кількість поширень (shares), кількість коментарів (comments), зворотна реакція на пости користувачів та оригінальний контент каналів. В ідеалі мала би враховуватися ще й активність користувачів, коли вони самі висловлювали думку в окремих постах на сторінках телеканалів, однак така опція увімкнена не на всіх телеканалах (наприклад, на сторінках «Інтера» та «1+1» її немає).

На початку було застосовано формулу, що виводить інтегральний показник інтерактивності сторінок (Х), де Х=(likes+comments+shares)/posts. Далі враховувалися загальна кількість фанів сторінки, зворотна реакція на пости користувачів і оригінальний контент. Таке дослідження дозволяє оцінити здатність кожного каналу взаємодіяти зі своєю FB-спільнотою. Оскільки тема стосується роботи засобів масової інформації у Facebook, а не просування брендів (де фахівці СММ працюють за звичними лекалами й формулами), то й оцінювання ЗМІ у соцмережі потребувало більш комплексного підходу.

Facebook і медіа

Медіазнавці зауважують, що Facebook люблять через те, що він дозволяє легко ширити контент (share), отримувати віддачу (feedback) і розгортати цілі ґрона розмов (interaction). Та ці особливості притаманні і вебсторінкам засобів масової інформації у вигляді RSS-розсилки, а також можливостями коментування. Тому Facebook трактують не як щось особливе, а лише як знаряддя із розширеними можливостями. Зокрема це:

-          здатність створювати, завантажувати чи переформатовувати/упорядковувати різні типи контенту в різний спосіб;

-          здатність легко досягати цим контентом до аудиторії (дослідження щодо процентного підвищення клікабельності з додаванням до тексту чи то фото, чи то відео – mustknow для журналістів);

-          здатність знаходити цільову аудиторію;

-          здатність вивчати аудиторію, щоби знати не лише в який спосіб, але й коли (час важливий) викладати інформацію;

-          здатність персоналізовувати інформацію, щоб «торкати» користувача (дехто, щоправда, вважає, що традиційний storytelling із «соплями-сльозами» для медіа у ФБ – це наше все).

Деякі експерти називають ще одну з визначальних характеристик – пошук тих, хто відповідає взаємністю (і, відповідно, стає добрим другом/адвокатом/розповсюджувачем контенту каналу). З купи теорії і практики випливає, що головною метою ЗМІ у Facebook є користувач, відтак журналісти в сучасному світі мусять іти за ним.

Очевидно, як і будь-яка діяльність медіа, похід у Facebook потребує тактичного і стратегічного мислення, що вимагає різних підходів, стилів управління і обов’язків. Стратегічний аспект найважчий. Він вимагає довготривалого планування того, як заангажовувати аудиторію в свою діяльність. Експерти, серед них, наприклад, Джой Мейєр (Joy Mayer) зі школи журналістики в Міссурі, погоджуються з позицією медіадослідниці Мішель Маклелен (Michele McLellan), що стратегічно Facebook ставить перед журналістами три завдання: знайти людей, із якими можна буде взаємодіяти; не лише говорити, але й слухати; співпрацювати – давати аудиторії можливість допомагати ЗМІ.

Таке розуміння Facebook поки що не збігається з реаліями в Україні, однак ставлячи хай і завищену планку, поступу все одно досягнеш.

Оцінювання

Послуговуючись зазначеною на початку матеріалу формулою, можна сказати, що десятка лідерів телеканалів у Facebook виглядає так:

Утім, вивчаючи контент і те, яким чином канали заробляють собі позиції, було з’ясовано низку цікавих речей. Чи можна вважати уподобання/коментарі/поширення (likes/comments/shares), зібрані за рахунок постів, що не мають відношення до каналу, ліквідними?

Приклад ICTV найяскравіший, але подібним накручуванням популярності займаються багато телеканалів («Подробиці» «Інтера» якийсь ранок узагалі розпочали з котика).

В інтернеті вважається, що всім керує контент. Він – король. А у випадку ЗМІ це найбільш актуально. Контент у правильному контексті. Відповіді людям, що шукають рішення. Прислухання до людей, бо вони шукають рішень. Врешті, інтеракція. Та чи можна вважати інтеракцією ігнорування простих питань на фан-сторінці каналу?

Прикметно, що низка телеканалів не враховує матеріалів, нецікавих користувачу Facebook, однак і далі продовжують їх постити. Так само прикметно, що ФБ-користувачі байдуже оминають розкручених телевізійних «зірок». Власне, ФБ-спільнота  демонструє зовсім інші поведінкові норми, аніж невидима глядацька маса.

Рейтинг, базований на формулі: контент + взаємодія з аудиторією, виглядатиме так:

Зміна позицій сталася завдяки вилученню з формули постів, що не мають відношення про продукції каналу, як це було зазначено вище. Крім того, було оцінено інтеракцію (кількість/якість) фан-сторінки з користувачами (М1 цікаво себе показав). Важливою складовою було «вплетення» у головний таймлайн телеканалу супутніх фан-сторінок. Найуспішніше це застосовує «1+1», і йдеться не лише про фан-сторінки окремих проектів, а й про фан-сторінки ведучих (що не широко практикується на інших каналах).

Що стосується супутніх фан-сторінок, то якщо їх враховувати (принаймні, ті які вдалося знайти), то рейтинг активності телеканалів у Facebook виглядатиме інакше.

Наведені рейтинги в чомусь збігаються з кількістю уподобань фан-сторінок загалом. Пояснення цьому просте – будь-яка фан-сторінка тримається в полі зору користувача доти, доки користувач лайкає, ділиться чи тисне на посилання – так сторінка видима не лише шанувальникам, а й їхнім ФБ-друзям. Тож не дивно, що кількість постів працюють на кількість інтеракцій.

Рейтинги, зокрема, підтверджують цінність власноруч створеного продукту. Facebook додає аудиторію глядачів-інтернавтів до традиційної лише тоді, коли телеканал виробляє власний продукт. Саме тоді можливо створити фан-сторінку як додатковий канал комунікації, а отже дистрибуції. Канал, що не виробляє власного продукту, а просто крутить купований, позбавляє себе можливості для альтернативних шляхів збільшення своєї аудиторії (фільмів це стосується також). Більше того, телеканали, що не увійшли до соцмереж, на відміну від позиціонованих там конкурентів, приречені наздоганяти їх, що ставить «новачків» у невигідні й навіть програшні позиції.

Також з’ясувалося, що більшість телеканалів працюють у соцмережі традиційно – як звикли у форматі «надавач-отримувач». Дехто намагається постити сюжети про якісь нагородження до річниці хрещення Русі, дехто рекламу – все це користувачем успішно ігнорується. З іншого боку, найбільшою популярністю користується розважальний контент – таке враження, що той самий користувач пересів від телевізора до планшета чи ноутбука.

З негативу. Є сторінки, де накручуються рейтинги за допомогою кількою сталих коментаторів. Є коменти, де канали лайкають себе ж. Є різке спілкування із користувачами, що неприпустимо для роботи в соцмережі. Є елементарне невміння подати фан-сторінку на головній ФБ-сторінці каналу, тимчасом як ця передача викликає досить значне зацікавлення у вибагливої ФБ-спільноти. Є навіть дублювання новин, коли за першим разом та не викликає реакції. Практично всі канали мають посилання на головну фан-сторінку, в той час як наявність фан-сторінок програм чи ведучих далеко не очевидна (хоча очевидна їхня користь).

Питання мови фан-сторінок було винесено в окремий рядок за прикладом подібних досліджень телеканалів у Канаді. Чільні позиції фан-сторінок, що ведуться українською мовою, свідчать, що ФБ-сегмент більше налаштований саме на неї.

І, нарешті, приклад, як не варто робити – програма «Сьогодні про головне», очевидно вже не співпрацює з людиною, яка вела цю сторінку. Хоча вона ще має своїх фанів, які продовжують туди дописувати.