ЯК БАБЛО ПЕРЕМОГЛО ДОБРО

Тема реклами тютюну в інтернеті і використання маніпулятивних технологій «зубрами» тютюнової індустрії вже давно досліджується спеціалістами. Але все ж не можу обійти стороною деякі психологічні та морально-етичні аспекти цієї проблеми, бо реклама тютюну в Україні поки що не заборонена повністю.

 

Активні спроби використати психіку людини, особливо підсвідомість, властиві не лише продавцям тютюну, вони характерні для всіх новітніх нейротехнологій. Однією з найефективніших серед них є нейромаркетинг.

 

Нейромаркетинг вивчає реакції людини: від найпростіших – зміни пульсу, спітніння й рухів зіниць - до найскладніших: струмів мозку та інших спонтанних реакцій.

 

На жаль, дослідники використовують виявлені ними особливості підсвідомих реакцій людини на зовнішні подразники не для вирішення медичних завдань, а перш за все для потреб бізнесу. Простими словами, нейромаркетингові технології дозволяють визначити, як ефективно впливати на поведінку людини та її рішення. Вони засновані на збиранні й аналізі інформації про мимовільні реакції людини на будь-які особливості торгової марки, товару, назви, логотипу, поєднання кольорів, аудіосигнали та символи, зазначає професор Олександр Бойко.

 

Нейромаркетинг дозволяє точно виявити ключові фактори, які регулюють процес купівлі та споживання, вважає професор. Завданням нейромаркетингу є вчасно вмикати підсвідомість для позитивного сприйняття реклами, товару чи послуги.

 

Понад 90% розумової діяльності людини є неусвідомленою і відбувається на рівні підсвідомості. Спеціалісти вивчають підсвідомі реакції, специфіку емоційного відгуку. На основі отриманих результатів конструюються образи, які закладають в основу рекламних роликів, стимулюючи купівельний попит. Подібні маркетингові технології нині особливо ефективно  використовують виробники цигарок.

 

Реакцію потенційних споживачів фіксують під час сканування та аналізу частин мозку. Такий підхід дає змогу на основі сканувальних знімків достатньо точно встановити приховані пріоритети людини за специфічною реакцією сфер мозку, що реагують емоційно позитивно чи негативно на певну рекламу.

 

Чим вища емоційність товарної пропозиції, тим вища нейронна активність. І, відповідно, вища готовність особи до прийняття рішення. Пропозиції, оцінені байдуже, зумовлюють нижчу нейронну активність, ніж оцінені позитивно або негативно. Чим сильнішу нейронну активність викликає товар, тим вища готовність споживача придбати його. Отже, покупець цікавиться лише тими товарними пропозиціями, які викликають у нього емоції, причому не так принципово, позитивні вони чи негативні. Емоційно нейтральних сюжетів людина навіть не помічає. Це добре знають продавці тютюну. Їх не цікавить, подобається споживачу реклама цигарок чи ні. Головне – встановити, наскільки вона ефективна для підсвідомої стимуляції лояльності до бренда.

 

Нейронну активність у чоловіків і жінок викликають різні мотиви. Якщо у чоловіків сильне збудження спричиняють такі теми, як еротика, агресія й успіх, то на жінок найбільше впливають зображення розслабленого стану, усміхнених людей тощо. Це зрозуміли рекламісти, що просувають чоловічі та жіночі цигарки абсолютно різними, навіть, можна сказати, протилежними шляхами. На рекламі чоловічих цигарок ми часто бачимо сміливих ковбоїв, розкішні авто, багаті інтер’єри та напівоголених жінок. А от жіночі цигарки рекламуються частіше за допомогою естетично вивірених графічних тонкощів та красивих пейзажів, а також використання стереотипу «я курю, отже, я незалежна, сексуальна і вільна». Вдало обраний позитивний асоціативний ряд є однією з найважливіших умов успіху реклами цигарок.

 

Обійти конкурентів лише за рахунок різноманітності асортименту неможливо, оскільки товари стають дедалі більш схожими як за якістю, так і за ціною. Отже, за перенасичення ринку конкурують не товари, а особливості їх сприйняття.

 

Використання принципів нейрофізіології у просуванні куріння відбувається тут і зараз. Цей спосіб впливу на людські дії є одним із найновіших і найефективніших технологічних інструментів. Використовуються програми фіксації біологічного зворотного зв’язку, засновані на відстеженні та аналітиці хвиль активності мозку, ступеня розширення зіниць, рівня потовиділення та характеру мимовільних рухів м’язів людини.

 

Директор програми етики нейрофізіології при Пенсильванському університеті Марта Фара щодо нейромаркетингового проникнення у мозок та підсвідомість сказала так: «Якщо довести цю ідею до її логічного завершення, то мова йде про щось на зразок читання думок».

 

Найсучасніші здобутки нейромаркетингу вже у наших із вами головах. Може, ви знаєте, як з цим боротися? Чи, може, ви теж щойно відчули себе піддослідними кроликами?

 

Апелювання до бажань або рефлексів у рекламі цигарок має прихований характер. Наприклад, рекламісти дуже активно користуються інструментом productplacementу кінофільмах. Припустимо, дитина стежить за розвитком сюжету фільму і в той момент, коли черговий «крутий хлопець» закурює з виразом глибокого задоволення – все, модель поведінки підсвідомо змавпована! Численні стереотипи на зразок куріння після сексу, куріння в екстремальній ситуації спрацьовують безпрограшно – і ефект моделювання та перенесення відчуттів діють на повну силу.

 

Вчені встановили, що перегляд фільмів із сценами куріння збільшує ймовірність підліткового вживання тютюну. Науковці університету Radboud Nijmegen (Нідерланди) провели дослідження щодо впливу фільмів на поширення куріння серед американських тінейджерів. Автори виявили, що коли підліткам 10-14 років повністю забороняють дивитися фільми для дорослих, на які діти до 17 років допускаються лише у супроводі одного з батьків, ризик того, що вони почнуть курити, знижується у два-три рази.

 

Провідний автор дослідження, докторант університету Radboud Nijmegen Ребекка де Лю стверджує, що при перегляді популярних фільмів молодь піддається багатьом видам ризикованої поведінки, включаючи куріння, яке, на жаль, дуже рідко відображається у контексті його негативних наслідків для здоров'я людини і найчастіше подається в позитивному, романтизованому ключі.

 

Свою оцінку дослідження надала доцент кафедри педіатрії дитячої лікарні Пітсбурга (США) доктор Дебора Мосс, яка підсумувала, що проведене дослідження дійсно показує залежність підліткового куріння від демонстрації куріння на кіноекрані.

 

Тютюнове лобі не спить. Днями в багатьох українських виданнях з’явилися статті з однаковими тезами про нібито несправедливість повної заборони реклами тютюну. Там говориться навіть про «тютюнові бунти», до яких удаватимуться торгівці, якщо їм заборонять рекламувати їхній продукт.

 

Позбавлені традиційних способів рекламування, тютюнові компанії пішли далеко вперед шляхом розвитку підсвідомої реклами. Вони, наприклад, платять учасникам автоперегонів, щоб ті використовували кольори їх сигаретних упаковок. Така підсвідома реклама насправді набагато ефективніша від звичайної. Вона не дає змоги споживачу хоч як-небудь їй протистояти.

 

Щорічно тютюнова промисловість витрачає мільярди доларів на рекламу, спонсорство та інші форми просування своєї продукції. Виробники тютюну розуміють, що постійно втрачають клієнтів, оскільки багато курців або кидають це діло, або вмирають від пов'язаних із курінням захворювань. Тому для поповнення лав своїх споживачів тютюнові компанії розробляють широкомасштабні маркетингові і нейромаркетингові програми, спрямовані на конкретні демографічні групи, зокрема на жінок і дітей. Не рідкість навіть іграшкові машинки з логотипами цигарок. Підлітки ж масово залучаються до куріння через пропаганду в соціальних мережах.

 

До речі, цигарки майже завжди розташовуються в пунктах продажу поруч із продуктами щоденного вживання. Це укріплює думку, що тютюн є нормальним і нешкідливим продуктом. Сигарети продаються біля кас у супермаркетах та в інших місцях так, щоб люди здійснювали покупки в пориві, а це теж дуже потужна маркетингова тактика.

 

Також для залучення нових споживачів тютюнова промисловість використовує свої бренди на продукції, яка взагалі не пов’язана з цигарками, наприклад, на одязі, перетворюючи клієнтів на свої ходячі рекламні щити, зазначають у посібнику «Як продають смерть…».

 

Реклама тютюнових виробів успішно поповнює лави курців, зміцнює прив’язаність до сигарет і зменшує бажання кинути курити. Повна заборона на рекламу, заборона на стимулювання продажів і спонсорство є ефективним засобом скорочення споживання тютюну, особливо серед молоді. Часткові заборони, на жаль, дають тютюновим компаніям можливість шукати інші шляхи для просування своєї продукції. А в цій справі вони найвитонченіші майстри.

 

30 листопада 2010 року Верховна Рада України ухвалила у першому читанні законопроект про внесення змін до законів щодо заборони реклами, спонсорства та стимулювання продажу тютюнових виробів, який, зокрема, передбачає заборону розміщення інформації в інтернеті з метою стимулювання продажу тютюнових виробів. Однак деякі депутати чомусь, - і ми можемо здогадатися, чому, - виступили за збереження права для тютюнових компаній рекламувати продукцію в інтернеті.

 

Сьогодні реклама тютюнових виробів в інтернеті в Україні часто розміщується на спеціально створених сайтах для підтримки конкретних марок цигарок. Для отримання доступу до матеріалів багатьох із таких сайтів треба заповнити детальну анкету. Це робиться нібито для недопущення неповнолітніх. Насправді ж за допомогою таких ресурсів створюються потужні бази даних курців, які можна буде використати як завгодно. Вони намагаються знати про вас усе.

 

Всі вищеназвані засоби «маніпуляції за ваші гроші» виправдовують курців у своїх власних очах і в очах навколишніх, роблячи куріння нібито не таким вже й страшним гріхом в очах некурців. 

comments powered by Disqus