Активно застосовувати медіа як силу, що здійснює контроль над рекламою тютюну, почали після 1990-х років. Як приклад можна навести практики США, Канади, Австралії та Великої Британії. У цей час медіа використовувалися для пропаганди відмови від куріння, привернення уваги до проблем зі здоров’ям, які воно викликає.

Поява нових джерел фінансування антитютюнових програм, успішні судові справи з тютюновими компаніями, підвищення податків на сигарети та чорний піар куріння зрештою зробили свою справу. Важливими були і викривальні публікації про неетичну поведінку тютюнових компаній, а також підтримка медіа усіх державних заходів, спрямованих на боротьбу з курінням.

Американська «доктрина справедливості»

Перша контролююча антитютюнова кампанія в США почалася з ініціативи федерального судового рішення. Згідно з чинними законами Штатів до 1988 року діяльність телекомпаній регулювалася «Доктриною справедливості» Федеральної комісії з комунікацій. Відповідно до цього документа вони мали «заохочувати та здійснювати всебічне висвітлення дискусійних питань у суспільстві, бути трибуною для вираження опозиційних поглядів». А в 1967 році адвокат Джон Бенжаф (John Banzhaf) запропонував застосовувати цю Доктрину і до реклами тютюну.

Як результат – з 1968 до 1970 року антитютюнова реклама дедалі частіше почала з’являтися в ефірі, і згодом на одну рекламу сигарет припадала одна реклама здорового способу життя (зокрема антитютюнова). В цей період продажі сигарет почали знижуватися, водночас турбота курців про своє здоров’я зростала. І хоча не можна стверджувати, що всі ці зміни стали результатом впровадження «доктрини справедливості», цілком зрозуміло: вона все таки послужила своєрідним каталізатором. Можливо, більш переконливим доказом на користь дієвості подібних заходів є те, що після заборони реклами сигарет на телебаченні США в 1971 році тютюнові кампанії навіть не оскаржували це  рішення.

Тютюновий контроль масмедіа в США

Соціальна реклама, яка завжди розміщується на громадських засадах, також здатна контролювати діяльність тютюнових кампаній. Інша справа, що її фінансування зазвичай є недостатнім.  Крім того, ніхто не  може гарантувати ефективність соціальної реклами, а також її розповсюдження у великих масштабах.

Іншим кроком є ініціювання росту податків на тютюнову продукцію. Це призводить і до збільшення їхньої собівартості для споживача. Як правило, таких заходів виявляється достатньо для зменшення кількості курців.

Так, у Флориді результатом антитютюнової кампанії з використанням цих двох складових стало зменшення кількості курців на 19% серед учнів середньої школи та на 8% – серед учнів старшої.

Ефективною зброєю медіа у такому випадку є агресивна, правдива та навіть страшна інформація про шкоду куріння й брудні механізми роботи тютюнових компаній, цільовою аудиторією якої є молодь.

Завдяки антитютюновим кампаніям Американського фонду спадщини (1999) та флоридській «Кампанії Правди» вдалося зменшити кількість курців в окремих штатах.

Ще з 1995 року в межах кампанії «Діти без тютюну» в медіа розміщувалася антиреклама сигарет. Вона критикувала бездіяльність влади, наголошувала на необхідності публічної дискусії.

Але були прецеденти й з боку тютюнових кампаній. Так, у 1999-му Philip Morris профінансувала соціальну рекламу про шкоду куріння на суму, що дорівнює $100 млн. Фірма нібито пожертвувала ці гроші, щоб відмовити молодь купувати те, заради продажу чого сама щороку витрачає мільярди доларів. Виглядає неправдоподібно, чи не так? І дійсно, дослідження у фокус-групах показало, що антитютюнова реклама від Philip Morris була спеціально розроблена як нерезультативна. Так, вона закликала молодь зробити вибір між «курінням» чи «не курінням», але жодним чином не пояснювала, чому слід обрати останнє.

Тютюновий контроль масмедіа в інших країнах

Схожі на американські кампанії ініціювалися в Канаді, Мексиці, Великій Британії, Австралії, Сінгапурі та інших кранах.

Наприклад, у Канаді одна з найбільших антитютюнових кампаній за участю медіа проводилася у 1990-х. Тоді ж була започаткована нагорода за найкращу відеострічку, яка дискредитувала б куріння та дії тютюнових компаній. 

У Латинській Америці соціальна реклама і досі залишається найефективнішим інструментом у боротьбі з курінням. Так, Панамериканська організація охорони здоров’я спільно з радіостанціями Колумбії та Перу розробила програму антиреклами на радіо. Слід зазначити, що вона була дуже дієвою, зважаючи на місцеву популярність радіо як інформаційного каналу.

Ще одним засобом привернення уваги до цієї проблеми стало використання інтерактиву. В 1997 році в Австралії була відкрита спеціальна телефонна лінія Quitline, за допомогою якої кожен, хто хоче кинути курити, міг отримати пораду щодо способів, спеціальної літератури тощо. Цей крок був доволі результативним, тож схожі кампанії згодом почали проводити в США, Канаді, Сінгапурі, Ісландії та Польщі.

Згодом для антиреклами тютюну почали використовувати і самі сигаретні пачки. Наприклад, у Канаді починаючи з 2000 року половину кожної з них мало займати одне з 16 попереджень про шкоду куріння. Для цього використовувалися фотографії та малюнки. І дослідження показали, що вони є в 60 разів дієвішими за звичайний текст.

Як збільшити ефективність антитютюнових медіа-кампаній

Сьогодні дослідники намагаються визначити параметри успішності антитютюнових кампаній. По-перше, розуміло, що самої лише пропаганди здорового способу життя в медіа недостатньо. Але вона може значно зміцнити позиції контролю над курінням у школах, громадських місцях тощо. По-друге, такі кампанії мають розроблятися професіоналами та бути адаптовані до оприлюднення різними медіа (електронними, друкованими тощо). Крім того, вони повинні адресуватися широкій аудиторії.

Але, на жаль, шаблону успішної антитютюнової медіа-кампанії не існує. Так, молодь краще реагує на цікаві історії та шокуючі зображення. Для дорослого ж покоління краще використовувати засоби популяризації здорового способу життя, спорту для задоволення і т. ін.

Насправді засоби масової інформації можуть мати відносно більший вплив в країнах, де наслідки куріння для здоров'я не так добре відомі. В цьому разі може спрацювати ефект залякування.       

Отже, можна дійти висновку, що, розробляючи будь-яку антитютюнову кампанію, необхідно зважати на територіальні, ментальні та культурні особливості регіону, в якому вона запроваджуватиметься.

І як би там не було , але саме медіа покликані поєднувати усі компоненти антитютюнової кампанії. Адже саме через них активістам вдається привернути увагу публіки до проблеми куріння.