14 липня Верховна Рада ухвалила закон «Про місцеві вибори». За декілька годин до голосування голова фракції «Блок Петра Порошенка» Юрій Луценко повідомив журналістам, що останні розбіжності під час обговорення законопроекту зводяться до того, що деякі фракції наполягають на повній забороні реклами під час місцевих виборів. Зрештою до прийнятого закону цю заборону не включили, проте рано чи пізно це питання може знову повернутися до парламентських коридорів: навіть під час остаточного обговорення законопроекту в сесійній залі деякі депутати заявляли з трибуни, що, на їхню думку, Україна потребує окремого закону про політичну рекламу.

Одним із послідовних прибічників заборони політичної реклами є координатор експертних груп «Реанімаційного пакету реформ» Вадим Міський. Ми публікували статтю, в якій він системно виклав аргументи за заборону. Водночас багато інших експертів ринку, в тому числі й аналітики «Телекритики», кажуть, що для того, щоб заборона чи взагалі будь-які обмеження політичної реклами не підштовхнули ще більше до «тіні» та джинси гроші передвиборчих кампаній, потрібно подбати про прийняття цілої низки інших законодавчих норм, зокрема, подумати про можливі зміни в повноваженнях державних регуляторних органів. У свою чергу, внесенню цих змін до законодавства має передувати широка дискусія з представниками медійного бізнесу, Нацради, політиками, профільними громадськими організаціями тощо.

Початок цій дискусії поклав експертний круглий стіл «Політична реклама в Україні: стан та проблеми нормативного регулювання», який 7 липня організувала ГО «Телекритика» за підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США та партнерства НСЖУ. В обговоренні взяли участь медіаексперти, представники телеіндустрії, Міністерства інформаційної політики, Комітету виборців України, Всеукраїнської рекламної коаліції, Інституту медіа права, УАВПП та інших галузевих організацій. Про що говорили під час цього доволі палкого зібрання —  читайте нижче.

«Під час розгляду законопроекту “Про місцеві вибори” одним із найбільш дискусійних питань стало питання відмови чи не відмови від політичної реклами. З одного боку, нас хвилює, як це вплине на джинсу. А з іншого боку — наскільки корисною є відмова від політичної реклами з погляду політичної боротьби і як вона вплине на медійний ринок, який зараз перебуває не в найкращому стані», — окреслила порядок денний круглого столу голова правління ГО «Телекритика» Наталя Лигачова.

Наталя Лигачова

Позицію тих, хто під час підготовки законопроекту «Про місцеві вибори» виступав за заборону політичної реклами, під час круглого столу аргументувала, зокрема, юрист Інституту медіа права Віта Володовська. Вона підкреслила: попри те, що під час підготовки законопроекту до другого читання профільний комітет відхилив поправки щодо заборони політичної реклами, вона з колегами й надалі відстоюватимуть необхідність таких заборон. «Ми не чіпаємо зовнішню рекламу чи друковані ЗМІ, ми говоримо про заборону політичної реклами суто на телебаченні та радіо. Коли ми пропонуємо заборонити політичну рекламу, то передбачаємо створення телеканалами передач-дискусій, які будуть вищими за якістю в порівнянні з рекламою, оскільки являтимуть собою не змагання політичних гасел, а змагання самих кандидатів. Вони інформативно розкриватимуть те, що ці кандидати пропонують. Ми за те, щоби ці програми телерадіоорганізації створювали на безоплатній основі для кандидатів і залучали до них комерційних спонсорів. Інший варіант — ці передачі можуть створюватися за рахунок кандидатів, які беруть у них участь», — пояснила свою позицію пані Володовська.

Віта Володовська, юрист Інституту медіаправа

Заступниця гендиректора Комітету виборців України Наталя Линник також пригадала деталі підготовки законопроекту «Про місцеві вибори» і, зокрема, те, що спочатку готувалося декілька варіантів цього документа. «Комітет виборців і ще частина громадськості виступали з контроверсійною думкою про необхідність заборонити політичну рекламу, базуючись на тому, що вона ставить у нерівне положення представників різних партій: малі партії просто не мають шансу потрапити до парламенту, оскільки значний ефірний час викуповують великі політичні сили. Поряд із цим, більшість учасників робочої групи, які працювали над законопроектом, розуміли, що це питання, можливо, стане предметом торгу і поступки для політичних сил: якщо робоча група зніме це питання з порядку денного, то приймуть більшість переваг того законопроекту, який розроблявся робочою групою на чолі з Олександром Черненком (№2831-2. — ТК). Але, на жаль, цей законопроект не пройшов, а пройшов законопроект Денисенка — Попова (№2831-3. — ТК). Він не передбачав заборони політичної реклами», — розказала Наталя Линник.

Наталя Линник,  заступниця гендиректора Комітету виборців України

У подальшій роботі над реформуванням законодавства Комітет виборців планує зосередитися на прийнятті виборчого кодексу, завдання якого — сформувати чіткі й прозорі правила гри щодо виборів у майбутньому. За оцінками Наталі Линник, для розробки і прийняття такого кодексу знадобиться приблизно три роки. «Ми розуміємо, що повна заборона політичної реклами — це збільшення джинси втричі в тій економічній ситуації і в тому стані свідомості медіа і суспільства, які ми маємо зараз. Тому ми не наполягаємо на тому, що політичну рекламу потрібно заборонити зараз. Але цього потрібно прагнути або принаймні удосконалювати ту ситуацію, яка є, — наприклад, через збільшення відеороликів із 30 секунд до трьох хвилин, щоби політичні сили могли подавати також змістовну частину, а не перетворювати все на зомбування чи маніпулювання свідомістю виборців. Варто також обмежити витрати на рекламу у виборчих фондах. Але це питання не тільки до законодавства про вибори, але й до законодавства про політичні партії, до їх фінансування, підзвітності», — пояснила пані Линник.

Свою версію «підкилимної боротьби» під час підготовки законопроекту «Про місцеві вибори» виклав піар-консультант Сергій Сироватка, який натякнув, що хорошими намірами громадських діячів-єврооптимістів цинічно прикриваються досвідчені політичні гравці: «У теперішній Верховній Раді з шести політичних брендів п’ять є абсолютно новими (я би навіть сказав, що всі шість є новими брендами, тому що БЮТ перетворився на “Батьківщину” і в певному розумінні займався ребрендингом). Ці нові бренди зайшли до парламенту багато в чому завдяки політичній рекламі. Вони прагнуть не залишати ситуацію відкритою. Заборона політичної реклами — це консервація конкуренції. Те саме робили виробники цигарок у 2012 році, коли лобіювали заборону реклами тютюнових виробів. У результаті з того часу жоден новий виробник не вийшов на ринок. І зараз ми це бачимо з рекламою пива, заборона якої вступила в силу 1 липня: великі пивні бренди зацікавлені в тому, щоби ця заборона була».

Сергій Сироватка, піар-консультант

Пан Сироватка наголосив, що медійні правила ЄС потрібно запроваджувати комплексно, пропонуючи стимули для розвитку медійного ринку, щоби рекламний ринок хоча б розпочав годувати ЗМІ. Також він порадив при розробці регуляторних норм брати до уваги прийняту в ЄС конвенцію про технологічний нейтралітет, яка, зокрема, забороняє обмежувати рекламу в одних медіа на користь інших: «Коли мені кажуть, що заборонять рекламу на телебаченні та радіо, у мене виникає запитання: “Чому ви сприяєте перетіканню мільйонів гривень в інші види медіа?”».

Загалом під час круглого столу учасники дискусії хоча й дуже дипломатично, проте все-таки відпускали одне одному шпильки. Представники медіабізнесу звинувачували представників медійних організацій у наївності, а ті, у свою чергу, звинувачували представників медіабізнесу у відірваності від змін у суспільстві. До речі, ми в «Телекритиці» відчули це взаємне невдоволення, ще коли готували дискусію: зібрати всі сторони за одним столом було не так уже й легко. І як ми дізналися від наших гостей, із моменту початку підготовки законопроекту «Про місцеві вибори» та появи ідеї заборони політичної реклами таких спільних дискусій також не було.

Та все ж таки хто і що повинен зробити, щоби покращити ситуацію у сфері регулювання політичної реклами? Потрібно покладатися на примус із боку держави чи саморегуляцію галузі? І якщо віддати перевагу саморегуляції, то що зможе запустити її механізм — обіцянка стимулів «за хорошу поведінку» чи покарань «за погану поведінку»? Нижче — бліц-відповіді на ці запитання від учасників нашого круглого столу.

Артем Біденко, заступник міністра інформаційної політики:

— У світовій практиці окремих законів про політичну рекламу не існує. Вона регулюється спеціальним виборчим законодавством, яке діє протягом суворо визначеного періоду. Відповідно, в демократичній Європі практично немає заборони для позавиборчого періоду. Але діє дуже сильний елемент саморегулювання. Наприклад, коли ми звернулися до операторів зовнішньої реклами за кордоном із проханням реалізувати кампанію «Крим — це Україна», ми стикнулися з тим, що їм потрібно два місяці на розміщення нашої кампанії через бюрократичні питання. Це також елемент саморегулювання. Звісно, найбільш ефективним його інструментом є сам ринок: преса, телебачення, агентства тощо.

В Україні ситуація дещо інша. У нас не ринок, а базар. Капіталізм у нас дикий. І якщо держава і громадські організації не розпочнуть насаджувати саморегулювання хоча б методами повчання, то, природно, ситуація не зміниться.

Артем Біденко

Щодо позиції міністерства: політичної реклами однозначно має ставати менше, однозначно потрібно зупиняти джинсу в усіх її проявах і будь-яке регулювання цього питання має наблизити нас до стандартів європейського життя. Але якщо ми хочемо результату, таких дискусій має бути більше і ми маємо залучати якомога більше експертів із суміжних сфер.

Починати обговорення потрібно навіть не з пакету стимулів — він, можливо, стане певним компромісом. Починати потрібно з жахливого законодавства в цілому. Ми маємо розуміти, що ЄС прийшов до заборони чи обмеження політреклами не одразу. Спочатку була боротьба з монополізацією кланами. Проблема в Україні не в тому, що багато політреклами, а в небезпеці, що домінуюча політична сила може викупити gross (увесь рекламний інвентар. — ТК). Ця проблема є викликом конкуренції, незалежним ЗМІ, підсаджуванню їх на гачок. Мабуть, це те, що може зробити регулятор і законодавець уже сьогодні: ввести чіткі кількісні норми та правила, скільки якого бренду може бути в інформаційному просторі. Якщо цього бренду більше, то він платить певний штраф. І якщо якийсь телеканал не дає реальної свободи для всіх учасників, це, відповідно, пониження в правах. А вже потім ми можемо перейти до обмежень: з дев’яти хвилин до семи, чотирьох і т. д.

Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції:

— Років десять чи більше тому в комітеті обговорювався законопроект про політичну рекламу Валерія Мішури. Я тоді висловлював свою позицію, й вона не змінилася: я не розумію, що таке політична реклама. Або, якщо завгодно, я розумію це так само, як автомобільну рекламу, хлібну рекламу чи рекламу ритейлу. В усьому світі немає такого спеціального терміну, як політична реклама, або він є рівно тією ж мірою, що й автомобільна реклама. Є реклама, яка регулюється виборчим законодавством. Потрібно, перш за все, виписати нормальні правила у виборчому законодавстві й не чіпати закону «Про рекламу».

Максим Лазебник

Неможливо працювати, якщо немає саморегулювання, які б дефініції ми не виписали. Я пам’ятаю, як вчинили оператори зовнішньої реклами щодо попереджувального напису, коли в ООН (зовнішня реклама. — ТК) можна було розміщувати рекламу тютюну та алкоголю. Закон вимагав, щоби певна частина кожної площини відводилася під попередження, що споживання цих продуктів є шкідливим для здоров’я. І була проблема з тим, що рекламодавці намагалися замаскувати ці попередження: їхні юристи стверджували, що, наприклад, сірий на темно-сірому — це контрастний напис. У результаті зібралися найбільші оператори зовнішньої реклами — п’ять чи шість гравців — і домовилися: це буде білий фон, чорний шрифт, горизонтальний напис. А домовитися їх спонукало в тому числі розуміння, що законодавець і виконавча влада розізлилися і можуть заборонити взагалі все.

Сергій Томіленко, перший секретар Національної спілки журналістів України:

— Щодо політичної реклами я підтримую, що не треба нових заборон і намагань забороняти й регулювати той ринок, який уже склався. Доцільно зосередитися на боротьбі з очевидно негативними явищами, які є. У нас є традиції: фактично всі політичні сили розміщують свої піар-матеріали в газетах, на телебаченні тощо. І вони йдуть без позначки «На правах реклами» — це вимога, яку ставлять піар-агентства. Якщо ми візьмемо газету хоч із Західної України, хоч із Центральної, ми побачимо один і той самий матеріал, який розганяє, наприклад, піар-агентство Олега Ляшка. На сьогодні ці головні редактори не казатимуть, що якщо від них вимагають розмістити таку статтю без позначки «На правах реклами», то вони взагалі від неї відмовляться. Тому що зараз виживання цих газет — це проблема лише їхніх редакторів. І вони розглядають політичну рекламу як доступний варіант виживання і забезпечення робочими місцями своїх співробітників.

Реальніше зосередитися на засудженні чорного піару, джинси у форматі з’ясування стосунків однієї політичної сили з іншою. Оце саморегулювання ми повинні запустити або у форматі Комісії з журналістської етики, або у форматі зустрічі медіаекспертів, і закликати журналістів і редакторів не миритися зі спробами розміщувати матеріали зі зведенням рахунків. Потрібно, щоби на такі випадки реагувала медіаспільнота. Поки що в нас високий рівень терпимості до такої практики.

Тетяна Попова, заступник міністра інформаційної політики:

— Ми проти заборон. Потрібне регулювання, але наше міністерство не робитиме таких пропозицій від себе: ми будемо щось пропонувати тільки разом із професіоналами ринку. І готові почути ваші рекомендації і підтримати їх.

Чи будемо ми виступати за посилення регулятивних повноважень Нацради або якогось іншого державного органу у вирішенні питання джинси? І чи потрібно ці функції передавати саме Нацраді? Я зараз не готова відповісти на ці питання, але з джинсою точно потрібно боротися, а її поняття можна й потрібно виписувати. Але хто має ловити людей, які таким чином ухиляються від податків? У принципі, санкції за джинсу вже фактично прописані в законодавстві: якщо ЗМІ не платить податків за опублікований рекламний матеріал, існує покарання. Інше питання: хто і як це має моніторити?

Тетяна Попова

Олексій Погорелов, генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси:

— Останні років п’ять робота держави з медіа як індустрією незалежно від каналу побудована за принципом: давайте все заборонимо, тому що вони погані. Давайте подивимося на закон про заборону комунікацій для тютюнової галузі, на те, що відбувається з рекламою пива, а також згадаємо, що до певного моменту в майбутньому відклалося питання заборони комунікації для фармкомпаній. І все це, щоби сподобатися виборцям.

Причому я не бачу в цих ініціативах злого умислу. Я бачу непрофесіоналізм і відсутність здорового глузду. З політичною рекламою — те саме.

На ринку має бути відкритою максимальна кількість моделей для ведення бізнесу. І карати потрібно лише за порушення законодавства.

Олексій Погорелов

***

За результатами експертної дискусії буде розроблено та оприлюднено систему кроків, яка може стати своєрідною дорожньою картою для врегулювання політичної реклами та подолання політичної джинси.

Також під час дискусії почали обговорюватися й можливі механізми боротьби з джинсою (прихованою рекламою), зокрема, роль Державної інспекції з питань захисту прав споживачів, Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, Генеральної прокуратури, Державної фіскальної служби тощо. «Телекритика» готуватиме на цю тему окремий матеріал.

Усі фото - Максима Лісового

Проект здійснюється за фінансової підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні. Погляди учасників заходу не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США.