Термінологічні нюанси можуть видатися дрібницями, але часом саме вони визначають сприйняття. «Джинса» й «цензура» – два часто вживаних терміни, з якими давно час розібратися.

Не раз доводилося чути від журналістів та інших медійних практиків зауваження, що ми (борці за чисті новини загалом і «Телекритика» зокрема) не розрізняємо «джинсу» та «заказуху». Джинсою пропонують називати виключно «партизанську» приховану рекламу, яку на свій розсуд, страх і ризик розміщує в матеріалі сам автор, отримавши від замовника гроші або інші матеріальні блага. Із погляду редакторів і топ-менеджерів ЗМІ джинса поза законом, і журналіст, якого було впіймано на джинсі або який бодай викликав такі підозри, має великі шанси втратити роботу (як це сталося, наприклад, із трьома журналістами газети «Деловая столица»).

Натомість заказухою називають замовні матеріали, що отримали благословення редактора; зазвичай оплата таких замовлень відбувається через рекламний відділ, і гроші опиняються на рахунку ЗМІ або в кишені менеджера/власника, але не журналіста. Найбільше, на що може сподіватися журналіст, виконуючи «заказушне» завдання, – доплата за слухняність, натомість ті, хто відмовляється від подібних завдань, мають великі шанси втратити роботу.

З погляду аудиторії різниці між індивідуальною та редакційною формами медійної корупції немає, адже й та, й інша є порушенням закону та обманом споживача. А результатом в обох випадках є спотворена картина дійсності: матеріал, який був би іншим (або на його місці вийшов би інший матеріал), якби його автор і редактор виходили з потреб та інтересів аудиторії (суспільства), а також професійних стандартів.

Ще один різновид замовних матеріалів ми звикли називати «корпоративною джинсою», хоча формально це радше панщина, яку ЗМІ відпрацьовують безкоштовно: піар-матеріали, присвячені діяльності власника ЗМІ, його компаній, благодійних фондів тощо. Вони також спотворюють дійсність і часто містять порушення рекламного законодавства, хоча «корпоративні» піар-матеріали заведено вважати найменшим злом, а деякі (наприклад, піар доброчинних акцій) навіть виправдовувати.

Замовні матеріали, створені й опубліковані з власної ініціативи рядового журналіста (джинса), в популярних ЗМІ є доволі рідкісним явищем, хоча подекуди, переважно в регіонах, менеджмент дозволяє журналістам такий спосіб підробітку або дивиться на цю практику крізь пальці. Як правило, така толерантність пов’язана з украй низьким рівнем оплати праці. Для того, щоб приспати невсипущу пильність редактора, протягнути на шпальти оплачену приховану рекламу та не бути викритим, журналіст має бути справжнім віртуозом. На практиці набагато частіше через необґрунтовані підозри відсіюються нормальні професійні матеріали, в яких параноїчне око редактора вгледіло ознаки можливої джинси.

Замовлення прихованої реклами, або відверто рекламних матеріалів без відповідної позначки, через рекламний відділ або за домовленістю з менеджментом є тотальною практикою, найбільше на сьогодні поширеною в регіональних ЗМІ, де обсяги доходів від заказухи часто перевищують дохід від легальної реклами. Попит на приховану рекламу в новинах та редакційних статтях пов’язаний передусім із хибним уявленням рекламодавців про недовіру аудиторії до всього, що має позначку «реклама». До того ж, розміщення замовних матеріалів належить до офіційних витратних статей багатьох рекламних кампаній, а інколи заказуха є бонусом до великого контракту на розміщення прямої реклами. Деякі медіавласники не лише не забороняють менеджменту своїх ЗМІ брати заказуху, але й вимагають робити це якомога активніше, вбачаючи в цьому альтернативне джерело доходів. Серед журналістів, особливо регіональних, лояльність до редакційних замовних матеріалів є дуже високою – в умовах недорозвиненості рекламного ринку та дотаційності багатьох ЗМІ вони не бачать альтернативи виконанню замовлень.

Ми традиційно ділимо замовні матеріали, відповідно до їхнього предмета та гаданого замовника, на комерційні та політичні. Кількість комерційних, як правило, коливається разом із діловою активністю: навесні та восени зростає, влітку та під час зимових свят сходить нанівець. У багатьох виданнях під комерційні замовні матеріали відведено спеціальні рубрики, а на телеканалах – програми так званих ділових новин, які складаються переважно з іміджевих та піар-матеріалів компаній. Політика щодо комерційної заказухи в різних редакціях різниться – від категоричної неприйнятності прихованої реклами (окрім, звісно ж, корпоративної) в новинах до виділення окремих рубрик «спонсорованих новин», що суперечить законодавству. Так, у 2007-2008 роках моніторинг журналістської ініціативи «Не продаємося!» виявляв у новинах загальнонаціональних телеканалів у середньому 15–30 комерційних замовних матеріалів на місяць, однак більшість їх припадала на два телеканали – ICTV й ТРК «Ера». На сьогодні комерційна заказуха є щоденною практикою для інформаційних програм більшості регіональних ЗМІ, але вона майже зникла з новин загальнонаціональних каналів.

Політичні замовні матеріали – окреме явище. Позаяк вони, формуючи ставлення громадян до певних політичних сил або діячів, упливають на електоральні симпатії, а політиків громадська думка цікавить переважно саме в цій площині, закономірне зростання кількості політичної заказухи відбувається під час виборчої кампанії. До 2005 року прихована політична реклама в новинах і редакційних матеріалах була священною парафією власників і політичних патронів ЗМІ. Таким патроном для більшості найпопулярніших загальнонаціональних медіа був тогочасний президент Леонід Кучма. Цензура темників практично виключала можливість появи замовних матеріалів від будь-яких «третіх сторін», даючи редакторам чіткі інструкції щодо порядку денного новин і висвітлення політичних та економічних подій.

Передумовою розквіту політичної заказухи, який відбувся під час парламентських виборчих кампаній 2006-2007 років, стала саме та свобода слова, яку політики зазвичай називають головним досягненням Помаранчевої революції. Позбувшись єдиного політичного «даху» – режиму Кучми, добряче налякані приходом нової влади, власники більшості загальнонаціональних ЗМІ на деякий час припинили втручатись у редакційну політику, а нова влада не поспішала брати їх під контроль. 2005 рік був унікальним періодом найчистіших новин в історії українських медіа, однак із навалою передвиборних спокус власники ЗМІ, медіаменеджери та журналісти не впорались. Уже наприкінці 2005 – на початку 2006 року новини більшості телеканалів і шпальти найтиражніших газет перетворилися на ярмарок передвиборних обіцянок та іміджевих матеріалів. Кандидатам продавали гостьові студії, право участі в ток-шоу і навіть запрошення до розважальних телепрограм. Не гребували й чорним піаром на замовлення конкурентів.

У 2006 році, з приходом до влади «Антикризової коаліції» та призначенням Віктора Януковича прем’єром, власники провідних ЗМІ почали суворіше контролювати редакційну політику, тож у дострокову виборчу кампанію 2007-го вільного платного доступу будь-якої політичної сили до новин будь-якого каналу, який умовно називали «рівністю корупційних можливостей», уже не було. Певні канали мали своїх чітко визначених фаворитів (які, однак, теж платили, за так званими медіапланами висвітлення) та не пускали в ефір їхніх головних конкурентів. Після виборів почалася боротьба за контроль над інформаційним простором, у якій голова Секретаріату президента Віктор Балога здобував тактичну перевагу над новопризначеним прем’єром Юлією Тимошенко. 2007 рік став початком кадрових зачисток на великих медіапідприємствах, спрямованих на створення повністю залежних та керованих інформаційних служб, очолюваних повністю лояльними до власника менеджерами. І влада, й опозиція підтримували цей процес, адже вільний доступ усіх політичних сил до медіаресурсу був загрозою для всіх головних політичних таборів, а монополізація впливу на інформаційний простір – мрією кожного з них.

Київські вибори 2008 року, коли більшість телеканалів отримали від власників указівку підтримувати або заборону критикувати Леоніда Черновецького, стали черговою віхою еволюції політичної заказухи. Тепер домовленості укладалися на найвищому рівні – із власниками медіа, а їхнім предметом міг бути ексклюзивний доступ до ресурсу, або ж недопуск конкурентів. Тоді вперше з часів Помаранчевої революції експерти знов заговорили про цензуру. Новини та політичні програми під час президентської виборчої кампанії 2009-2010 року кишіли прихованою передвиборною агітацією та піаром кандидатів, однак далеко не всіх, а лише «топ-шістки» (Віктор Янукович, Юлія Тимошенко, Віктор Ющенко, Володимир Литвин, Арсеній Яценюк і Сергій Тігіпко). При цьому можливості доступу до новин на різних каналах для членів «великої шістки» були неоднаковими, а інших кандидатів не згадували в новинах навіть тоді, коли вони справді ставали ньюзмейкерами.

Із обранням Януковича та початком вибудовування Партією регіонів вертикалі влади ситуація у всеукраїнських медіа, особливо на телебаченні, змінилася кардинально. Згідно з моніторингом «Телекритики», кількість матеріалів із порушеннями, які свідчать про навмисне спотворення дійсності (ми за звичкою називаємо їх замовними), почала зростати в перші місяці нової влади й відтоді зросла на порядок у порівнянні з показниками передвиборної кампанії, на два порядки – у порівнянні з показниками «мирного часу».

Та чи коректно тепер говорити про замовні матеріали в теленовинах? Адже жодних розрахунків між «замовником» (владою) та виконавцями (медіа, їхніми власниками) не відбувається. Власники чотирьох найбільших медіагруп, з’їхавшись у штаб Януковича в ніч виборів, принесли в дар переможцеві не лише квіти, але й лояльність своїх медіаактивів. До них поступово долучаються й менші групи та окремі медійні підприємства. Результатом є засилля піару та прихованої реклами влади, гіперболізація позитиву та замовчування негативу (заяв та дій опозиції, реальних економічних показників, акцій протесту проти дій влади тощо), відмова від експертної думки та платформ відкритої політичної дискусії, таких як ток-шоу чи гостьові студії.

Гучне слово «цензура», яке почали застосовувати щодо цих процесів журналісти, викликає справедливі нарікання як у представників влади, так і в багатьох експертів. Адже цензура передбачає наявність певних державних органів, які обмежують свободу висловлювання чи поширення інформації. Для окремих ЗМІ, зокрема групи «Інтер» та її теперішнього сателіта – державного Першого національного, таке формулювання буде справедливим, адже їхню редакційну політику справді координують ставленики Адміністрації президента. Однак у редакціях інших медіа, що ввійшли до провладного пулу, лояльність до керівництва держави забезпечується настановами власників і топ-менеджерів. Представники партії влади не намагаються сперечатись із результатами моніторингів, що засвідчують зростання лояльності до влади та масове замовчування важливої інформації, але називають цей процес самоцензурою. Перекладаючи, таким чином, відповідальність за порушення на власників ЗМІ та медійників.

Такий підхід є маніпулятивним, адже ініціаторами змін у редакційній політиці є не журналісти й навіть не їхні керівники. Журналісти вимушені діяти в жорстких рамках, часто їхні матеріали змінюють без їхнього відома, вилучаючи невигідну для влади інформацію, або відмовляють у публікації. Авжеж, вистачає серед них, – це також наслідок зачисток 2007–2009 років, коли з редакцій старанно відсіювали «буйних» і «неслухняних», – тих, що вважають єдиним професійним стандартом виконання будь-яких указівок керівництва, а отже, готових на все. Однак і в такому випадку висвітлення нікчемних інформаційних приводів та ігнорування важливих подій, підтасовування фактів та інші форми спотвореного відображення дійсності не є наслідком їхньої власної волі. Вони продиктовані.

Власне, політичний диктат стає домінантою інформаційного мовлення загальноукраїнського телебачення та поступово проникає в інші роди медіа – національну пресу та радіо. А відтак, неминуче прийде в регіони, адже головною передумовою для цього є отримання Партією регіонів контролю над місцевим самоврядуванням у більшості областей. Регіональних бізнесменів-медіавласників рано чи пізно буде поставлено перед вибором – або бути в опозиції до центральної та об’єднаної місцевої влади, уособленої Партією регіонів, та відчути на власній шкурі всі прикрі адміністративні наслідки, або забезпечувати лояльність своїх ЗМІ. Перші сигнали вже чути з Хмельниччини та Львівщини, а незабаром, імовірно, їх побільшає.

Політична джинса/заказуха, як форма відносно вільного платного доступу до медійного ресурсу, відходить у минуле, а на зміну їй приходить монополізований, хоч і опосередкований, політичний контроль влади.