Як і чому «Воля» зайнялася теледослідженнями

Уперше про цю ініцативу «Волі» я почула деякий час тому від керівника одного з нішевих телеканалів, який анонсував її досить захоплено: «Чи знаєте ви, який канал є, за їхніми даними, номером один серед усіх інформаційних в Україні? “Дождь”!» - інформація була справді вартою уваги, оскільки «Дождь» є платним каналом. Більше того, таку інформацію не можна було би отримати з панелі Nielsen, оскільки вона оперує даними лише тих телеканалів, які інвестують у дослідження. Тож не дивно, що, мабуть, найбільшу частку гостей під час презентації «Волі» склали керівники невеликих мовників.

На початку організатори показали географічний розподіл цих 25 тис. домогосподарств-абонентів та соціодемографічні характеристики (стать, вік, освіту та сімейний статус) для кожного з них, отримані з анкетування членів їхніх родин. Окремо підкреслили платоспроможність своїх абонентів: ARPU 58% з них – 100-200 грн., 34% - більше 200 грн., 8% - менше 100 грн.

Потім присутнім продемонстрували різноманітні можливості системи моніторингу «Волі», яка, зокрема, може вимірювати catch-up і time-shifted TV. Водночас дивлення через звичайний цифровий кабель «Воля» аналізувати не може: її тюнери не мають зворотного сигналу.

«Усередині даної аналітики ми не бачимо, хто саме з членів родини дивиться той чи інший телеканал. Але ми розуміємо, яке це домогосподарство, його дохід, географічне розташування, скільки грошей нам приносить цей абонент. Для нас це дуже важлива інформація, тому що якщо це абонент з достатньо високим ARPU для нас, то це свідчить, що в нього є гроші й він готовий їх певним чином витрачати – відповідно, цьому домогосподарству можна пропонувати ті чи інші продукти. Для себе ми аналізуємо власні канали – з точки зору раціонального підходу до закупівлі контенту, його планування, тому що в нас не рекламна модель ведення бізнесу, ми платне телебачення. Але цю аналітику можна застосовувати і як рекламну модель для тих рекламодавців, які таргетують домогосподарства (автомобілі, нерухомість тощо)», - пояснила маркетинг-директор «Волі» Вікторія Цомая.

«На солодке» організатори залишили найцікавіший слайд: частки топ-30 каналів за версією «Волі».

«Під час аналізу цих даних ми, звичайно, поглядали на дані Nielsen. За тими каналами, на які ми дивилися, вони відрізняються не сильно. Тобто якщо канал займає перше місце в панелі Nielsen, то він і в нас займає перше місце. Але я би не хотіла порівнювати груші з яблуками, тому що піплметри – це інша методологія», - прокоментувала Вікторія Цомая. І розповіла про передісторію питання.

«У серпні минулого року стартували наші канали Cine+. Нам було важливо розуміти, як їх дивляться і хто, наприклад, наш найближчий конкурент у теледивленні. Проаналізувавши дані про теледивлення, які в нас є, ми дійшли висновку, що для нас не є критичним придбання даних панелі Nielsen, тому що ми маємо достатньо власних для керування своїм продуктом. Потім ми подумали, що на ринку є чимало телеканалів, які в панелі Nielsen знаходяться в групі OtherTV і хотіли би чіткіше розуміти, як керувати своїми каналами. І почали готуватися до сьогоднішнього дня», - розказала пані Цомая.

«Воля» планує з січня 2016 року почати безкоштовно надавати Телекомунікаційній палаті України певні дані (наприклад, топ-30 каналів та розподіл за жанрами), а далі запровадити платну підписку на дані, сформовані в тому числі під запит. Ціни на свою аналітику в компанії поки не називають.

«Наша задача – не порівнюватися з Nielsen. Це альтернативний погляд на те, як можна бачити теледивлення. Ми не претендуємо на те, що ринок має перейти на цю панель і продавати по ній рекламу – в жодному разі. Просто є великий сегмент каналів, які про себе не розуміють взагалі нічого. Для них це важлива інформація. Як вони нею скористаються і чи будуть порівнювати її з даними Nielsen – це не є нашим питанням», - зауважила Вікторія Цомая.

Зате про це вже почав думати Індустріальний телевізійний комітет, представники якого також були присутні на презентації.

«Ми не бачимо в ініціативі “Волі” загрози панелі Nielsen, - сказав директор ІТК Ігор Коваль. – Зараз ми з Nielsen обговорюємо можливі варіанти, як ми можемо використовувати ці дані для окремих клієнтів з метою деталізації особливих аспектів. Методологічну можливість для цього Nielsen має.

Прямої конкуренції з панеллю Nielsen ми не бачимо хоча б тому, що ми надаємо дані, репрезентативні населенню країни. Також в нашому випадку мова йде про соціологічне дослідження, а тут учасниками є всі абоненти, і ця картинка є репрезентативною абонентам кабельного мовлення в широкому сенсі, а у вузькому – тим абонентам “Волі”, які дивляться телебачення через IPTV. Крім того, потрібно розуміти, що географічно вони не присутні в чотирьох великих областях. Я би скоріше сказав, що перед нами альтернативний новий метод монетизації для якоїсь групи користувачів. Цікаво, як “Воля” використовуватиме цю систему для відносин із клієнтами, оскільки зараз ця компанія виставляє ціни за свої послуги деяким мовникам, що не входять до УПП, на основі певної аналітики – цікаво, як це буде використовуватися в цілому. Але це не стосується рекламного ринку».

Ще одну цікаву тему під час презентації окреслив маркетинг-директор StarLightMedia Орест Білоскурський, який зауважив, що інші ОТТ-провайдери також можуть почати пропонувати власну аналітику.

«Чи не думали ви, що, розпочавши цю війну, ви її і програєте, тому що інші ОТТ-провайдери, наприклад, Oll.tv, можуть впровадити таку саму статистику? Причому в Oll.tv кабельний оператор не один, а по всій Україні, також його покриття мережі є набагато рівномірнішим, він має більшу кількість абонентів. Відповідно, вийшовши в цю сторону, ви наче відкриєте цю скриньку і одразу закриєте, тому що програєте Oll.tv», - запитав він.

«А хто сказав, що ми з кимось воюємо? – відповів президент “Волі” Сергій Бойко. – Oll.tv на сьогодні є нашим партнером. Ми знаємо, що в Megogo так само є аналітика про кількість переглядів. Питання в тому, чи знають вони своїх споживачів. Для Megogo це дійсно питання, тому що вони не мають угод. Якщо ми будемо першими, а за нами піде ще хтось – будь-ласка. Головне, щоби ми були лідерами й задовольняли потреби наших клієнтів».

comments powered by Disqus