Олексій Хаб’юк народився в Україні, але успішну наукову кар’єру зробив у Німеччині. Спочатку він навчався в Бонні в коледжі Aloisius Kolleg, далі – коледж при Боннському державному університеті. У 2004 році Олексій закінчує Кельнський державний університет (факультет економіки підприємств). У 2007-му отримує вчений ступінь доктора суспільно-економічних наук Українського Вільного університету, захистивши дисертацію «Оптимізація банківської регулятивної політики в Україні». До 2011 року працював науковим співробітником Інституту економіки телерадіомовлення при Кельнському університеті. Сьогодні він – професор у сфері менеджменту мас-комунікацій та мультимедіа Університету прикладних наук міста Дюссельдорфа.

Про свої дослідження в сфері медійної економіки, про розвиток медіа в Європі й про те, як змінюється система громадського мовлення в Німеччині, Олексій Хаб’юк розповів в інтерв’ю MediaSapiens.

Не так давно в Україні вийшла ваша монографія «Концептуальні основи медіа-економіки», в якій ви досить критично й песимістично оцінюєте стан українського медіаринку. Що, на вашу думку, заважає розвиватися медіагалузі як бізнесу – чи тільки нестабільна економіка, чи, може, проблему треба розглядати в ширшому контексті? Наскільки контент, який виробляють різні українські медіа, на вашу думку, є конкурентним? І чи відіграє тут якусь роль мовне питання?

Гордіїв вузол цього багатогранного феномену складається в основному з трьох ниток. По-перше, слабка та нестабільна економіка негативно позначається на динамічності рекламного ринку та платоспроможності споживачів – важливих передумовах медіабізнесу.

По-друге, український ринок перенасичений російською медіапродукцією. Багато хто бачить у цьому політичні мотиви, але все виглядає значно банальніше. Вироблена для багатшого російського ринку продукція вже має там окупність. Використання українського ринку як вторинного для російської продукції є обґрунтованим економічним рішенням для власників продукції. Додаткових витрат при цьому майже не виникає, а призвичаєність української аудиторії до російської продукції ще з радянських часів є досить високою. Для українських медіапідприємств така продукція зазвичай є дешевшою ніж вироблена в Україні.

Наступними етапами в ланцюгу наслідків слід констатувати:

• вироблена для (малоокупного) українського/україномовного ринку медіапродукція неспроможна конкурувати з російською,
• інтереси російської аудиторії «нав’язуються» українським споживачам, що дуже гостро сприймається з політичної перспективи,
• подана мовою оригіналу або жалюгідно перекладена українською мовою медіапродукція негативно позначається на розвитку української мови.

По-третє, як наслідок із вище наведених причин, медіабізнес бізнес-груп в Україні (за декількох винятків) не є бізнесом, а рупором захисту їхніх більш прибуткових активів. Отже, вартість медіапідприємств визначається не їхньою безпосередньою прибутковістю, а їхнім потенціалом (політичного) впливу на решту бізнесу. Підтвердженням цієї тези є вихід із українського ринку американського холдинґу CME («1+1»), підприємця Джеда Сандена («Кореспондент») тощо. До речі, політика в Україні також є бізнесом, цей й пояснює перфектний симбіоз політики й олігархів.

Як виглядає український медіаринок у порівнянні з іншими європейськими ринками, зокрема з німецьким?

У порівнянні з показниками рекламних ринків Німеччини, Польщі та Росії Україна на дуже низькому рівні розвитку (див. табл. 1). Хоча на перший погляд рекламний бюджет на одну особу в Росії та в Україні є приблизно однаковим, проте не слід забувати, що близько половини рекламних видатків у Росії концентрується на десятку найбільших міст. Отже, показники на цих регіональних ринках є значно вищими. Якщо продовжувати говорити про економічні показники, то Україна станом на 2010 р. досягнула тільки 61,6% свого валового національного продукту за цінами 1989 року. Для порівняння: ВНП Росії становив у 2010 р. 104,2 %, а Польщі – 187,0% за цінами 1989 року.

Останні два роки ми спостерігали процес концентрації українських медіа в руках бізнесу, прихильного до президента Віктора Януковича. Як це може позначитися в майбутньому на розвитку галузі в цілому та на станові свободи слова в країні?

Згадується вислів Лорда Актона: «Влада корумпує, а абсолютна влада корумпує абсолютно». Відсутність конкуренції призводить до монополізації громадської думки. Хто є ці медіавласники? Які інтереси вони переслідують? Чому вони приховують свій статус як власника? Усі ці тенденції виглядають дуже сумнівними.

Що є гарантією невтручання власників чи політиків у редакційну політику медіа в Німеччині?

В Німеччині власникам комерційних медіаструктур дозволено визначати тематичну спрямованість підконтрольних їм медіапідприємств і таким чином потенційно маніпулювати аудиторією. Але й навіть якщо можна спостерігати відхилення від журналістських стандартів у жовтій пресі, то негативному впливу протистоять фінансово та юридично незалежні журналісти та загальна громадськість. Окрім того всі дуже добре усвідомлюють історичний урок із централізації медіа у Третьому Рейху.

Саме розмаїття розповсюджених через медіа думок гарантує за термінологією Федерального Конституційного Суду так званий зовнішній плюралізм. Але така форма плюралізму є тільки допоміжною, вона допускається за умови, що суспільне мовлення і надалі може провадити виважену редакційну діяльність відповідно до принципу внутрішнього плюралізму.

Політики можуть перебувати у змові з власниками комерційних медіа з метою впливу, то їм це би швидше нашкодило. Більшість журналістів скористалося би такою можливістю для сенсаційного повідомлення! Це ж стосується й суспільного мовлення, де політичний розподіл у громадських радах чітко регламентований. Випадок, коли прес-секретар Баварської партії у жовтні 2012 р. подзвонив до «Другого німецького телебачення» із вимогою не подавати репортажу про партію-конкурента було широко розголошено. Це змусило його подати у відставку. Останні крок – це вже питання до політичної культури.

Слід реалістично зауважити, що медіа навіть у найрозвиненіших державах не можуть бути об’єктивними та вільними від комерційних та політичних впливів. Але об’єктивність залишається ідеалом, а її рівень є насамперед похідною спроможності журналістів забезпечувати свою незалежність. У Німеччині для цього існують довша традиція та сприятливіші умови, ніж в Україні.

Наскільки прозорою є медіавласність у Німеччині та як до цього прийшли?

Через те, що впровадження комерційного мовлення відбулося відносно недавно – у 1980 роках, а до того часу домінувало суспільне мовлення, процес формування концентраційного контролю відбувався критично та свідомо. Результатом цього є специфічне право щодо медіаконцентрації, згідно з яким телеканал не має права тримати більше 30% (за певних умов 25%) частки на загальнонаціональному ринку аудиторії; в іншому випадку буде змушений відмовитися від своїх часток або застосувати певні заходи корегування. Хто ж здійснює нагляд за такими установами? Для цього існує спеціальна Комісія оцінки концентрації у сфері медіа, яка з німецькою точністю обраховує частки ринку та досліджує схеми структур власності. Вся інформація є публічно доступною на сторінці Комісії www.kek-online.de.

Як розвиток нових медіатехнологій та поява соціальних мереж змінили бізнес-моделі медіа?

Оцифрування носіїв та шляхів розповсюдження ставлять медіа перед новими викликами. Тиражі друкованих газет зменшуються, аудиторія теле- й радіоканалів розпорошується, піратські копії аудіо- та відеозаписів є легкодоступними в інтернеті тощо. Ринок інтернет-реклами (в тому числі й мобільний) продовжує поглинати традиційний рекламний ринок. Медіа дедалі дематеріалізуються та переміщуються у віртуальний інтернет-вимір. Тим не менше, ця тенденція є шансом для більш індивідуалізованих медіапродуктів через незначні витрати на розповсюдження та можливість краще аналізувати потреби споживачів у режимі онлайн.

З іншого боку, в світі існує висока недовіра до реклами, політичних інститутів, церкви тощо. Допомогти обійти таку недовіру можуть соціальні мережі, характер розповсюджених там повідомлень є чимось середнім між рекламою та піаром. Це робить їх дієвішими від звичайної реклами, до того ж значно дешевшими й точнішими. Водночас настрої користувачів можна легше та швидше аналізувати (як на прикладі «Євробачення-2013»).

Варто тільки згадати минулі вибори президента США, перемогу в яких було забезпечено такими технологіями. Аналіз величезної кількості особистих та історичних даних (BigData) дозволив передвиборчому штабу розрахувати ймовірність голосу кожного виборця! І точніше спрямовувати свої дії через соціальні мережі (engagedc.com/download/Inside%20the%20Cave.pdf‎).

Соціальні мережі цікаві й для традиційних медіапідприємств, чиї телепрограми, статті тощо таким чином набувають значно більшого розповсюдження та значно активніше обговорюються аудиторією. SocialTV – це свого роду інтерактивне телебачення, де односпрямований телеканал розширюється інтерактивністю соціальних мереж (феномен «другого екрану»). А SmartTV технічно інтегрує цю інтерактивність і містить також аплікації, схожі на ті, що можна знайти в мобільному телефоні. Бізнес-моделі медіа щодня змінюються, пошук нових моделей триває невпинно.

Освіта й наука

У своїй монографії ви зазначаєте, що українські підручники з масової комунікації, журналістики чи публіцистики відсувають економічні аспекти на задній план або взагалі ігнорують їх. Як гадаєте, чим це можна пояснити: нерозумінням важливості згаданої теми, браком відповідних спеціалістів, чимось іншим?

Мабуть, це насамперед відсутність справжнього наукового інтересу до медіаекономіки. Там, де є попит, пропозиція виникає автоматично. Появу медіаекономічних праць у США, Німеччині та Польщі пов’язують із зародженням відповідних ринків медіа.

Як показує німецький досвід, медіаекономічні дослідження здійснюються насамперед представниками мас-комунікацій. Для цього потрібне відповідне розуміння цієї матерії. Недостатній загальний рівень економічної науки серед економістів ускладнює трансферт пізнань до сфери мас-комунікацій.

В українських вишах не готують ані медіаменеджерів, ані фахівців із медіаекономіки. Чи потрібно це, адже в нас багато хто вважає, що медіаконтент продається за тією ж схемою, що й бензин? Розкажіть, будь ласка, як розвивається у цьому напрямку система вищої освіти в Німеччині.

Не йдеться тільки про медіаконтент, через процеси конвергенції вся медіасфера зливається в одне й виникають нові пропозиції, такі як мобільні аплікації, SocialTV, SmartTV тощо (див. вище). Медіа є надто багатогранними, їх слід вивчати із використанням міждисциплінарних підходів – медіапсихологічних, медіасоціологічних, медіаполітичних, медіаправових тощо. Для цього потрібні спеціалізовані програми. Хто є потенційними роботодавцями після завершення таких програм? Ними можуть бути медіапідприємства, але й маркетингові відділи та рекламні агентства, підприємства у сфері інформаційних технологій.

В Німеччині освіта у сфері медіа зараз дуже модна. Загалом, вища освіта в Німеччині відзначається своєю автономією. Державні виші самі визначають напрямок навчальних програм, отримавши акредитацію від відповідних недержавних агентств.

У цьому році ми переживатимемо бум через скасування 13-го шкільного класу – на ринок освіти вийде подвійна кількість абітурієнтів. Через те, що державним вишам важко обійти обмеження, виникає дедалі більше комерційних програм. Серед них є чимало неякісних. Але питання про їхню успішність вирішуватиме ринок.

Наскільки український медіаринок цікавий європейським дослідникам медіа?

Менш цікавий, ніж країни Африки. Так, Україну досліджувати було екзотично в період Помаранчевої революції, але після подальшого занепаду демократії мало хто нею ще цікавиться. Мабуть, українським дослідникам слід активізувати контакти з іноземними вишами. Важливе володіння іноземними мовами, інакше такі кооперації не матимуть сенсу. Саме довгострокові відносини зможуть допомогти стабілізувати дослідницькі моди.

Що, на вашу думку, може стимулювати появу якісних медіадосліджень у самій Україні?

Змінити може тільки поява нової школи наукової думки. Слід відкинути радянське минуле (калькування) й розпочати все наново. Потрібно, так би мовити, не тільки намагатися наздогнати західний науковий світ, але й створити свою критичну базу осмислення наукових концепцій. Згідно з ідеалами Просвітництва, здоровий глузд є універсальним. Український здоровий глузд нічим не гірший за німецький. Різниця в попередніх напрацюваннях, але з чогось треба починати.

Дорадянська Україна в економічному плані була не на найнижчому рівні – чого тільки вартували праці Тугана-Барановського (вчителя Кондрат’єва), якого Кейнс згадує поруч із усесвітньо відомим Шумпетером. До речі, Шумпетер, колишній міністр економіки Австрії та академічний батько багатьох американських нобелівських лауреатів, свою теорію про економічний розвиток (зокрема, про «процес креативного руйнування») написав у період своєї першої професури у Чернівецькому університеті.

Для активізації медіадосліджень науковцям різних університетів слід створити громадську організацію за прикладом Німецького товариства публіцистичних наук (www.dgpuk.de) із різними відділами, такими як «журналістика», «медіапедагогіка», «соціологія мас-комунікацій» тощо, та впровадити міждисциплінарні конференції. Фінансування та керівництво такої організації повинно здійснюватися безпосередньо науковцями. У будь-якому випадку, рух повинен іти від університетів, а не від держави.

Громадське мовлення

Свого часу ви досліджували й тему впровадження суспільного мовлення в Україні. Сьогодні виникло декілька проектів інтернет-телебачення, які претендують на статус суспільних мовників. Ініціатори цих проектів вважають, що нинішня держава не здатна створити справжній суспільний теле- чи радіоканал. Але жоден із них не має достатнього фінансування й технічної бази. Якщо абстрагуватися від політики: чи можливо з економічної точки зору створити модель суспільного мовника, абсолютно автономного від держави чи впливу великого бізнесу? І чи працюватиме така модель в Україні?

Абсолютно автономним не може бути жоден мовник, але цей мовник, точніше – його журналісти, повинні мати певні важелі захисту своєї незалежності. Економічні аспекти відіграють чи не найважливішу роль у цьому контексті. Фінансування безпосередньо з боку громадян є передумовою стабільного та незалежного мовлення. Я вірю в те, що мінімальну фінансову базу таким шляхом можна створити. Потрібне насамперед фінансування якісних новин, а все інше можна надбудовувати з часом.

Будь-які громадські ініціативи, фінансовані міжнародними грантами, слід оцінювати позитивно, але навряд чи вони зможуть стати довготривалою заміною суспільного мовлення.

Після майже десятьох років вивчення суспільного мовлення в Україні (починаючи, зокрема, від моєї дипломної праці 2003 р., виступу на конференції 2007 р., присвяченій Hallin та Mancini [Daniel C. Hallin та Paolo Mancini – автори вступу до книги Comparative Media Systems: European and Global Perspectives, в якій здійснено аналіз перетворень у системах східноєвропейських ЗМІ протягом 20 років після краху комунізму. – MS], і закінчуючи публікацією 2011 р., в якій я порівняв основні проекти суспільного мовлення в Україні) я все ще оцінюю такі перспективи песимістично. Якщо навіть такий мовник виникне, то це буде радше PSB в якості president’ssonsandbrothers, а не publicservicebroadcasting.

Як сьогодні відбувається трансформація концепції громадського мовлення в Німеччині? Чи змінюються підходи до його фінансування?

Так, концепція суспільного мовлення в Німеччині перебуває в постійній дискусії. Наразі можна зауважити три тенденції. По-перше, зміцнення громадських рад у мовниках, які досі були переважно дорадчими органами з правом призначення ради директорів. Ради працюють дедалі професійніше. По-друге, суспільні мовники намагаються розширити свою місію також на інтернет, що опротестовується комерційними медіакомпаніями, які бояться втратити частку на ринку онлайн-реклами. По-третє, зміна моделі фінансування передбачає обов’язок плати не за приймач (див. с. 41–52, http://www.rundfunk-institut.uni-koeln.de/institut/pdfs/26410.pdf), а у випадку наявності житла (http://www.rundfunk-institut.uni-koeln.de/institut/pdfs/27010.pdf, пункт 6.4.). Тепер навіть у випадку відсутності такого приладу кожне домогосподарство з пропискою повинно сплачувати збір (215,76 євро на рік). З точки зору суспільних мовників, така реформа зменшить необхідність контролю домогосподарств і тому є логічним кроком. З боку домогосподарств це викликало хвилю обурень. По закінченню цього року можна буде сказати, чи проект був успішним, але порівнюючи всі інші моделі фінансування, які дискутувалися під час підготовки реформи, можна сказати: таке фінансування є найбільш перспективним. Німеччина, до речі, перша й поки що єдина держава, яка запровадила таку реформу фінансування. Найближче до реалізації відповідних планів наразі Швейцарія.

Є експерти, які вважають, що в епоху нових медіа концепція суспільного мовлення відживає своє. Чи ви погоджуєтесь із таким твердженням?

Ні, не погоджуюся. Суспільне мовлення сьогодні потрібно як ніколи. Якісні незалежні новини повинні подаватися з точки зору українських громадян, а не з точки зору громадян США, Польщі чи Росії. Звісно, що концепція суспільного мовлення підлягає постійному переосмисленню, але я швидше бачу першочерговість суспільного мовлення, а вже десь на задньому плані комерційні медіа.