Більшість українських медіаменеджерів та журналістів уже не пам’ятає, як це: працювати в прибуткових ЗМІ. Я — пам’ятаю. Головна особливість ситуації, коли ви заробляєте гроші та приносите своєму власнику прибуток, — легкість аргументації вашої ефективності як керівника ЗМІ. Звітуючи про результати своєї роботи або презентуючи стратегію розвитку, ви завжди можете сказати: «Ось вони, гроші». Контраргументів, сильніших за цей, зазвичай не знаходиться.

Найздоровішим джерелом доходів для ЗМІ особисто я вважаю гроші від аудиторії — читачів, глядачів, слухачів. Тільки ці гроші по-справжньому змушують ЗМІ дотримуватися балансу думок, прагнути об’єктивності — інакше контент не куплять, бо він буде неякісний. Із грошима від реклами в реаліях вітчизняної бізнес-етики контент стає трохи гіршим: з’являються немарковані бонусні розміщення, реверанси у вигляді солоденьких статей і сюжетів на користь маркетинг-директорів ключових рекламодавців та інші прояви «дружби». Але працювати в цілому можна. Пекло починається тоді, коли доходів із будь-яких джерел недостатньо для покриття видатків. І зовсім гаряче стає, коли починає падати ринок — тобто власники відмовляються надалі компенсувати збитки в повному обсязі та вимагають скоротити витрати.

У такому гарячому пеклі наразі працює український телевізійний ринок.

Восени телеканали захищали перед власниками свої стратегії розвитку та бюджети на наступний рік. Дехто захищає й досі. Відлунням цих захистів ставали численні інтерв’ю медіаменеджерів, де вони говорили, що один зі шляхів підвищення ефективності телебізнесу — розвиток власного виробництва. А в умовах заборони частини російських фільмів та серіалів — розвиток власного виробництва саме серіалів.

Та чи допоможе власне серіальне виробництво телегрупам принаймні вийти на беззбитковість? Ризикну припустити, що ні. Так, це повний набір прав. Так, це можливість економії за рахунок кількох повторних показів (до десяти для окремих жанрів). Так, це гроші на контент, які «лишаються в родині» замість піти стороннім підрядникам. Але водночас це й додаткові витрати, в тому числі адміністративні, багато разів примножені, якщо дивитися на ринок у цілому. Якби до телевізійників хоча б інколи заглядала «невидима рука ринку», вона би досить швидко все розставила по місцях: може, один чи два гравці й перетворилися би на медійні холдинги з порівняно однаково сильними інтересами й у виробництві, й у розповсюдженні контенту, але більшість повернулися б до спеціалізації.

А поки «невидима рука ринку» десь невидимо спить, телегрупи намагаються активно наздогнати великі продакшни. Продюсер продакшну однієї з телегруп нещодавно хвалився мені успіхами свого кастинг-відділу: колись раніше вони зверталися по допомогу до кастинг-відділу продакшну Х, але тепер так добре наповнили свою базу акторів, що коли знову звернулися по допомогу, то всі актори, яких їм порадили, вже були в їхній базі. Взагалі-то цей успіх кастинг-відділу скидається на те, що вони просто «схантили» в колишнього партнера менеджера з базою, але не це головне. Головне те, що принаймні поки вони просто повторюють усе, що до них уже зробив хтось інший. Для лідерства цього замало.

Згадайте «Телетріумф»: переможцями в усіх стратегічних для цього року серіальних номінаціях стали великі незалежні продакшни — в основному Film.uaі трошки StarMedia (це, до речі, не означає, що всі решта працюють гірше: на конкурс подаються не всі). Враховуючи те, що премія є не лише засобом порівняння себе з конкурентами для розуміння власного місця на ринку, але й інструментом позиціювання в очах інших, очевидно, що продакшни не збираються поступатися своїм нинішнім клієнтам своєю ж територією. Принаймні не збираються робити цього без бою.

Тиша й гармонія, які наразі встановилися між окремими телегрупами та продакшнами, нагадують епізод із книжки про Мауглі, коли під час посухи звірі оголошували перемир’я та разом збиралися до водопою. Гуртом легше лобіювати законодавчі зміни, спрямовані на державну підтримку кінематографії та боротьбу з піратством. До того ж у деяких телеменеджерів є особисті бізнес-інтереси в продакшн-сфері. Після того, як втілиться реформа, шляхи телегруп та продакшнів почнуть розходитися. Телегрупи за рахунок невеликих прибутків від власного виробництва намагатимуться компенсувати великі збитки мовного бізнесу. Незалежні продакшни тим часом зможуть свої прибутки спрямувати на власний розвиток.

Що ж робити телекомпаніям, аби хоча б наблизитися до беззбитковості? Коли я розповідаю про український телевізійний ринок професійним управлінцям з інших сфер та ставлю це запитання, вони відповідають: потрібно кардинальним чином скоротити витрати. Щоби скоротити витрати, потрібно значну частку продукту закуповувати в найбільших виробників, які завдяки своїм масштабам виробництва можуть запропонувати найнижчу ціну. Це світові виробники серіального контенту, а не місцеві. І якщо дублювання здасться занадто дорогим — робити субтитри. Звісно, управлінці з інших ринків не знають про найголовніший аргумент проти цієї ідеї: розбалуваний український глядач не дивитиметься іноземне й натомість перемикатиметься на російські канали, звідки на нього поллється кремлівська пропаганда. А не знають вони про це, бо не поділяють думки телеменеджерів щодо того, що наше телебачення є незрівнянно цікавішим. Ба більше: телевізор не дивляться навіть деякі телевізійники та багато журналістів з інших видів ЗМІ.

Друге, без чого не обійтися на шляху скорочення телевізійних збитків, — зменшення кількості каналів. Прикметно, що окремі телеменеджери починають не лише жартувати вголос про те, які з телегруп-конкурентів вони б закрили, але й кажуть, із якими власними телеканалами розпрощалися б. Як швидко ця ідея заволодіє широкими масами медіавласників — невідомо. Чесно кажучи, складно зрозуміти, навіщо вони все ще годують такі великі телегрупи. Можливо, сподіваються продати частину каналів тим бізнесменам, які зараз стрімко багатіють і досі не мають власних медіаактивів? Або хочуть, щоби для них не лишалося вільних частот?

Також було би добре, якби провайдери переглянули підходи до ціноутворення: продаж пакетами підживлює канали-невдахи, частково відволікаючи увагу глядачів від тих, хто працює краще. Нехай би глядачі купували доступ до каналів поштучно й самі для себе формували пакети, причому на різні канали можна встановлювати різну ціну. «Воля» вже має плани з ціноутворення alacarte, як вона це називає — можливо, це те саме, що маю на увазі я.

При цьому дорогоцінний ресурс лобістів має сенс спрямувати на найважливіші реформи: вимкнення аналогового мовлення, трансформацію універсальної програмної послуги, державну підтримку кіно- й телевиробництва, зокрема — залучення до зйомок в Україні іноземних продакшнів, боротьбу з піратством. Звісно, телевізійникам постійно хочеться якоїсь «маленької переможної війни» на кшталт скорочення рекламних квот, але це не назвеш реформою, що якісно покращує ринок, — це такий собі ремонт атомного підводного човна за допомогою молотка та викрутки в надії, що човен дотягне до найближчого берега. І потоне вже біля нього.

Традиційно непрості відносини в багатьох телеменеджерів складаються і з інтернетом. Усі розмови про те, що інтернет не нашкодить телебаченню — прояв страху та природного бажання законсервувати ситуацію. Він уже йому шкодить, активно відбираючи аудиторію. Звісно, як саме освоювати інтернет — це питання стратегії кожного конкретного телегравця. Всім створювати ОТТ-платформи точно не варто. Але потрібно чітко розуміти, що не вийде запустити будь-який проект у будь-який момент: як уже показала історія розвитку різних сегментів інтернет-ринку, в цьому середовищі розрив між номером один на ринку та рештою гравців є дуже великим. Фактично ви або лідер, або ваше онлайн-бізнес-життя є доволі сумним.

Безумовно, зараз цікаво спостерігати за всіма представниками телевізійної «великої четвірки»: хто, як і куди рухається. Але трошки цікавіше за інших спостерігати за «Медіа Групою Україна»: чи використає вона повною мірою наявні в неї можливості синергії з телеком-активами свого власника? Що стосується прагнення телеменеджерів нарешті перетворити свої компанії на бізнес, яке вони активно артикулюють не перший рік, — дуже хочеться, щоби це прагнення нарешті втілилося в життя. Бо ми всі втомилися від телеринку, яким він є зараз.