«Треба знімати фігню, щоб набирати багато лайків», — так охарактеризувала роботу блогерів дівчинка Вероніка. В її уявленні блогери не роблять нічого, а лише знімають відео, і їм «летять гроші». Інстаграм- та ютуб-зірки, які мають гарний вигляд (часто завдяки фільтрам), демонструють розкішне та веселе життя й заробляють «легкі» гроші на конкурсах і продажах у соцмережі, стають рольовими моделями для дітей і підлітків. Справді, на відміну від космонавтів і пожежників, інстаблогером може стати кожен. І має шанс дорости, принаймні, до наноінфлюенсера.

У термінології інстаграмного маркетингу наноінфлюенсери — це блогери, які мають від тисячі до десяти тисяч підписників. Із-поміж звичайних користувачів їх вирізняють завдяки тому, що наноінфлюенсер має визначену тематику. Мікроінфлюенсерами називають користувачів, які мають до 200 тисяч підписників. А вже далі йдуть інфлюенсери, вони ж «лідери думок», із сотнями тисяч або мільйонами підписниками. Ці люди можуть заробляти чималі гроші на рекламі та просуванні брендів.

Звідки беруться ці сотні тисяч або мільйони? Природним шляхом — зацікавившись дописами або сторіз — приходить лише частина їхніх підписників. Решту зазвичай здобувають за допомогою розіграшів дорогих призів, умова участі в яких — підписатися на один, а частіше — на цілу низку акаунтів спонсорів розіграшу. Ці розіграші називаються giveaway. Попри англійську назву, практика ця зародилася не на Заході, а на пострадянському просторі.

Як стають інстаблогерами, як працюють ґівевеї і що треба знати про них, аби не бути обманутими, розповідає Юлія Янчар. Вона десять років працювала журналісткою на телебаченні, а тепер займається піаром благодійного фонду Олени Пінчук. Юлія сама — мікроінфлюенсерка із 25 тисячами підписників. За допомогою інстаграм-блогу вона просуває свій авторський курс ораторського мистецтва. Далі пряма мова Юлії.

Інстаграм — це крута органічна соцмережа, де можна розвиватись і бути цікавою аудиторії, яка має такі самі цінності, як ти. Це інструмент, за допомогою якого можна вибудовувати особистий бренд. Але тут є когорта людей, які займаються підміною понять.

Головна мета 90 % українських інстаблогерів — накрутити підписників, щоб до них прийшли рекламодавці. Такі блогери не мають своїх цінностей, не мають, грубо кажучи, своєї думки. Потенційні рекламодавці дивляться на кількість підписників, статистику вподобань та активність, а потім замовляють у блогера рекламу, незважаючи на те, що аудиторія сформувалась не завдяки якісному контенту, а за допомогою розіграшу призів. Одна знайома блогерка розповідала, що витрачає щомісяця сто тисяч гривень на розвиток сторінки, і їй це вигідно.

Зазвичай інстаблогер має вузькопрофільну тематику, яка не може бути цікавою всім. Мене, наприклад, читають люди, яким цікава журналістика, копірайтинг або піар. Але є люди, яким все одно, про що писати і що розігрувати. Вони проводять розіграші один за іншим, розігрують, наприклад, машину з російськими номерами чи рекламують вино, на яке накладені санкції. В них немає справжньої аудиторії: частина — боти, частина — люди, які прийшли по подарунок, і їм не важливо, що пише цей блогер або що розповідає у своїх сторіз.

Більшість топблогерів не створюють контент самі. Вони мають цілу команду, яка працює над їхньою сторінкою. Контент створюють фахівці, які заробляють чималі гроші. До того ж, чимало блогерів не працюють легально, хоча деякі оформлюються як фізичні особи-підприємці та платять із рекламного заробітку податки. Наприклад, я це зробила, бо декларую свої цінності. До того ж, відомі бренди купують рекламу тільки у блогерів, із якими можна укласти офіційну угоду. Але немає закону, що вимагав би від блогерів платити податки за рекламу в інстаграмі. Ніхто не доведе, що ти не просто так, зі щирої симпатії, розповів про якийсь бренд.

Органічно зібрати й утримати велику аудиторію складно. Щоб оживити невелику аудиторію — наприклад, двадцять п’ять тисяч людей, — можна зробити якийсь подарунок. Але розіграш дорогого призу — ґівевей — так не працює. Наприклад, один мій знайомий розкрутив свій блог розіграшами за три місяці — було дві тисячі підписників, стало сто тисяч. Сказав, що йому набридло писати заради двохсот лайків. Він взяв участь у шести чи семи ґівевеях поспіль. Я спостерігала за його сторінкою: спочатку аудиторія зросла до тридцяти тисяч. За тиждень після розіграшу залишилось вісімнадцять тисяч. Після другого ґівевею — вже п’ятдесят тисяч, і кожен пост збирав по вісім тисяч лайків. Та за кілька днів половина відписалась, і його фото знову збирали ті сам двісті лайків.

Ось як відбувається ґівевей. Організатори, які вирішують провести розіграш, шукають блогера, припустімо, з аудиторією 100—200 тисяч підписників, і пропонують провести іменний ґівевей. Організатори отримають, скажімо, 15 відсотків від виручки. Блогер оголошує в себе на сторінці іменний розіграш і пропонує вам купити місце в ньому. Це значить, що ваша сторінка буде в переліку тих, на кого необхідно підписатись, аби взяти участь у розіграшу призів.

Ви можете заплатити, наприклад, шість тисяч гривень, і вам обіцяють за це 15 тисяч підписників. Гарантії, що на вас підпишеться стільки людей, немає. До того ж, велика частина цих підписників — боти: іноді вони становлять до 70—80 відсотків. Ці боти згодом відпадають, як і справжні люди, адже вони — здебільшого не ваша цільова аудиторія. А ось блогер та організатори класно зароблять. Тільки порахуйте: якщо участь візьме 70 людей, заплатять шість чи сім тисяч, то вийде близько півмільйона гривень. Звісно, що товари, які розігруються, значно дешевші.

Український ринок звик до ґівевеїв. Багато блогерів із якісним контентом також беруть у них участь, бо користувачі до цього привчені. Але й аудиторія стає перебірливішою: люди вже не хочуть підписуватись на десятки сторінок заради шансу виграти айфон або набір косметики.

Блогери, які постійно проводять ґівевеї, заробляють добре. Завдяки заробіткам в інстаграмі вони нарощують ще більшу аудиторію й можуть відкривати свої ресторани чи салони. Втім їхня успішність не пов’язана з кар’єрою, з особистим зростанням. Вони залишаються ноунеймами, хоч і називають себе лідерами думок. Багато з них переходять на російську, вважаючи, що через це їх дивитиметься й читатиме більше людей. Ці люди не мають цінностей — вони просто знайшли спосіб заробітку й користуються ним. Чи можна порівняти їх із європейськими лідерами думок? Ось, наприклад, К’яра Ферраньї — італійська блогерка з 23 мільйонами підписників, обличчя Dior. За час епідемії коронавірусної хвороби вона оплатила будівництво лікарні. Й жодного разу я не бачила в неї розіграшів чи подарунків, її аудиторія — не накручена, а справжня. Як на мене, ненормально, коли людина займається невідомо чим, викладає сторіз із подорожей, розігрує кавоварку й називає себе лідеркою думок.

В інстаграмі вас можуть обманути. Одна львівська інфлюенсерка рекламувала хлопців, які переганяли американські машини і продавали в Україні. Багато людей після цієї реклами звернулась до них, а вони кинули десятки людей на великі суми. Блогерка виправдовується: це ж була просто реклама. Але ж люди купились на обман, бо довіряли їй!

Навіть у випадках, якщо блогери явно дурять користувачів під час розіграшів, немає способу їх за це покарати. Хто понесе відповідальність, якщо людина проведе розіграш, а «переможцем» виявиться її родич? Ніхто й не дізнається. Й біда в тому, що молодь дивиться на це й робить висновки: можна нічого не робити, обманювати людей в інтернеті та непогано заробляти. Молоді люди вірять блогерам, адже спостерігати за блогером — це як щодня проживати чуже життя. Часто — розкішне й легше життя, про яке молоді люди мріють.

15 секунд реклами у сторіз коштують у середньому від 5 до 20 тисяч гривень. Топблогери за одну сторі беруть від 800 до тисячі доларів. Не кожен українець має таку зарплатню. Але реклама ця далеко не завжди ефективна: ви можете заплатити шість тисяч гривень блогеру з мільйонною аудиторією, а до вас перейде 200 людей. Бо його читачі — не ваша цільова аудиторія. Натомість, якщо ви купуєте рекламу в наноінфлюенсера, який пише на «вашу» тему, до вас можуть перейти кілька тисяч саме тих людей, які вам потрібні. Іноді людина з двома тисячами підписників продасть ваш продукт краще за стотисячника. Менші блогери набирають обертів, бо мільйонники втрачають зв’язок із реальністю — їхні розцінки часом космічні. До того ж, нано- та мікронфлюенсери ефективні з погляду довіри: є більше шансів, що вони наростили свою аудиторію органічно.

Фото: Юлії Янчар, unsplash.com/georgiadelotz