Комерційна джинса, яка прийшла на зміну кучмівській епосі темників і була одним з основних викликів медіасфери у 2005-2008 роках, на сьогодні становить не більше 30% від загального об’єму замовних матеріалів в ЗМІ (дані досліджень  ІМІ).

Однак, цей різновид джинси все ж лишається одним із основних механізмів просування товарів та послуг в Україні. Компанії, банки, навіть автозаправні станції ведуть дрібні інформаційні війни в ЗМІ, намагючись перетягнути на себе увагу потенційного покупця.

ІМІ склав рейтинг  найактивніших замовників комерційної джинси в друкованих ЗМІ станом на серпень 2013.

Першу сходинку рейтингу поділили між собою одразу два кандидати – банки та виробники алкогольної продукції, на долю яких припало по 20% від загальної кількості економічної джинси. Друге місце посіла прихована реклама медичних препаратів та медичних закладів, а третє – просування різноманітних лотерей і «Укрзалізниця».

Наприклад, в газеті «Факти» від 18 травня 2013 року на одній сторінці розміщено відразу два матеріали з ознаками замовності - про українських виробників вина «Магарач» та «Винодельческое хозяйство князя Трубецкого».

«Украинские виноделы верят, что имено с «Магарача» начнется новая история отечественого виноградарства и виноделия» - ось так оптимістично журналіст закінчує статтю про «Магарач».

Насправді, реклама алкоголю у пресі заборонена вже більше трьох років – з 2010 її можуть розміщати лише спеціалізовані видання. Але газета«Факти» знайшла просте, як лопата, рішення проблеми, назвавши спеціалізованим виданням одну зі своїх сторінок. І систематично розміщає там приховану рекламу алкогольних напоїв.

Ось уривки з текстів «журналістських матеріалів» від «Фактів», що були розміщені у цьому «спеціалізованому виданні» під назвою «Жизнь прекрасна» протягом 2013 року:

«Экологически чистыми и высококачественными должны быть не только продукты питания, но и напитки. И такой пример – водка украинского производства "Хортица"».

«Причем, водку нужно брать известного производителя. И многие в США уже надают предпочтение водке “Хортица”»

«Вина с надписью “Сделано в Украине” могут стать престижными и востребованы не только у нас но и в Европе. Над этой задачей сейчас активно работают ученные  Национального института винограда и вина “Магарач”».

«”Хортицу” смело можно назвать первой органической водкой в Украине»

Юрист Роман Головенко вважає, що однією з причин численної і неприхованої реклами алкоголю в пресі є байдужість державних органів, які мають за цим слідкувати. Вони застосовують норми закону з приводу спеціалізованих видань суто формально, надаючи статус спеціалізованого видання практично будь-якій редакції, яка його попросить для свого видання, і не вдаючись в деталі. Інститут масової інформації неодноразово звертався до Державної інспекції України з питань захисту прав споживачів зі скаргами на такі порушення - і отримував загальні відповіді на кшталт «порушників буде покарано» або «ситуацію взято під контроль».

З прихованою рекламою банків і компаній, звісно, простіше - газетам не потрібно нічого додатково реєструвати, і немає безпосереднього порушення законодавства. Серед банків, беззаперечним лідером з розміщення матеріалів з ознаками заможності є «ПриватБанк»:

«“ПриватБанк” проводит ликбез при помощи iPad» («Комсомольская правда в Украине» від 11.06.2013)

«В Украине открываются новые банковские отделения…» (ПриватБанк) 9.02.2013

«“Банковский” субботник прошел легко и с песней» (ПриватБанк) («КП», 18.04.2013)

« “ПриватБанк” поддержалэкономическиграмотних детей» («КП» від 19.06.2013).

«Дельта Банк» теж париться соціальними ініціативами. Наприклад, про це йдеться у матеріалі на шпальтах «Фактів»: «Банкиры нашли способ стимулировать учителей» («Факти» від 21 червня 2013 року). Матеріал маркований рубрикою «Новости компаний».

Виробники ліків, які посідають другу сходинку рейтингу найактивніших замовників економічної джинси, полюбляють розміщувати згадки про свої товари в різноманітних «корисних матеріалах», прив’язувати інформацію до певної пори року, чи подавати її під виглядом «рекомендацій лікарів». Ось у «Фактах» від 14.03.2013 розказуючи читачу про лікування нежитю, лікар Житомирської обласної лікарні  Олександр Маламийчук не забуває згадати про препарат «Синупрет», який, за його словами, «снимает отек слизистой носа,  разжижает слизь, обладает противно воспалительным,  антибактериальним эффектом».

Така джинса є прямим порушенням законодавства щодо реклами лікарських засобів. Згідно Закону «Про рекламу», а саме ч.7 ст.21, забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників у рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації.

Прихована реклама ліків, так само як і алкоголю, є досить цинічною справою. При виборі медпрепаратів люди повинні все ж керуватись порадами лікарів, а не маркетологів. Насправді, в цьому полягає основна небезпека джинси і прихованої реклами - громадяни не отримують достатньо інформації для прийняття усвідомлених рішень, і можуть постраждати. Відповідальність за ту інформацію, яку «впарюють» читачам, як справжню новину, несуть саме медійники – і саме вони відповідальні за шкоду для здоров’я своїх читачів.

Економічна джинса часто акумулюється в рубриках під назвами «Вікно», «Факт», «Новости компаний», «Финансовый рынок» тощо. Дізнатися, що той чи інший матеріали розміщено на правах реклами, можна лише вивчивши вихідні данні видання, і то не завжди.

На думку медіаюриста Тараса Шевченка, ЗМІ уникають маркувати рекламу, бо інакше матеріал не спричинить «належного ефекту». «Маркуючи матеріали іншим способом, а не словами “реклама” чи “на правах реклами”, газета намагається приховати від свого читача справжній статус матеріалу, оскільки розуміє, що реклама сприймається по-іншому, ніж журналістський матеріал», - вважає Шевченко.

Причин цієї ситуації кілька – починаючи з відсутності та обмеженості легальних джерел фінансування – і до зручності та простоти використання обкатаних за попередні роки тіньових схем. Насправді, як свідчить аналіз ІМІ, сьогодні в ЗМІ може потрапити будь-яка джинса комерційного характеру. Горілка, будь-які ліки, що завгодно. Головна умова – платіть гроші, а схеми знайдуться – від «спеціалізованих видань» до нейтральних «рубрик» і ненав’язливих «порад». Також, не має жодного значення наявність інформаційного приводу, чи суспільна значимість інформації.

Однак, джинса, яка дає ЗМІ швидкий прибуток, у той же час повільно його вбиває. Падає якість матеріалів, рівень подачі інформації, зменшується довіра читачів, вплив на аудиторію, а в довготерміновій перспективі – і рекламодавці, і власники втрачають інтерес до такого ЗМІ, як до слабкого і невпливового. Все це відбувається на фоні послаблення позицій ЗМІ внаслідок глобальних світових викликів - думаюча аудиторія вже давно шукає інформацію в інтернеті, і кількість читачів преси невпинно скорочується щороку. Якщо ж поглянути на проблему в ширшому контексті, джинса також заважає нормальному функціонуванню рекламного ринку, який міг би зробити ЗМІ більш незалежними, принести їм реальний прибуток, і який міг би також зацікавити іноземних інвесторів і західні медіакорпорації.

ЗМІ не готові якось особливо боротись із «комерційним рабством» - воно невидиме.  Тому, рішення цієї проблеми не може бути швидким, і залежить від кількох ключових компонентів – це чітка реакція відповідних наглядових державних структур, усвідомлення проблеми журналістським середовищем, і, очевидно, політична воля для створення прозорих умов функціонування медіаринку.

Пришвидшити рішення цієї проблеми міг би, як не дивно, бізнес. Якщо ЗМІ не готові по своїй волі «зістрибнути з голки», то їм потрібен потужний зовнішній стимул – і ним може стати вже існуюча конкуренція за постачальників реклами, внаслідок скорочення ринку піару. Бізнесу, зі свого боку, вигідно, щоб ЗМІ були впливовими і рейтинговими, тому що потрібно, щоб люди довіряли рекламі, яку вони бачать в цих ЗМІ. Джинса ж робить ЗМІ слабкими і невпливовими. Звідси висновок – розміщати відкриту рекламу в якісних ЗМІ потенційно вигідніше, ніж приховану в сумнівних. Саме такий зовнішній тиск міг би спонукати ЗМІ реально оцінити ситуацію, і почати трансформацію медіаринку.

Усі факти, викладені в статті, є результатом моніторингу джинси, що проводиться Інститутом масової інформації  у шести загальнонаціональних друкованих виданнях («Комсомольская правда в Украине», «Факты», «Корреспондент», «Коментарі», «Сегодня» і «Український тиждень» ).