...а новина - це реклама?

В дуже широкому розумінні будь-яка новина є певним чином рекламою чи антирекламою. Адже за кожним інформаційним повідомленням завжди є конкретна подія. А навколо кожної події завжди існує переплетення інтересів різних людей, бізнесу, політики. Виверження вулкану в далекій Ісландії призводить до мільярдних збитків авіаперевізників цілої Європи.

І значну роль в цьому відіграють саме мас-медіа, які інформують про пересування хмар попелу, небезпеку перельотів в повітрі,забрудненному вулканічним порохом etc. Але в той самий час виграють туристичні фірми, які організують екскурсії для охочих подивитися на вулкан, який прокидається раз на двісті років. Або залізниці, котрі перевозять мільйони людей, що втратили надію дістатися в пункт призначення літаком.

Це приклад глобальної події, яка торкається інтересів величезної кільксті людей. Проте, навіть замітка в муніципальній газеті про, скажімо, поганий стан тротуарів на вулиці провінційного містечка, також зачіпає чиїсь інтереси. В результаті підрядник, що має стежити за якістю доріг, може втратити контракт, а виробник плитки з сусіднього міста навпаки отримає шанс дістати вигідне замовлення на ремонт тротуарів.

Що ж в такому випадку відрізняє новину від реклами? Об'єктивність і повнота у подачі інформації. Це означає, що чесний журналіст подає позиції всіх зацікавлених сторін, що дає можливість суспільству самому оцінити ситуацію. Навіть у випадку з підрядником для облаштування доріг, коли все виглядає начебто очевидним, може з'ясуватися, що попередня фірма не отримала вчасне фінансування з вини мерії. А новий контракт не лише обійдеться дорожче, але водночас означатиме втрату робочих місць. Адже новий підрядник з іншого міста!

Напівправда гірша за брехню

Ми легко можемо вдірізнити рекламу від новини і навпаки. Але як бути у випадку з джинсою, яка, будучи рекламою, маскується під новину? Візьмемо наразі цілком вигадану ситуацію. Уявімо собі, що в ранковій газеті читаємо наступне повідомлення: «Незалежні експерти провели дослідження цигарок популярних марок на вміст канцерогенних речовин.

Результати виявили, що найменше формальдегідів - у цигарках марки «А». Тоді як у цигарках марки «Б», «В», «Г» і «Д» вміст формальдегідів був у 2-3 рази вищим. Як відзначив представник компанії ВАТ «А-Табакко», подібних результатів вдалося досягти завдяки новим методам очищення тютюну та використанню революційних композитних фільтрів».

Не-курець, можливо, взагалі не зверне увагу на цю замітку. Але в Україні багато курців. Ми посідаємо друге місце в Європі за кількістю залежних від тютюну як серед чоловіків, так і серед жінок. В нашому випадку це означає, що майже кожен другий читач зверне увагу на дану публікацію. І єдиний висновок, який він може зробити з прочитаного - краще курити цигарки «А», вони не такі шкідливі і менше шансів захворіти на рак.

Тут є відразу кілька аспектів, на які слід звернути увагу. По-перше, маємо справу з неналежним маркуванням, адже йдеться по-суті, про рекламу. Але рекламу, що видає себе за новину, чим позбавляє читача можливості критично поставитися до інформації: ми не довіряємо рекламі, але довіряємо новинам. До того ж така реклама, не будучи вбрана у «джинсовий» одяг, просто не мала б шансів бути опублікованою.

Адже в рекламному бізнесі заборонені порівняння з торгівельними марками конкурентів. Отже це також приклад нечесної конкуренції. Ще один момент - в замітці нічого не сказано про методологію експерименту. Тобто наведені дані не є повними і ми не знаємо чи цигарки «А» справді менш канцерогенні. Бо, навіть якщо інформація правдива, формальдегіди лише одна з десятків шкідливих сполук, що містяться в цигарковому диму. Можливо за іншими показниками цигарки компанії «А-Тобакко» навпаки поступаються конкурентам. І, нарешті, по-третє, тютюнопаління є надзвичайно шкідливою звичкою. І будь-які цигарки є смертельно небезпечними (власне тому в Європі заборонили використовувати назву «легкі цигарки», як таку, що вводить в оману).

Цей приклад показує як комерційна «джинса» манупулює громадською думкою і наскільки небезпечними можуть бути наслідки такої напівправди. Повторюся, це вигадана замітка. Проте в українській пресі періодично з'являються повідомлення про всілякі конкурси алкогольних напоїв - аналогічні і за формою, і за змістом.

Четверта влада чи п`яте колесо?

В демократичних суспільствах мас-медіа називають четвертою владою - поряд із законодавчою, виконавчою і судовою. І чим демократія працює ефективніше, тим сильніша влада ЗМІ. У Великобританії газетне розслідування нецільового використання коштів окремими депутатами-лейбористами фактично позбавило їх шансів втримати владу на наступних виборах. Йдеться не про мільйони фунтів, ні. Наприклад, прем`єра Гордона Брауна спіймали на тому, що він мав необережність взяти на фіктивну посаду садівника, оплачувану з британської казни, свого брата. Це приклад того, як одна публікація може коштувати посади чи політичної кар'єри навіть прем'єр-мінстрові чи президентові країни.

Звичайно, Україні, з її політиками-олігархами і браком традицій правової держави, далеко до такого рівня контролю громадськості над владою. Скандали у ЗМІ, від яких здригнулася б аж до фундаменту не одна супердержава світу, в нас з`являються мало не щотижня і, як правило, без жодних наслідків для їх фігурантів. Виникає логічне запитання: для чого взагалі розміщувати політичну джинсу, якщо ЗМІ і так ні на що не впливають?

«Джинса» - політична корупція

Медіа-експерти відзначають стрімке зростання кількості замовних матеріалів в українських ЗМІ. Фактично, ми переживаємо розквіт «джинси». І він невипадково співпадає з однією дуже важливою подією. Після Помаранчевої революції 2004 року Україна отримала електоральну демократію. Це означає, що в країні проходять чесні вибори.

Позаяк через політичну кризу останні 5 років країна жила у переманентній виборчій кампанії, а майже всі політичні мейджори змагалися між собою в популізмі, ЗМІ стали розглядатися політиками як вирішальний ресурс для утримання високого рейтингу. За рівнем корупції Україна має одні з найгірших показників у світі. Тож немає нічого дивного в тому, що корупційні схеми були перенесені і на стосунки між політиками і журналістами. Насправді немає принципової різниці між продажним депутатом, який бере гроші в обмін на свій голос, і журналістом чи редактором, який, за окремий хабар, подає новину під «правильним» ракурсом.

В обох випадках йдеться про політичну корупцію, яка несе пряму загрозу демократії і позбавляє громадян можливості контролювати владу. Про такі суспільства кажуть, що влада в них належить народові лише у день виборів. І ще одне. Нормальна журналістика завжди є в опозиції до влади. Якщо ви бачите заголовок на кшталт: «Уряд виконав свої соціальні зобов`язання» - перед вами або примірник держвидаву часів Кучми, або - проплачена «джинса». Просто викиньте цю газету, не марнуйте свій час і гроші.

Коли «джинса» - це менше зло

Сама по собі політична «джинса» є ганебним явищем. Утім, на відміну від корупції у владних кабінетах, із замовними матеріалами в ЗМІ не можна боротися на рівні законодавства чи держави. Це все одно, що судити за статтею Кримінального кодексу дитину, яка забрала чужу лопатку з пісочниці. Бо «джинса» - це дитяча хвороба ще незрілої української демократії. Судіть самі, якщо опозиція, хай за гроші, але може розмістити інтерв`ю свого лідера в газеті опонентів, а влада мусить платити за свої агітаційні матеріали в комерційних виданнях - це означає, що в цій країні існує плюралізм думок у ЗМІ і - хай недосконала - але демократія.

Андрій Сайчук для «Інституту масової інформації»