По-перше, не існує такого поняття, як «чорний піар». Чорний піар, як його називають в Україні, – це не що інше, як порушення етичних норм у журналістиці, коли платять за публікацію, прагнучи ініціювати таким чином публічну битву.

В більшості цивілізованих країн це вважається серйозним зловживанням можливостями впливу та соціальними привілеями. «Чорний піар» справді існує в деяких частинах світу, а саме в чорношкірому суспільстві/ «чорних» країнах. Відповідно, не існує білого піару, оскільки весь піар повинен спиратися на доведені факти, які витримають перевірку судом.

Отже, що таке піар? Піар – це частина процесу комунікації, в рамках якого інформація передається від однієї людини чи організації до іншої. Відповідно, спілкування між вами та вашими друзями є також формою піару. Ви ділитеся власними враженнями, спираючись на свій досвід. Зазвичай, ви не станете брехати, й у більшості випадків ви кажете те, що виражає вашу віру у щось, про що ви дізналися. Це стосується й зв’язків із громадськістю або піару. Піар має бути процесом, який уряди, політичні партії, компанії та організації поповнюють новинами та інформацією на користь громадськості. Справжній піар спирається на факти, метою яких є створення позитивної відповіді громадськості. Існує сотні його різновидів, а піар-спеціалізацій сьогодні, мабуть, не менше, ніж галузей виробництва та організацій. Завдання засобів масової інформації полягає в тому, щоби використовувати цю інформацію у підготовці матеріалів, які будуть цікавими читачам.

Чому піар спирається на правду? Відповідь проста – сучасні люди мають досить хорошу освіту й досвід, а журналісти від природи дуже допитливі. Президента Сполучених Штатів Америки Ніксона згубили саме журналісти, коли дізналися, що той брехав про проникнення до готелю «Уотергейт». Інший допитливий журналіст розкрив скандал навколо витрат парламенту Великобританії.

Багато людей вважає піар винаходом ХХ століття. Перші знахідки піар-матеріалів датуються 1600-ми роками до нашої ери, це було у Вавилоні, де землевласники за допомогою глиняних дощечок вчили фермерів захищати землю. Пропаганда теж має стародавнє походження. Написи на стінах у стародавньому Єгипті були потужним інструментом пропаганди, який використовували, щоби посилити владу Фараона. У США у ХІХ столітті піар перетворився на індустрію після того, як власникам засобів масової інформації набридла журналістика за гроші та було винайдено рекламу. Це почало приносити набагато більші прибутки, а журналістів уже потрібно було переконувати в цінності тієї чи іншої історії. В результаті народилася найперша піар-індустрія у світі та по-справжньому вільна преса.

Інша роль піару передбачає становлення та захист репутації. Ми не купуємо товарів компаній, яким не довіряємо, та не голосуємо за політичні партії, яким не віримо. Репутація заснована повністю на довірі, відповідно, піар повинен спиратися на правду. Якщо в основі піар-програми лежить міф, результатом буде «нова сукня короля».

Пропаганда – це система представлення навмисно спотворених фактів, деколи навіть запеклої брехні, щоби маніпулювати громадською думкою. Дехто скаже, що піар від пропаганди відділяє дуже вузька грань. Так і є, окрім одного: піар керується правдою, тимчасом як пропаганда – маніпуляцією через обман. Слово «пропаганда» в тому вигляді, в якому воно існує сьогодні, вживається у неправильному значенні. Воно походить від «CongregatiodePropagandaFide»(що в перекладі означає «конгрегація пропаганди віри»), організації, що являє собою об’єднання парафіян, створене католицькою церквою у XVII столітті для того, щоби сприяти поширенню віри силою слова та протистояти поширенню протестантизму в Європі. Це стало першим прикладом сили народу в піарі.

За іронією долі саме навички піару, що сформувалися у США на початку ХІХ століття, лягли в основу пропагандистських машин більшовиків та фашистів у 30-х роках. Вони використовували ті самі техніки, але наділяли їх маніпулятивною силою пропаганди.

Пропаганда є дуже застарілою формою комунікації, оскільки громадськість сьогодні відрізняється значно вищим рівнем освіти, більшість користується мобільним телефоном та інтернетом. Пропаганда може спрацювати сьогодні лише за умови, якщо уряд вимкне систему обслуговування мобільних телефонів та впровадить фільтрацію інформації в інтернеті. Як нещодавно переконалися уряди Китаю та Ірану, не важливо, яку кількість фільтрів чи наскільки сувору цензуру запроваджувати – люди при бажанні знайдуть спосіб їх оминути.

Спроби контролювати українські засоби масової інформації так само, як це робиться в Росії, наївні, бо середовища зовсім різні. Російські засоби масової інформації завжди зазнавали цензури, тому, з усією повагою, люди не знають нічого кращого. Проте ХХІ століття відкрило епоху комунікації, коли цензура здатна викривляти суспільне бачення лише на короткий час. Пропаганда у будь-якій формі залежить від контрольованих засобів масової інформації. Тому розумно буде припустити, що зі зростанням рівня цензури та контролю зростатиме рівень державної пропаганди. Але Україна вже має на рахунку багато років незалежної вільної преси, тому більшість українців знає та розуміє різницю. Сьогодні мобільних телефонів удвічі більше за людей, та понад 8 мільйонів домівок підключено до інтернету. Відповідно, в Україні, як і в усьому світі, змінилися самі парадигми новин та піару.

Сучасні новини не мають кордонів та поширюються по всій планеті зі швидкістю світла. Цей процес неможливо зупинити, тому політики скрізь у світі були вимушені визнати, що вони або приймають новітні технології та користуються тими перевагами, які вони пропонують, або втрачають довіру громадськості.

Пропаганда та цензура є супутниками державного контролю, тоді як громадська комунікація та вільна преса – це супутники демократії. У розвинених демократичних країнах закон зобов’язує компанії надавати точну інформацію з усіх аспектів діяльності. Журналісти впевнені в достовірності й надійності тієї інформації, яку вони отримують. Відповідно, роль спеціалістів із піару полягає у тому, щоб забезпечувати журналістів інформацією, яка є цікавою та вартою уваги. Але пишуть матеріали журналісти, бо в демократичній країні саме вони виступають охоронцями громадського сумління.